文 | Morketing Innocent Roland

*注（6.5万亿市值以发稿时股价为计算得出总价，其价值可能发生变动）

从腾讯成立到逐渐发展成一个庞大的商业帝国，触碰了互联网世界的每一个领域。甚至在过去的很多年里，投资人对创业者的第一个问题，往往就是如果腾讯进入你所在的领域，你有什么优势？

于是，腾讯的飞速发展，逐渐也反应在其股价的高速上涨之上。

2014年7月时，腾讯的股价刚刚破百仅为114港元。6年之后的2020年1月，腾讯的股价在经历过18年时的高点后，又逐渐回落到371港元，但短短的一年时间，腾讯的股价迅速蹿升至775港元，即便近期有所回落，依旧维持在680左右港元。

01、腾讯的商业化版图

除去资本市场，具体看其实际业务，则有5个相对值得关注的板块：

1、2C端：通信与社交，腾讯最主要的流量来源。其中包括微信、QQ两个主要的部分，其中微信及WeChat合并月活超10亿，QQ也有6.17亿左右的日活。其次则是包括腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、阅文、电竞、以及腾讯体育、动漫等多个方向的数字内容。

凭借于此，腾讯能够积累大量的用户数据，轻易发现用户需求，从而开发新产品、引导用户至新产品入口、针对用户反馈改进产品，是培育其他业务的肥沃土壤。

另一方面，高用户基础也提升了腾讯的容错率，只要不伤及用户基础，哪怕在其他业务上遇到挫折，腾讯也能全身而退，从头再来，不至于伤筋动骨。而这些业务除了带来流量之外，也能通过大量的例如会员在内的增值服务，为腾讯带来足够的直接收入。

除此之外，游戏业务虽然随着其收入的多元化不能再被称之为绝对核心，但依旧是腾讯营收的重要支点。围绕LOL（英雄联盟）建立的腾竞体育、腾讯直播、赛事等电子竞技生态，也为下一个可能出现的电子竞技项目做好了足够的铺垫。

而社交媒体层面，腾讯通过大量与民生业务的捆绑，例如健康码、水电煤气缴费、城市通等，一边加速金融服务的渗透速度，另一边不断增加其自身用户粘性。

娱乐层面，阅文集团、腾讯影业、腾讯视频、腾讯动漫构成的从IP创造、改编、以及周边的链路已经初见相对完善的雏形。从《斗罗大陆》到时下热门的《赘婿》，也许将会是未来腾讯跳脱影视版权大战的潜在可能性。

2、广告：无论是超级应用微信、QQ，还是腾讯视频、新闻、QQ/微信阅读、应用宝以及QQ音乐等一系列月活破亿的应用，都是腾讯可以完成广告变现的优质资产。但就目前来看，腾讯广告业务的主要部分依旧是朋友圈广告，尤其是其从2019年开始将朋友圈广告从2条逐渐增加至4条开始。

大量2C端业务为广告变现带来了极大的潜在流量。从未来增长的角度来看，最初被人们判定成抖音微信版的视频号，在用户层面的价值正在发生一些变化，而随着红包皮肤和视频号的捆绑推广，视频号可能会成为腾讯广告未来版图中非常重要的一部分。

而随着2020年，林璟骅作为高级副总裁出现在腾讯管理团队的页面后，腾讯广告显然也随之升级成为腾讯的核心业务之一。

就目前来看，品牌广告层面，虽然受益于腾讯视频丰富的渠道以及广告解决方案的提升，大趋势向好，但目前仍在逐渐恢复的过程中，而其效果广告受益于投放技术与广告形式的升级、微信广告位的拓展（微信朋友圈灰度测试第五条广告）、广告主结构的持续优化（引入高投放量的互联网类广告主）以及广告联盟的升级，2021年Q2依旧有望维持20%以上的增速。

3、2B端：在企业端服务上，腾讯最为重要的可能就是腾讯云，2020全年腾讯金融云保持了高速增长，根据其年报显示，其营收最终同比增速超过100%。而除此之外，则主要覆盖了SaaS 软件、企业数字化、云端算力平台、数据安全、集成电路、机器人、制造业软件服务商等等多元化的企业服务。

就未来潜力而言，其中最值得瞩目的则是小程序的迅速发展。甚至就目前来看，在交易方面，小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超人民币8000亿元。微信未来商业化的重要方向与小程序密不可分。2019年腾讯也推出了包括物流助手、一物一码、扫一扫识物等在内的多种工具，日益完善的私域流量生态，也许可以再造一重新增长点。

