文｜有牛财经

继小白心里软、榴芒一刻、鲍师傅之后，又一家带着网红特色的烘焙品牌正冉冉升起——据36氪报道，烘焙零食品牌“泽田本家”（以下简称“泽田”）已于近期完成首轮融资，融资额超过千万。

消息称，泽田本轮融资由今日资本创始人何伯权与天图资本共同出资。此前，何伯权曾投资了包括喜茶在内的数家消费品牌，在VC圈内知名度颇高。

此外，天图资本同样是消费赛道上的常客，除了百果园、周黑鸭等知名品牌外，它还曾在2018年领投了西点连锁品牌鲍师傅的A轮融资。所以，泽田到底讲了一个怎样的美妙故事，足以吸引这两方同时押注？

坚持爆款单品铜锣烧和小店模式，泽田的新故事真有戏？

与其他烘焙赛道选手不同的是，泽田从一开始就坚持单品类发展。在主要品类方面，泽田选择了国内无数孩子的童年、却少有品牌愿意深耕的糕点——铜锣烧作为发力对象。

从泽田的情况来看，目前其品牌走的是“传统+网红”的产品路线。在“传统”这一点上，泽田坚持日式配方，据称其配方来自神户师傅藤野宽之，为了贴合中国消费者的口味而做了减糖、冷食方面的改良；另外，为了迎合国内消费者日新月异的需求，泽田还在2020年推出了多款铜锣烧新品，其中包括乌龙桃桃、黑糖波波、咸蛋黄南瓜等口味，据泽田公布的数据显示，目前其铜锣烧SKU已经超过15个，客单价在35元左右。

和鲍师傅这类线下烘焙品牌相比，泽田扩店的速度并不算十分快，2017年成立至今仅开出5家门店，目前这几家线下门店也是它最主要的销售渠道。当前，泽田开出的门店全都分布在深圳、广州、上海这类一线城市，布局也集中在商场内部。

泽田另一个与寻常烘焙品牌不同的要素，是它的门店面积。

此前数年，烘焙行业的门店几乎都向着高端化，大面积发展，注重消费者的社交体验。但另一方面，这些超级门店也有着成本高昂，坪效过低的问题，而2020年的疫情更是将这个缺陷成倍放大——随疫情而来的高成本令许多品牌难以为继，最终只能落到闭店的下场。一个典型例子是，去年12月，位于深圳的面包店“BEEPLUS超级工坊”就曾宣布暂停营业——它的门店面积接近3000平方米，这已经可以与很多火锅店相提并论了。

泽田则不同，它虽然将门店设立在了一线城市商圈这类高端地界，但却一直坚持小规模经营。除了必要的食品制作区域外，泽田的门店只会留下几张高脚凳供客人休息，内部规划比起烘焙食品店更类似于TEAMACC茶玛、吾饮良品这类主打小门店的奶茶品牌。很显然，这样的门店布局既能维持泽田的高端调性，也能让它达成高坪效经营，这一点体现在经营层面上就是数据的增加——据官方公布的数据，泽田门店的复购率目前已超过30%。

强敌环伺，泽田如何撑起一个食品帝国？

面对广阔的烘焙食品赛道，泽田的野心却不止于此。泽田创始人石泽政此前接受36氪采访时就表示，泽田希望以铜锣烧衍生新的烘焙夹心食品，从而进入更多场景、更大想象力的食品市场。为此泽田已经在扩展新的零食品类、销售形式以及渠道，例如礼盒、线上订购等。“我们要将均价30元的铜锣烧覆盖到早餐、零食、下午茶等多种消费场景中。”

泽田对于未来的规划非常美好，但实际执行起来仍有相当大的难度。

首先以早餐品类为例，相比午餐与晚餐，早餐的客单价较低这一点是所有新入局者躲不开的噩梦。据扬子晚报统计显示，国内90后平均早餐消费达7.4元，60后的人均早餐消费则稍有增长，为11.15元——尽管如此，这还是远远不及泽田超过30元的客单价。另据北京商报的《2019北京餐饮消费趋势报告》显示，北京这类一线城市的早餐客单价也呈现出较低的趋势，60%的消费者会将每餐的支出控制在12元以下，其中6元是最多的选择。

另外，泽田目前主打的铜锣烧定位上仍属于日式糕点，而目前国内消费者对于早餐的需求更偏向于中式快餐。据饿了么口碑数据显示，就北京早餐市场而言，豆浆、油条和茶鸡蛋是最受当地消费者欢迎的单品，甚至像麦当劳、肯德基这样的西式快餐店也将中式快餐作为了早间的主推对象，例如麦当劳的肉夹馍、豆浆和油条等。

中国烹饪协会副会长冯恩援表示，早餐市场微利是导致很多企业无法打开早餐市场的重要原因。“除非网点数量像肯德基和麦当劳那样多，这样一来即使微利，整体收益也十分显著。”

在泽田想要进军的中保、长保质期零食市场，等待它的则是数量众多的烘焙巨头们。光是它的主要品类铜锣烧，就有盼盼食品、回头客、来伊份、桃李面包等强势对手。其中，回头客同样依靠铜锣烧这一垂类起家，2013年其销售额曾一度升至2亿元，成为全国铜锣烧市场第一名。目前，回头客已经扩展到华夫饼、蛋糕、面包等品类，如果泽田想要将品类延伸至中长保零食这一领域，回头客是它绕不开的敌人。

以奈雪の茶、喜茶为中心，新茶饮品牌们近些年来掀起了一股“茶饮+软欧包”的浪潮，并且迅速从软欧包这一单品扩大到了烘焙食品全品类。一个典型例子是，2019年全年，奈雪累计打造了超过1000款新品，其中不乏宝藏茶、嘟嘟包等爆款。

对比单纯的烘焙门店，像奈雪这样的新茶饮品牌有着自带饮料的天然光环，适合到店体验式消费，同时品类更新也极快。对于泽田乃至整个烘焙连锁行业而言，强势入场的新茶饮品牌绝对是最需要重视的对手。