文 | 云酒团队

在前不久举行的“遵义市酒业协会仁怀市酒业协会2020年年会”上，会长吕云怀语出惊人：“茅台和浓香走过的路，大多数中小企业还得再走一遍。我们可以提高效率，加快步伐，但是，不可能绕开、跳开这个环节。”

酒业，会否“两次踏进同一条河”？

回望2000年，浓香接力清香，品牌买断开发成为主流。全国经销商蜂拥来到宜宾、泸州等主产区开发产品，浓香经历了一段野蛮生长。

20年后，这一幕似乎正在酱酒上演。表现为招商为王、大干快上、鱼龙混杂、品质隐忧……酱香正重演当年浓香故事。

时隔20年，浓香型白酒当年走过哪些路，酱酒又是否“两次踏进同一条河”？云酒头条进行了调查。

20年前的浓香往事

1994年，五粮液市场规模成功赶超汾酒，浓香初登香型C位。

2003-2012年，五粮液营收从63亿飙升到272亿，加上泸州老窖、洋河、古井等一班“兄弟”，浓香阵营市场份额已超过70%。

数据显示，1994-2013年，浓香型白酒市场经历了近20年的高速成长。2003年，中国白酒产量仅331万千升；10年后的2013年则达到1251万千升，增长378%，其中70%是浓香型白酒。

浓香大干快上，极大提升了市场占有率，也留下部分后遗症。

品牌开发过多过滥：品牌买断开发模式诞生，激活了商业渠道和业外资本，但泛滥的开发产品，稀释了主品牌含金量，拉低了浓香品类整体价值。

品质“萝卜快了不洗泥”：面对巨大的市场需求，个别浓香企业忙于增产，却忽略了品质打造，消费者口碑和体验感下降。

固液法和液态法盛行：按照国家有关酿造标准，浓香型白酒企业采用固液法和液态法是允许的。浓香大行其道之后，有个别企业大规模出产此类产品，甚至在工业园区批量生产，拉低了浓香品质和进入门槛，甚至成为被攻击的口实。

漠视白酒文化传播：部分浓香型白酒企业都曾是中国名酒，原本有着悠久的历史文化，但对于讲好浓香品类在生产、酿造、工艺文化等方面的优势，重视程度不足。

培养核心意见领袖乏力：浓香占据市场主流后，酒企更多重视渠道下沉、掌控终端，对核心消费者和意见领袖培育不够，影响了高端消费者的尊贵感和体验感。

客观评价，发端于1994年的这场浓香热，有着“天时、地利、人和”因素，但巅峰时期的浓香也存在鱼龙混杂等问题。市场高歌猛进，有的学费是一定要交的，而有的“坑”则可以避免。

风水轮流转的酱酒热

2019年伊始，在茅台引领和白酒品类转换的风口之下，酱香型白酒开始显现如当年浓香一样的“好时光”。

资本涌入，产能快速提升：2019年，贵州规模以上企业白酒产量仅27.39万千升。伴随酱酒大潮来袭，外来资本和本土企业纷纷入局，至2024年产量预计增至42.6-42.8万千升，相当于2019年产量的1.56倍。

品牌买断经营盛行：2019年以来，酱酒知名品牌开发门槛水涨船高，部分开发商转而到其他贵州酱酒企业等开发产品，来自贵州特别是茅台镇的开发品牌，以几何级数快速增加。

大招商、招大商：很多买断商在贵州开发酱酒品牌后，不注重消费者和意见领袖培育，主要在渠道内招商，希望赚快钱收回成本。有业外资本看到酱酒的高利润也纷至沓来，酱酒行业形成“渠道热、消费者冷”的不均衡状况。

个别企业品质堪忧：以茅台镇为例，面对快速爆发的市场需求，部分酱酒企业未能坚守12987传统工艺，部分酒企外购基酒、采用外地甚至进口高粱，销售翻沙、碎沙产品。这与当年浓香高峰时固液法盛行颇为相似。