当然，除此之外在 2018 年腾讯「 930 」改革之后，腾讯日益重视的利用云、AI、大数据分析、安全、支付、小程序、LBS等多种前沿互联网平台服务与技术，帮助各行各业进行数字化升级，打造智慧产业方案，就目前来看也是其重要的2B端布局。

4、金融：就目前来看，腾讯金融在近几个季度的总体营收可以算是与腾讯广告收入不相上下。自腾讯2017年的财报公开后，人们对于腾讯的金融业务估值就越发高涨。甚至从某种程度上来说，2019全年财报发布后，腾讯多元化营收结构渐稳，金融科技及企服业务成为新引擎之后，或许也是促使腾讯股价快速攀升的重要推手。

5、投资：整体来看，虽然腾讯并非是以投融资为核心盈利来源的风投企业。但2020 这一年，截止到 12 月初，腾讯已出手超过 120 次，其中包括 7 次并购。同时，在 2018随着产业互联网概念被提到战略高度，在这个领域的投资节奏也就更加紧凑。

与字节跳动在海外肉身下场亲自狂奔不同，腾讯则选择了一条完全不同的路。据外媒The Information最新报道，腾讯2020年通过持约100家上市公司的少数股权，获得总计1200亿美元（折合约7816.7亿人民币）的未实现收益（没套现收益），约为其2020年预估利润的6倍。此外，腾讯内部数据显示，仅2020年一年，腾讯的投资额就接近170亿美元。

就目前来看，腾讯的投资组合规模堪比软银。

软银通过其愿景基金，短短几年内部署了近1000亿美元。但与软银不同的是，腾讯遵循香港会计准则，并没有在利润表中计入其主要投资价值的波动。这反映了软银和腾讯之间的一个关键区别，软银的核心业务是进行投资，而腾讯利用其投资来拓展其核心业务。甚至从某种程度上来说，被腾讯投资正在成为许多被投企业的信用背书。

02、从互联网公司-互联网金融公司-科技巨头

有趣的是，综合来看腾讯的五个不同的业务板块，可以发现腾讯的变迁，从最初以售卖互联网增值服务（QQ会员、网络游戏虚拟商品）为主的互联网公司。随着移动互联网公司的到来，一方面通过最为传统的方式——广告来完成对流量的变现；另一边发掘移动支付的价值，将无法进行广告变现的流量，通过金融运作完成变现。

最后，随着资本的加持，技术的累加开始尝试切入产业互联网，从虚拟世界逐渐延伸至现实世界当中，更多的和用户的生活紧密的结合在一起。最终再次从一家互联网+金融公司，完成向科技巨头的华丽转身。

完成转身之后的腾讯商业化，从变现资源的角度来看则主要可以分为两个不同的类型，一是全世界绝大多数科技公司（国内阿里、百度、字节跳动，以及海外的亚马逊、谷歌）的主要商业化变现逻辑，即流量变现和技术变现。

流量资源变现业务主要是指高度依赖流量的业务，包括广告服务平台（腾讯广告）、C端业务（包括直播、电商、游戏、教育、医疗以及增值服务等）。

技术资源变现主要是指面向B端输出技术产品及服务，主要包括企业增长平台（比如腾讯开放平台）、企业协作平台（腾讯云、多媒体实验室、腾讯智慧产业，以及腾讯会议等）。

另一边，腾讯随着手中资金的愈发充裕，开始走上大型资本的通路——大范围的投融资以及近年火热的互联网金融业务（小额贷款）。只不过腾讯并非将投融资作为自身核心业务，而是通过投资不断扩张其商业版图。

这点与阿里的逻辑相似，但不同之处在于，阿里往往更倾向于通过完全收购，而腾讯则更多选择持股。

现在，腾讯虽然营收和数值双双增长，但也并未到拔剑四顾心茫然，世间全然无敌手的地步。

拿广告业务来说，特别是在视频化广告趋势上，腾讯要加速和字节跳动的竞争，一方面避免对手做大做强，更是要加强自身内部的活跃度。反过来，多年前就想和阿里一较高下的电商领域更是如此，尤其是随着甲方对于私域流量的关注，为微信带来的天然优势，更是要加以利用。最后，也是最为关键产业互联网，BAT三家早就打得火热。

近些年来，很多从业者都认为庞大的流量，使得腾讯的广告依旧有进一步发力的空间与可能性。在硬币另一面，则是凭借信息流广告迅速做到千亿市值的字节跳动。这两边都在显示广告业务的重要性的同时，催促着腾讯加速广告业务发展。

