作者：唐喆

本月初，《纸牌屋》第四季在Netflix网站一次性全部播出。在经历过第三季的口碑低谷后，《纸牌屋》在全球范围内再度好评如潮。2013年该剧首次播出后，除了让老当益壮的凯文史派西再度火了一次，同样大获成功的还有发行方Netflix网站。Netflix这个名字在国内可能并没有火起来，但是在美国甚至全球范围内，它已经成为了挑战传统电视的网络电视代表。

Netflix，这个早在1997年就成立于美国加州的公司，起初以影碟租售业务为主，经过了几年的赔本买卖，2003年公司首度盈利。随后公司扳倒了当时影碟租售领域的巨头百事达公司（Blockbuster），Netflix独有的红色信封装着顾客订阅的影碟邮寄到美国的千家万户。2010年11月，依靠着P2P， VOD等技术的成熟，Netflix开始运营独立于影碟租售的流媒体业务，这也正式标志着公司进军电视行业。现如今的Netflix可以理解为一个“影视图书馆”，用户每月缴纳会员费用即可在各种移动终端（包括电视机）上自主选择观看“图书馆”中的节目。

说到美国的传统电视行业，共有三部分构成。一部分是广播电视时代兴起的“四巨头”ABC，CBS，NBC，Fox，加上最新的CW公司，这五个构成了当今全国性的广播电视台，另一部分是类似HBO，Showtime，ESPN等等这样的有线电视台，剩余的便是一些只有区域影响力的地方台。较之于传统的电视行业，行业外的部分公司凭借着网络技术和自身已有的业务优势陆续挺进利润丰厚的电视行业，希望能分一块抹了厚厚奶油的蛋糕。在当前的美国，Netflix和Hulu，Amazon等等都成为了传统电视行业的有力竞争对手。但其中Hulu和Amazon在最近几年刚开始发展电视业务，而且业绩和影响力远远不如前者，Netflix无疑成为现在美国甚至是全球的网络电视行业的领军人物。

电视产业较之于其他传统媒体有一个奇怪的现象：音乐产业因为网络技术的发展几近凋蔽，出版行业因为电子书籍的盛行而岌岌可危，纸媒也受到门户网站和社交媒体的冲击。传统媒体行业不断被网络技术瓦解并重塑。 但是网络技术对电视行业的冲击并不明显，事实上，电视行业仍在以每年1-2%的速度持续增长。纽约的广播电视巨头们似乎还在安然享受着不断增长的高额电视利润，而不去担心Netflix等新兴网络电视公司对传统电视行业的改变。 

传统电视行业的巨头真的不需要担心网络技术带来的挑战吗？ 下文将以Netflix为例，从技术，内容和经营三个层面探讨网络电视技术的特征以及对传统电视的威胁。

1.技术层面

电视出现之初依赖于无线电波与电视天线来传输节目讯号（即广播电视），随后出现的有线电视和卫星电视分别利用电缆和卫星系统进行节目讯号的传播。但是有线电视和卫星电视相对于最初的广播电视体验并没有实质的改变，均停留在“线性电视模式”，观众只能在固定时间通过电视机收看电视台事先安排好的节目。然而2000年，互联网开始涉足进入电视行业，电视行业开始利用网络来“传递信号”，“线性电视”的模式开始被打破，观众被赋予更多的自由，观看体验的中心从“电视台”转移到“用户个人”。

线性电视和网络电视的差别主要在于灵活性和自由度。网络电视的观众不再需要坐在自己客厅的电视机前等到八点才能收看自己喜欢的电视剧，相反的，只要有网络连接，即使凌晨三点在远离电视的露营帐篷里，也可以随心所欲地挑选自己喜欢的节目观看。观众已经不是根据电视台的时间安排日程时间，而是根据自己的日程时间观看安排电视节目。此外，Netflix的app基本可以在任何电子设备上使用，包括计算机，游戏机，DVD或蓝光播放器，高清电视，机顶盒，家庭影院系统，手机和平板电脑等等。比起“沙发土豆”，基于互联网的观看体验因为自身的时间，空间和设备的自由正在吸引越来越多的受众。

部分反对者会认为Netflix等网络电视需要自己去选择节目，反倒剥夺了部分观众已经习惯的传统电视中“安排好”的观看体验。的确，打开电视但不看节目的行为很多人都有过，为此Netflix在公司成立初期就研发出了一种“个性化引擎”的算法，基于订阅者的个人设定和观看历史为其推荐相应的节目。这种推荐模式允许订阅者不完全摒弃线性电视的体验，并且有效地开拓Netflix上的资源，形成对网络看电视更深的依赖。

