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她夜话第2期 | 如何让一个食品品牌有生命?

《她夜话》栏目是为女性掌舵者和女性领军人搭建的交流平台。

文 | 敬师

编辑 | 赵瑾

排版 | 韩艺

《她夜话》第2期嘉宾

TOPHER创始人 高琨 Kiki Gao

文心空间副总经理 许玮

十月稻田创始人 赵文君

元气森林合伙人Uki

乐纯酸奶创始人 艾琳

关茶创始人 小关

梅完梅了创始人 刘腊八儿

雅米阳豆奶创始人 阳曦曦

小象智合创始人 陈彦

时尚美食博主 克莱小姐

品牌需要意义和归属

2015年,一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的文章一天之内被疯狂转载,点击量迅猛暴增至100w+,酸奶品牌乐纯开始走红于网络。

乐纯,起家于三里屯一方30平米的店铺,2015年,店内只有三五人,全透明式厨房,在三里屯这个寸土寸金的核心商圈并不打眼。乐纯是艾琳和先生刘Denny共同创立的,也是他们爱的结晶。当时两人找来蒙牛第一条低温产品线的负责人元叔,将全透明式厨房的一半空间用作产品发酵研发。

2014年底,正是微信公众号井喷阶段,文字爱好者都变身为公众号内容创作者,艾琳和Denny是最早一批在公众号分享做产品心得的创业者,文艺加上真诚,乐纯很快在小范围内虏获了一批忠实的粉丝,她们被乐纯所吸引并促进消费、转化。这就是最早的公众号引流、裂变案例。

“乐纯是一家并不大的公司,做酸奶是一件很简单的事情,做着做着我们觉得不应该只局限在30多平的空间里。”

于是乐纯开始融资,开启加速跑。

“大家喝到的乐纯酸奶都比较浓稠,是因为我们在2015年的时候就买了一套德国的进口设备,这在当时是很勇敢的,我们在公司规模很小的时候就敢投这么多钱。”

“一家公司的气质一定和创始人的气质最相似。我希望乐纯酸奶有生命力的品牌,能够被赋予更多意义感和归属感。”

也曾经干过很多傻事

如果你搜索“元气森林”4个关键词,你会发现这是一家媒体很爱写的品牌,4年估值140亿、突进式增长、走红逻辑……营销圈仿佛形成一个共识, 元气森林就是众品牌中的流量明星,谈网红品牌必举元气森林,谈营销方法论必解读元气森林。

但是每一个品牌增长的背后,是艰难的成长史。

“在外界看来我们好像是一夜起来的网红品牌,并不是。”

“在元气森林很早期的时候,那时候零碳的概念还没有普及,我们都找不到经销商来销售我们产品,我们最早的经销商是服装经销商。”

元气森林的核心高管有游戏出身、教育出身、投资出身,唯独没有零售出身。“我们也做过很多现在看来令人哭笑不得的决策。”

元气森林也曾经在销售旺季的时候涨过一次价,“旺季一涨价,经销商就会提前囤货,产品价格体系完全混乱了。”

很早期的元气森林还出过几款产品,取名为“明明不胖”、“非常美丽”,添加了玛咖、左旋肉碱等很多功效型材料,口味和功效大杂烩。因为选错包装瓶,产品无法储存直接报废。“那个时候才知道原来销毁这些东西还需要花大几百万。”Uki说,元气森林最艰难的时候产品被成箱的拿到海鲜市场冰鱼。

4年间不断修正中,元气森林逆风翻盘。2019年618,元气森林拿下天猫饮品类TOP1,2019年双11,全网销量第二,打败可口可乐、百事可乐,2020年成为首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌,元气森林变成了水饮巨头们的头号劲敌。

“2020年是元气森林增速最快的一年,也是挑战性最大的一年。”Uki说。

元气森林很看重团队建设,在招聘中,Uki更喜欢那些有理想、坚韧、用户第一、利他主义、聪明做事、善于总结方法论的员工。

“中国的食品文化、基础设施、商业效率都是最高的,但是中国还没有出现世界500强的赛道就是食品,我们抱着不成熟的小愿景希望未来元气森林能进入这个行列。”

品牌如果明天没了怎么办?