更何况，想要和阿里在电商业务上一争高下，广告都是必不可少的武器装备。

于是，腾讯与字节跳动摩擦不断，并擢升一位分管广告和智慧零售的VP加入官网管理团队的名单，足以见的腾讯对广告业务的重视程度。

尤其是随着移动互联网增长见顶，无论是从战术（竞争方式）上，还是战略（竞争方向）上，腾讯都会更为迫切地发起挑战，去和老对手们掰掰手腕。于是广告就成了初步竞争的中心。

03、流量与广告

虽然早年间得益于QQ的统治地位，一方面通过广告快速变现，另一方面利用QQ的优质资源助推自家游戏完成营收。而随着互联网时代到来，微信成为了腾讯的新流量引擎。

但问题也随之浮现，微信广告变现的广告位始终有限，虽然不断开放广告位，将广告位的数量从最开始的2条逐渐提升至4条，但此举对微信而言，无异于饮鸩止渴，与抖音可以近乎无限度的增加广告不同，朋友圈的私人属性决定了过多的广告带来对用户体验的影响一定大于在信息流平台上增加一个广告。

于是，无论是基于何种考虑，从搜狗诞生之初就一直为其保驾护航（不断的投资）的腾讯，似乎终于下定决心，直接完成了对搜狗的全资收购。同时，不断的优化自身广告形式+自身庞大的流量，腾讯逐渐完成了信息流+搜索的双广告引擎，但无论是百度还是字节跳动，都逐渐将这两当作互联网广告业务的标配来做。

综合来看，腾讯广告正在逐渐朝着两个方向前进。

1、开源流量。与APP工厂字节跳动不同，腾讯并没有选择加速生产更多的APP以求扩大流量规模。与之相反，腾讯则选择在已有的应用内探索更多可能性。

于是，短短2年不到的时间里，微信公众号经历了4次改版，视频号上线、微信状态上线、大举发力小程序、朋友圈话题上线。一方面，这些都在增加微信用户的粘性，同时，借助更高的用户粘性以及超级APP的能力，衍生出更多不会影响用户体验的广告位。

2、生态化或者说整合化。腾讯一直延续着内部竞争的思路，亦如传言所述，在微信上线之初，也有大量内部团队正在不断的尝试相似的产品，这样的机制，一定程度上避免了大公司内部的僵化，保持了腾讯用户产品演进的生命力。

但秉承着类似的思路，腾讯系的广告产品，也与其他巨头的架构有所不同。大家可能听过广点通、智胜、智汇推、微信广告中的几个，而这些都随着腾讯广告业务战略地位的提升，不断被整合进其他产品中。

但最终腾讯广告和微信广告依旧各自保留，变为两个相对独立的入口。直到2020年7月之后，微信广告和腾讯广告才最终完成整合。

从此，在整合后的统一产品中，同一个客户用一个账户、从一个入口登录，用一套操作界面和API，查看同一个报表，就可以一站式触达腾讯系的所有流量，完成同一个市场目标的营销工作。可以说，在经历了多年之后，腾讯才终于完成了自己的全面整合。

整合的背后，是不再被产品体系分隔削弱的流量优势，多了几分信任，且几乎覆盖全民的社交传播资源、全链路数字化连接能力（通过小程序最终完成交易）、以及超过12亿用户的账号体系构建的数据能力。

除了大战略的部分，从细处着眼来看，亦是如此。随着2020年腾讯广告完成整合，随之而来的就是一个全新的能力——商品广告。

简单来说，商品广告最大的作用就是商家只需要导入基础的广告素材，腾讯广告即可自动完成对商品识别、建立相应的SKU以及相应的标签，同时在后续的投放过程中，也可以针对商品的属性为其匹配合适的潜在消费者。

听起来是否有些耳熟？没错从某种程度上来说，将商品与人匹配在过去很长时间里都是阿里最为强势的领域。现今，腾讯正在尝试杀入阿里最为擅长的部分，而根据腾讯的公开资料显示，从2020年618开始，部分多SKU且商品针对性极强的品牌（例如母婴），配置商品广告的比例已接近100%。

且在后续的转换部分，也有小程序来承接这部分内容，于是我们看到了一个越来越火热私域流量市场，以及一个越发庞大的腾讯商业化战略。

显然，当这些条件全部汇总在一块，腾讯希望的是最终构建一个基于社交生态商业化的未来可能性——利用社交传播和从触达到转化的全链数字化能力。

03、结语

总的来看，本片内容主要聚焦在腾讯商业化的蓝图、布局和广告业务的改变上，下一篇则进一步聚焦于腾讯的广告业务，详细拆解腾讯广告的价值、对手、以及今年火热的私域流量与微信的关系。