文|i网红头条  陈倚莲

编辑|陈琛

直播电商兴起后，不少人意识到了这样一个变化：营销节点越来越多了。毫不夸张地讲，在抖音、快手、淘宝直播等拥有巨大流量池的直播电商平台，几乎一年365天都在做节日活动。618、双11、双12等电商节的战线不断拉长，一次又一次突破成交额记录，传统节日和国际节日也一个不落地布局了相对应的营销体系。

密集的节点相连成线，线与线的交错又成了面，商业流量被最大程度地汇聚并转化。以2021年的“巨量引擎过年季”（以下简称“过年季”）为例，在传播时间上，巨量引擎精准定位了元旦、小年夜、除夕、春节、元宵节等重要时间节点；在传播内容上，巨量引擎安排了抖音、今日头条、番茄小说等多个内容平台进行多元化输出。

据巨量引擎发布的《团圆家乡年》营销战报显示，在这场新春营销战中，品牌总曝光高达1407亿次，相当于全国人民每人至少看到品牌100次。其中，抖音扛起了短视频、直播、社交、带货等大部分场景流量打通的重担。

过年季刚结束，抖音又紧锣密鼓地安排了“抖音女王节”（以下简称“女王节”）。区别于全场景、全方位、重内容策划的过年季，女王节更垂直、更商业，是一场大型直播购物活动，活动时间为2021年2月27日至3月8日，平台投入了数千万级流量曝光资源。

据抖音官方数据显示，女王节直播期间总成交额达136.3亿元，3月8日当日成交总额为18.1亿元。活动期间，平台累计看播人次达109亿次，直播总时长达1208万小时，累计动销作者22.5万人。过年季后，女王节再创佳绩。

（图源抖音官方）

持续刺激用户兴奋点，平台才能保持用户活跃；而用户活跃，平台才有源源不断的流量，才能实现平台的商业价值。因此，能够生成不同兴奋点的节点化营销，必将成为抖音钟情的“利器”。想要继续获取直播电商红利，就必须跟上平台节奏，学会利用节点流量，这是每个商家和主播的“必修课”。

流量高度与节日场景的匹配

男主播在女王节带货有优势吗？客观来讲，在女王节此类附有强内容属性的节日场景中，除了主带化妆品的男主播，女粉居多的女主播会更吃香。然而，在当下的“直播江湖”中，主播性别不再是带货壁垒，就好比李佳琦可以成为“口红一哥”，吴召国化妆品专场首秀就能破千万元，参与女王节带货直播的“抖音带货一哥”罗永浩亦是如此。

据飞瓜数据显示，2021年3月8日，罗永浩以1.01亿元的当日成交总额，成为平台当天的带货主播Top1，朱梓骁则以5416.8万元的当日成交总额位居Top2。

（数据源于飞瓜数据）

女王节前三名的带货主播，居然有两名是男性。其中，女粉占七成的朱梓骁，又被男粉占七成的罗永浩远甩了将近5000万元的销售额，这听起来似乎有些“魔幻现实主义”。

（数据源于飞瓜数据）

事实上，罗永浩的直播间内也时常会出现“为什么妇女节要上那么多男士的东西”“今天到底是女神节还是男生节”“为什么都是男装”诸如此类的声音，但这并没有妨碍罗永浩成为女王节的带货王者。

据飞瓜数据显示，罗永浩本场直播的观众男女比例接近8:2，与罗永浩的粉丝生态完全相符。此外，本场直播销量最高的商品是一件售价29元的男式简约T恤，销售额最高的商品是一款售价5999元的苹果手机，单从商品属性上看，都更偏向男性消费喜好。

（数据源于飞瓜数据）

由此可见，女王节的场景属性，对罗永浩直播间的影响并不大，“女朋友、妻子、妈妈的礼物”不一定是消费热门，消费主场也不一定由女性主导。只要价格优惠、产品给力，男性观众同样愿意在女王节为自己“剁手”消费。

当然，罗永浩并没有完全偏离女王节应有的轨道，在直播间也上架了不少大牌化妆品。作为抖音的超头部主播，罗永浩在女王节破亿属于非典型案例，平台流量和节日属性确实起到了助推作用，但还不是主要原因。

3月8日当天，衣哥牵手@周大生珠宝精选（以下简称“周大生珠宝”）的抖音直播带货，则实实在在蹭到了营销节点的流量，证实了男主播在女王节带货有其独特优势。

（图源抖音@周大生珠宝精选）

据飞瓜数据显示，本场直播周大生珠宝的销售额预估达917.9万元，对比此前少则几千元，多则几十万元的销售额，跨度极大。在平台流量汇聚的营销节点与抖音头部主播衣哥合作，周大生珠宝显然是抱着为品牌引流的目的。