中国大米年消费约7000亿吨,粮食赛道是一个拥有30亿规模的的存量市场。说起十月稻田,粮食圈里几乎无人不晓。

赵文君和丈夫王兵都是辽宁人,两人从夫妻店开始创业,做粮食收购。

十月稻田在过去一年年创收达17亿元,日加工水稻能力3000吨,年生产能力150万吨,物流团队可确保700多种粮食产品的全国覆盖。一袋包装产品从制到销只需3-7天,赵文君说,“我们的效率非常高。”

2010年开始,十月稻田首次将大米从线下卖到线上,依靠“互联网+农业+品牌“的战略,十月稻田在10年间一直加速扩张。“我们每天都在增长。”

十月稻田以每年渠道销售占据中高端大米市场前三名,每天呈订单式增长。

2018年之前,赵文君和王兵每天都在焦虑,十月稻田如果明天就没了怎么办?

“我来北京十几年了没有一次认真去天安门前走一走,每次都只是路过,我也没有去过长城,每天都是家、公司两点折返,每天都有做不完的事,每天都在奔跑。”

十月稻田就像是赵文君和王兵的孩子。“生完孩子,我就觉得我该做一家有情怀的企业。”

爱赋能协同是十月稻田的企业文化。十月稻田目前排位前50的中高管都是赵文君从管培生一手带出来的,赵文君说,十月稻田里有很多家境普通甚至困难的孩子,这些员工在十月稻田获得了超预期、高激励回报。

“我和我家王总对团队的价值观教育很看重,我们团队的孩子出去都特别自信,十月稻田没有人有任何背景,在十月稻田赚的每一分钱都是凭能力。”

赵文君是最早的北漂创业者。“我创业的时候没有任何背景。人只有自己有盾、自己强大的时候才有自信。在自己不强大的时候认识谁都没用。”

赵文君说,创业哪有容易的?都是九死一生。

不喜欢,坚持不下去

抹茶零食品牌关茶的创始人小关毕业于清华大学经济管理系,2014年小关从经管系毕业后去巴黎深造,因为喜欢甜品,小关中途休学进修蓝带甜品师。

2015年回国小关开始运营公众号,积累了30多万的粉丝,并在公众号销售自己的抹茶产品。2017年小关开始开设关茶线下店铺。

有很多目前的食品类头部品牌曾挖小关一起做,小关一口回绝了。

“我是偏产品的创始人,不是偏营销的创始人。如果我不感兴趣,我就做不下去。”

“开线下店,在线上同时做了好多社群群,那个时候也拿了融资,很膨胀。”

连锁店铺开到11家,小关发现选址问题和开店成本统统都成为盈利的阻碍。“我发现我想开连锁店铺的想法走不通,开一家小店和开一家大店耗费的精力其实是一样的。”

2019年,经历两年多的复盘和来回调整,小关决定关掉线下门店,重新梳理品牌。

“很多创始人获得融资后,对规模和速度会过度执着。做梦都想要增长、增长,但是这样特别不对。

食品行业不是互联网产品,不能过分追求扩张和规模,融资也不是为了拿钱来补盈利的窟窿。“

抹茶是中国的食材,后来流传到日本开始发扬光大了,在小关看来这是种文化遗憾,“我希望以抹茶为核心,把它融入到食品中再带回到中国年轻人的意识中,把东方的茶文化、西方甜品融合在一起,做一个甜品品牌。“

传统中国节日是很好的机会

相比其他时间节点,节日是消费者价格不敏感的特殊时间,小关想利用这个机会推出品质高、定价高符合节日消费偏好的产品。2019年开始关茶开始探索做节日礼盒,关茶推出的第一款中秋礼盒卖出了1000万的销量。去年年初,关茶和樱桃小丸子联名月饼单月卖出2000万销量。

“我们只做非标品,我们发现凡是能和市面上的产品形成对比价格的产品都是市场反馈很好的产品。如果说我们的原料、包装、IP和研发各方面都是很独特的非标品,是很好的机会。”

没人这样给品牌起名字

零售品牌梅完梅了的创始人腊八是地道北京人,从小就爱吃酸甜的话梅蜜饯。在创立公司前,腊八做过儿童主持人、主持过体育赛事、做过时尚PR,抱着做一做甲方的心态 ,腊八辞去工作做起了话梅生意。

2009年底,腊八就开设了第一家线下门店,起名梅完梅了。

“当时比较幸运的是赶上了北京整个商业市场刚刚兴起的阶段,我们算一个网红店,当时没有人像我们这样给品牌起名字的。”