2.内容层面

“内容为王”。无论拥有再先进的技术，内容都是吸引观众最直接的因素。如何提供给观众想要看的节目是媒体公司在制定经营策略时需要考量的重要因素。 

Netflix自创立以来一直非常重视内容质量。1999年创始人之一的Reedings任用电影电视内容方面的专家Ted Sarandos来提升影碟租赁内容层面的业务，成功地在2003年扭转公司长期亏本的局面。进入电视领域后，Netflix一直模仿HBO以原创剧集为卖点的经营策略。HBO年年因为高质量的原创剧集成为艾美奖的最大赢家， 也赢得了大批忠实订阅观众。同样的， Netflix也因为此策略而大获成功。

现在的Netflix提供的电视和电影节目数量已经超过五千，远远多于任何一家电视台或者视频网站能提供的成品节目。这些节目大部分来源于其他电视电影公司的版权购买，另一部分是Netflix自己出品的电影电视，最为著名的当属《纸牌屋》，2013年这部剧集第一季一次性在Netflix网站放出后引起了一股全球的热潮，为Netflix在2013年第三季度带来三百万的新增订阅用户。除此之外，Netflix的原创剧集还包括15年暑期现象级神剧，拉里沃卓斯基（黑客帝国导演）执导的《超感八人组》（Sense 8），《女子监狱》，漫威首位以女英雄为主角的《杰西卡琼斯》，甚至包括之前在国内上映的《卧虎藏龙2》等等。原创剧集的成功和版权的大量购买让Netflix吸引不断吸引大批受众，也把Netflix一步步推上电视网络公司的代表。 

3. 经营层面

传统电视行业一直是一块淘金地，即使在传统电视危机四伏的美国，传统电视的收入每年仍在快速增长。其利润主要来自两部分，一是广告收入，另一是订阅费用。2016年预计全美电视台广告收入为871亿美元，订阅收入为1036亿美元，较2006年726亿美元的广告收入，年增长1.8%，较2006年613亿美元的订阅收入，年增长率达到5.4%(根据CBS Vision数据统计)。较之传统电视盈利方式，Netflix完全摒弃了广告收入，也就是说Netflix电视业务的收入全部来自于订阅费用，换种方式理解，用户无需在观看Netflix的节目当中接触到任何广告。

那么Netflix是如何定价自己的订阅费用呢？Netflix最新的价格如下：

• 7.99美元一个月，一次只能1块屏幕，标清（Standard Definition）视频质量；

• 9.99美元一个月，一次能看2块屏幕，高清（HD）视频质量；

• 11.99美元一个月，一次能看4块屏幕，高清和超清（Ultra HD）视频质量

根据媒介研究公司SNL Kagan的数据统计，一般的美国有线电视用户平均每月需要花费28.32美元在电视频道订阅上。因为美国电视频道的订阅常常是类似“套餐式”销售，几个电视台捆绑在一起并向用户收费。具体算下来，每位用户要向ESPN缴6美元，TNT缴1.48美元，TBS缴0.72美元。而且每个电视台的价格都在不停的增长，例如ESPN预计到2018年时价格会涨到8.37美元每个月。相比较之下，Netflix用户只需要10美元左右的价格便能够观看5000多个电视节目和电影，而且不用被任何广告打断。价格上的优势可见一斑。

尽管有着巨大的优势，Netflix当前面临着两方面的压力，一是新兴的网络公司也正在转型做电视，例如Amazon和Hulu，Amazon利用自身电子音像的优势向订阅会员提供大规模的电影电视，Hulu类似于广告版的Netflix。尽管现在都处在刚起步的阶段，但是长期发展看来很有可能两者会抢走Netflix的潜在用户。另一方面，传统的电视公司已经陆续开始搭建自身的网络平台，例如四大广播公司都拥有自己的电视网站，成为会员便能够观看所有的公司所有的电视节目，这让历史悠久并且拥有大量经典作品以及最新的电视节目的四巨头对Netflix形成竞争压力。再比如HBO NOW将HBO自身出品的所有电视和电影全部提供给会员，如今成为Netflix最为强有力的竞争对手。

最新的数据显示，2015年Netflix的收入高达67.7亿美元，已经超过了绝大多数美国国内的电视媒体。随着今年《纸牌屋》第四季的热播，2016年第一季度的盈利又会出现新的高峰。说Netflix已经对传统电视构成威胁并不算危言耸听。能否把握住转型的时机对于传统电视和网络电视都至关重要。