（数据源于飞瓜数据）

本场直播共上架80个商品链接，直播时长达11个小时，以保证每个商品都能反复上架和讲解，全面覆盖每个时间段的新观众，最大程度实现销售转化。

直播带货是一门讲究“投其所好”的学问，衣哥主带男装，粉丝生态与罗永浩相似，男粉占比高；与之相对应的是，衣哥更擅长揣摩男性粉丝的消费心理，与之对话并刺激消费。

周大生珠宝能够在女王节这个节点，将直播销售额从数十万元拉升到近千万元，除了节日的场景属性外，衣哥在本场直播中起到了重要作用。在直播过程中，衣哥搭建了各式各样的场景假设——“想给女神告白就送四叶玫瑰物语项链”“送妈妈、送妻子的女神节礼物可以下单翡翠玉葫芦项链”“虽然是女神节，但也要对自己好一点，不能只给女神送礼物，给自己买个飞龙在天金牌项链”等。

流量高度与节日场景利用度是相匹配的：当流量达到一定高度后，主播所需求的节日场景是很少的，与其大费周章制造节点话题，引入无效、溢出的流量，不如回到产品本身和用户需求上，着眼有效流量；而当流量还有上升空间，目的重在借助营销节点引流时，节点属性就不容忽视了。衡量好这之间的度，才能用好节点流量。

细水长流和险中求胜的抉择

头部主播有流量、有能力，还有好品牌，在营销节点收获好成绩是水到渠成。那么，尚处于中腰部的主播们面对“汹涌而来”的流量，又该如何正确攫取适合自己的有效流量？

并非每一个营销节点都需要大操大办一场。拥有242.5万抖音粉丝（截至2021年3月12日）的@美希在整个女王节活动时段，都是按部就班直播1-3个小时，销售额从几万元到百万元不等，尽管在成绩上不比头部主播亮眼，但胜在稳定和活跃。细水长流式的带货模式，最容易圈存私域流量。

（数据源于飞瓜数据）

也不乏想要大干一场的中腰部主播错峰直播。需要注意的是，错峰直播是分出主要场次和次要场次，实际上还是会与头部主播们“撞车”，只不过将正面“撞击”变为侧面“擦过”，把自身获取的效益最大化。

女王节活动持续10天，3月8日必定是超头部主播和头部主播“神仙打架”的时候，自然不是中腰部主播的最佳选择。

抖音粉丝804.5万（截至2021年3月12日）的@韩国媳妇大璐璐，就将自己的主要场次放在了3月7日。据飞瓜数据显示，韩国媳妇大璐璐直播当天总销售额预估达1881万元，超越销售额为1528.9万元的罗永浩，登上当天的带货主播榜Top2。

（数据源于飞瓜数据）

在韩国媳妇大璐璐3月7日的直播中，4折优惠的天气丹产品贡献了1591.1万元的销售额，占总销售额的84.6%；而在3月8日，相同的产品，相同的优惠，5个小时的上架时间，销售额仅为212.3万元。

（数据源于飞瓜数据）

可见，拥有好品牌的中腰部主播在3月8日，始终难敌拥有好品牌的超头部和头部主播。主带母婴和护肤品的抖音主播@千惠也将自己的主要场次放在了3月7日，据飞瓜数据显示，这位粉丝数为189.1万（截至2021年3月12日）的中腰部主播，当天销售额预估达651.4万元。

还有极少部分背后有供应链支撑的新秀黑马，基于对自家产品的了解和自信，将主要场次放在了3月8日。自带护肤品工厂的@海莉（实力宠粉），抖音粉丝仅为179.7万（截至2021年3月12日），但却在超头部和头部主播都极其活跃的3月8日，取得直播销售额1458.4万元的好成绩，是当天的带货主播Top9，也是女王节个护家清带货榜Top3。

（图源抖音官方）

无论是保守的细水长流式直播，只吃营销节点的保底流量；还是激进的险中求胜式直播，直面或侧面超头部和头部主播的压制和冲击，都有各自的可取之处，最重要的是因情制宜和因时制宜，有金刚钻才能揽瓷器活。

在碎片化时代，注意力是稀缺的，所有商业变现都是从吸引用户注意力开始，直播电商也不例外。平台的节点营销能够帮助商家和主播们，在短时间内集中最大化流量，至于如何冲破用户的注意力阈值，让信息得以被记住，还要看商家和主播们的理解和操作了。

可以肯定的是，对接符合粉丝生态的商品，策划适合自己等级的直播，男主播也可以成为女王节的带货王者，中腰部主播也可以冲进带货上层圈。

i网红头条（ID：WHTT1111）