对此，贵州相关主管部门与行业协会，已经发出了“预警”。部分碎沙、翻沙酒混入，冒充大曲坤沙酱香在市场销售。

吕云怀表示，酱酒热之下，很多企业的经营还处于粗放阶段，特别是品质上欠账还比较大。酱酒热的进程中最大的风险，未必来自市场。如果出问题，一定是品质的问题。

除了品质参差不齐，市场爆发引发的低门槛大干快上，也对酱酒带来隐患。

有业内人士表示，目前茅台镇很多酒企，只需要贴牌生产1000箱酒，酒商就可以全国运营，门槛比当年很多浓香品牌还低，缺乏品牌和市场投入，自然难以精耕细作，酒质也存在以次充好现象，损害了酱酒在消费者心中形象。

针对上述现状，2020年，遵义、仁怀两级有关部门加大对窜酒的打击整治力度。仁怀产区也旗帜鲜明地提出“保坤沙、限碎沙、打窜酒”的口号，并提出文化是企业发展必须要练好的下盘，要“学先进、顺趋势、走正道”，目的就是保证酱酒产业健康长远发展。

旧船票能否登上新客船？

“三十年河东、三十年河西。”这一波奖项热和当年浓香热相比，既有品类转换驱动，也存在名酒品牌引领。时隔20年，酱香要汲取浓香曾经的哪些经验教训，才能实现高速且高质量的增长？

对此，黔酒股份副董事长、黔酒营销公司董事长万兴贵表示，酱酒首先应正视行业“热火朝天”的现状，无论是酒企接连涨价、大量开发商涌入，或是买断品牌快速增加，酱香确实走到当年浓香一样十字路口，必须引起关注。

其次，酱酒热下，酒企必须坚持品质为王，这包括品质消费和消费品质两个层面。酱酒企业绝不能以次充好，否则可能发生“劣币驱逐良币”。

再次，在爆发的市场需求面前，酒企不要只图赚快钱。要加大消费者和市场培育，传播酱酒文化，培育意见领袖，否则酱酒热可能成为无根之木、无源之水。

最后，酒企在市场开发上要控制好节奏，不要贪大图多透支市场，形成渠道库存“堰塞湖”。

在酱酒经销商李勇（化名）看来，酱酒必须走高端化、品牌化路线。

李勇在西南经营衡昌烧坊，计划在3月举办一次上市发布会。他表示，衡昌烧坊最低市场价1599元/瓶，上市发布会在五星级酒店举行，餐标888元/人，仅举办这样一次活动，酒商就要投入10-20万。

同时，参加活动的大都是中高端消费者，如果酒商缺乏人脉关系和圈层资源，很难运营市场。在他看来，酱酒一定要更加关注高端人群和意见领袖，不要像当年中低端浓香产品那样四面开花。

也有酒商表示，近年来酱酒大热，但其消费群体和渠道还是比较小众，并非所有酒商都适合，特别是一些做大流通产品的酒商，不要盲目跟风卖酱酒，避免遭受损失。

因此，如果将本轮浓酱风口转换，放到白酒发展的历史长河中重新观察，便不难发现，发端于2016年的这一轮酱香热，犹如一个青春期的少年，必须经历波折才能成长，从这个意义看，“浓香走过的路，大多数中小酱酒企业还得再走一遍”，绝非危言耸听。

但从另一个角度看，酒业又是在波浪式前进，酱香完全可以汲取浓香经验教训，避免不必要的错误。以贵州为例，相关部门、协会和酒企，已经着手展开这方面的工作。

从这个意义看，中小酱酒企业重走浓香之路并不意外。未来酱香或许还会像浓香一样，从品质战过渡到品牌战，市场经历“大洗牌”。但酒业发展遵循“否定之否定”规律，经历风雨，一定有中小酱酒企业成功穿越周期，与行业一同进入快速上升通道。

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