作者：李崇磊 拉手网市场总监

12月的北京中关村创业大街，一批批淘金失败的创业者正在陆续离开，凛冽的资本寒冬早早来临，残酷中毫无一丝温情。

不仅仅是在这个总理光临过两次的“创业圣地”，在上海，在深圳，在全国各地，曾经被各路资本热情追捧的O2O项目，如今被投资人弃如敝履。O2O项目一批批地死去，“O2O死亡名单”越来越长。即使是美团、大众点评这两家行业的明星企业，也迫于资本的压力，选择在年末合并。

巨头的日子也不好过

实际上大公司的日子也不是那么好过。作为O2O行业当之无愧的明星企业，从团购业务起步的美团网如今几乎涉足所有O2O业务。在团购、外卖、酒店、电影等细分市场的占有率极高。

“到店事业群每月亏损3亿、外卖每月亏损1.5亿、酒店每月亏损0.5亿、电影每月亏损1亿，各条事业线总共每月亏损高达6亿，相当于每进账1元就要付出2.7元的代价。”一位投资经理拿着数据说：“这个时候没人敢继续投这种企业。”美团曾经靠“补贴”来抢占市场，一举奠定自己的市场领先地位。美团的成功吸引了太多的模仿者。外卖、洗车、上门服务，各类O2O项目如雨后春笋般层出不穷。“那时候这条街上到处都是O2O项目的地推活动。”王圣鑫指着门外空荡荡的街道。最热闹的时候，中关村创业大街甚至成为旅行社给来京游客安排的一个景点。

“发明”用户

美团错了么？至少在投资人这里，用“补贴”来培养用户习惯是再正确不过了。

补贴的魔力几乎让所有创业者沉迷，以为补贴可以帮他们发现用户，然而在大部分时候，补贴只是在“发明”用户。

上门服务的项目经常和笔者所在的公司合作。茶水间和打印室时不时贴着类似“周四一分钱上门美甲”的海报，我也曾亲眼见过满脸胡子拉碴的程序员排队体验手部护理。即使对手艺人的精湛技艺赞不绝口的女孩们，补贴也没有让她们养成消费的习惯。毕竟对于大多数人而言，在指甲上花上一两百块钱，实在是一种过于昂贵的消费。

补贴之后

要不要补贴，答案是毫无疑问的。但是首先要搞清楚应该补贴给谁。如果对目标用户有清晰的画像，那么对这些用户提供补贴无疑是物有所值的。即使只是为了快速占领市场砸出去的钱，也应该有相应的数据支持和分析。常用的分析指标有获客成本、用户留存率、复购率、平均客单价等等。账算清楚了，商业模式能不能跑通就变得一目了然。只要项目可行性能经得起数据验证，补贴行为就变得有的放矢，而非盲目烧钱。

做O2O项目的创业者一定要认识到，商业的本质是要赚钱的。由于初创项目大多体量小，服务场景单一，很难做到“羊毛出在狗身上”，那么补贴只能是手段而不是目的。用补贴把用户吸引过来后，要么靠产品要么靠服务，才能留住用户，进而产生赢利。

本文责任编辑：周扬

摘自《清华管理评论》2016年1-2期