2010年,腊八的财务合伙人卷走了公司全部收入,北京的10家店都要运营,公司一下资金链断裂,腊八开始打官司、四处借钱。

这个时候市场上开始出现大量的仿品,供应链、人员管理、竞品每个链条出现了问题,腊八开始对公司开刀,调整市场和产品。

2018年,腊八的亲人相继去世,腊八再次进入创业的低谷期。“这个打击对我特别大,公司所有的事情都需要处理,我自己又无法应付。”2019年,梅完梅了的项目业绩从几千万缩水至不到百万,面临关店。“但是我觉得创业就是得顽强,挺一挺就挺过来了。”现在的梅完梅了销量已经有了急速上升,并且还开发了新的品牌和产品。

副业比正业还好怎么办?

美食博主克莱小姐最早在环球时报和中国日报做英文记者,2016年克莱小姐回国,被新媒体吸引,开始在大众点评撰写美食评论,做了8年的英文记者,中文写作着实难住了她,但是因为喜欢自媒体,一直坚持输出文字,从大众点评到公众号再到微博,克莱小姐成为了一个美食博主。“当时都吃出工伤了”,因为品尝各地美食,克莱小姐的体重一度从110斤飙升到147斤,最后靠着专业营养师的菜谱健身成功。克莱小姐如今在全网拥有超过百万的粉丝,成为专职博主。

和克莱小姐相似,阳曦曦的副业发展的也很机缘巧合。

阳曦曦是国内知名图片直播品牌谱时联合创始人,创立雅米阳豆奶缘起于一次家庭聚餐。阳曦曦本人不爱喝酒,也不爱咖啡和茶,还对牛奶过敏,在聚会上遭到众人调侃。“当时大家聊到市面上好像还没有一家鲜豆奶品牌,就有人说没有可以自己做啊。”这一次聊天成为阳曦曦后来创业的契机。

去年春节,阳曦曦到日本游玩,在京都看到了一家制作各种豆制品的店,就去向老板请教。店主很详细的告诉阳曦曦制作细节和过程,阳曦曦一边听一边记。回到国内,阳曦曦找到当地一家代工厂沟通了制作过程,就开始调制配方。“我们配到第7次、第8次,我觉得那个味道对了。”

试验成功,阳曦曦投入30多万用于制作产品。卖给谁?阳曦曦发现当地面包烘焙店里只有面包成品,并没有饮品,于是她开始尝试联系烘焙店,铺设了品牌第一条销售渠道。

在阳曦曦看来,雅米阳豆奶还是一个很小的孩子,但鲜豆奶市场是一片潜力巨大的蓝海。

坚持不下场

小象智合创始人陈彦是标准70后,创业之前,她在中国化产业集团工作,先后做到出版社社长、传媒公司总经理的职位,离职创业前,陈文彦是中国文化产业发展集团董事长。

第一份工作公司给她安排了北京户口,抱着报恩的心态陈文彦做了3年,3年之后她成为杂志社社长,这一年陈彦28岁,也是最年轻的杂志社社长。设计师出身,追求文艺、向往自由。陈彦一直希望可以帮中国的消费品表达出应有的价值。

“我一方面希望可以帮助中国的一些品牌变得更美,一方面希望提供供应链端的服务。”

2020年2月,陈彦辞职创办小象智合,定位于前端提供设计后端提供制造的一站式服务。

2月,新冠疫情大规模爆发,原计划获得的一笔2000万的投资因种种原因未能如愿拿到。“

当时公司80多个人,我只能不停借钱。“没办法谈生意,没有业务进展,商业模式也无法验证,陈彦进入了停滞期。“要坚持,坚持一下天就会亮。”

在老公和团队的支持下,陈彦扛过来了,客户也随之而来。去年一年小象智合合作了200多家品牌,目前合作300多家会员工厂。

关于《她夜话》

《她夜话》由TOPHER、文心空间联合主办,致力于为不同行业的女性掌舵人及女性领军者搭建跨界沟通的平台,通过跨界深度交流与碰撞助力企业间产生新的业务合作机会。让不同领域的女性共聚一堂,话一话对产业、所处行业、自身发展的体悟,并在分享中收获新知、结识新友,探得合作契机。

《她夜话》线上招募

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