在长沙，有三大美食排队王：小龙虾的代表——超级文和友、奶茶的代表——茶颜悦色与湘菜的代表——炊烟。当长沙湘菜排队王炊烟小炒黄牛肉的围挡在上海环球港购物中心拉起的时候，这个城市的食客按耐不住自己的兴奋。

很少有长沙人不知道炊烟小炒黄牛肉。2020年7月炊烟在标志性建筑步行街黄兴铜像附近开出新店，开业当日就客流爆满。从开餐的上午11点直到晚上11点，连续12小时排队不间断，这样的火爆场景一直延续到今天。排队不仅仅是生意好的表现，也是展示着炊烟在当地消费者心中的地位。而这种排队王的现象，也证明了它是中国餐饮行业当中颇有分量的存在。

炊烟这次来到上海，这件事不仅仅是一个品牌来到一个新市场那么简单。

上海一直是餐饮行业证明自己的竞技场——星巴克在上海拥有的门店数量超全球其他任何一个城市，纽约网红汉堡品牌Shake Shack进入中国时也选择上海成为首站，炸鸡品牌Popeyes也是如此，再往前看还有Lady M等等品牌。上海的消费文化较为成熟，消费者乐于尝试新鲜事物，并且有着极高的消费潜力；但另一方面，他们对品牌与产品品质也颇为严苛，这也对进驻上海的餐饮品牌也有着很高的要求。

但仍然有不少餐饮品牌拥有进军更大市场的“底气“。广州酒家旗下的粤菜品牌“陶陶居”在上海新天地开出华东市场第一家门店时，大量消费者也愿意等待一两个小时入店品尝经典的烧鹅与虾饺。广州酒家与陶陶居是粤菜的代表，他们对于食材和菜品出品质量都有着很高的标准。而可以想见，同样是湘菜代表的炊烟来到上海之后，同样也会引爆市场。

更为重要的是，粤菜、湘菜大品牌纷纷进入上海等城市，似乎预示着中国餐饮格局正在发生变化。

长期以往，中国餐饮市场集中度不高。能够形成大规模市场体量的餐饮品牌，多是中西式连锁快餐和火锅品牌。中国有八大菜系，但往往很多菜系品牌在当地颇有名气，但走出地域市场时则小心翼翼。

究其原因，一方面是因为中国餐饮市场细分化还不够，另一方面则是中国消费者的潜力还没有被完全激发。而近几年，随着中国经济不断发展，涌现出大量中产阶级消费者，推动了消费升级的趋势。在这种趋势之下，餐饮市场爆发并且细分，让很多“有料”的餐饮品牌看到了机会。

事实上，炊烟走出长沙来到上海，不仅仅是一个排队王现象的“平移复制”，也是当下中国餐饮格局变化的一个写照与思考。

细分市场成趋势，不再是几大菜系寡头的局面

无辣不欢，无肉不成宴。这是中国长久以来的饮食文化。而这种饮食文化也形成了中国餐饮市场格局，很长一段时间，你能在全国市场上看到的连锁品牌多是川式火锅品牌。因为火锅相对于煎炒等烹饪方式，它的标准化程度较高，比较容易复制，而且辛辣火锅也更能让大众消费者感受到味蕾上的最大满足。

但随着消费升级趋势涌现，中国餐饮市场也开始爆发式发展。中国消费者愿意在餐饮上消费更多——过去十年中，中国城镇居民的人均可支配收入增幅达到128.5%，这也推动了中国餐饮市场规模突破4万亿。

在这种推动力之下，各种细分市场尤其是地方本土特色开始不断被看好。

这种趋势最先体现在速食领域，其中一个代表就是柳州螺蛳粉。数据显示，2020年袋装柳州螺蛳粉产销达到105.60亿元，较去年同期增长68.80%，日产量最高达325万袋。预计2022年，柳州螺蛳粉产业产值将会达到300亿元。螺蛳粉的爆红，则证明地域本土口味开始受到全国消费者认可，地方本土菜系可以跑出一个独立赛道。

随后，餐饮市场也开始折射出这样的现象。像陶陶居和炊烟这样的品牌，走出广州与长沙就是一个非常典型的代表。它们并不是对现有的餐饮格局进行冲击，而是增加了中国餐饮的多样化，给消费者带来更多的可能性。

都是无辣不欢，无肉不成宴，炊烟小炒黄牛肉也是这种饮食文化的完好结合——它融合了湘菜的爆炒与鲜辣，又呈现了黄牛肉的口感与品质。炊烟这种湘菜品牌的异军突起，给更多地方本土特色的餐饮代表品牌看到了市场的可能性，以及消费者的接纳度。

另一方面，除了本土特色的代表品牌之外，餐饮市场的切入点也极为重要。红极一时的太二酸菜鱼，就是找准了酸菜鱼这个切入点，在市场中拥有了自己的地位。而炊烟也找准了小炒黄牛肉为切入点。小炒黄牛肉作为湘菜中的经典，它有着极高的记忆点，并且有成为爆款的潜力，在炊烟门店里小炒黄牛肉几乎桌桌必点。此外，这一道小炒黄牛肉也体现着炊烟作为老牌湘菜的地位——因为不是所有品牌或者饭店，能够把这道菜做好。

爆款潜力加上厚积薄发的实力，让炊烟借助小炒黄牛肉这个品类，在餐饮市场之中找到了自己的细分点。

总体来看，眼下能够在中国餐饮市场中厮杀制胜的品牌，必然是踩中了两个细分市场的机会点，一个是本土特色菜系，一个是有自己的看家爆款品类。目前市场上，如陶陶居、炊烟和太二酸菜鱼这类的品牌已经“出圈”，而未来有实力的竞争者，也势必围绕这两个领域发力并且在餐饮市场中找到自己的位置。

本土菜系走向全国，是情怀也是品质

在陶陶居、蔡澜点心专门店在全国大范围铺开前，似乎没有太多本土菜系可以在中国市场形成连锁规模。但本土地方菜不仅仅是一种菜，也是一种情怀。点心是典型的广东餐饮，选择丰富、好吃、平价、没有架子，茶楼允许老街坊早上5点就提着鸟笼晃悠悠来坐一天，食客与伙计没有拘束地饮茶讲笑。久而久之，早茶变成一种偷闲的代名词，和富有人情味的情怀。年轻人走入茶楼，更多是为了在日常生活中找到这一抹偷闲乐趣。哪怕只是在饭点匆忙赶来，但功夫茶一泡，几笼点心摆好，似乎就成了能闲看花草的老西关人。

湘菜也有着自己的文化。在湖南，这是最为有烟火气的代表。

“辣味烈性一相逢，胜却人间无数美食”，辣椒与肉类的融合，不仅仅是一道美食的呈现，也是湖南人性格直爽与热情。小炒黄牛肉、小龙虾和臭豆腐已经融入了长沙人的生活中，是一种街头巷尾的鲜辣飘香，是一种只属于长沙的人间烟火。

这次开到上海的炊烟则是这种烟火气与情怀的代表品牌。炊烟小炒黄牛肉在1998年便创立，到如今火爆了23年。炊烟创业早期就已靠口碑圈粉，店门口排起长长车队，在路边一路排成长龙，足足有2公里。它是长沙人的集体记忆与情怀，多年的火爆引起了媒体的注意，最早被媒体报道的是2006年，《长沙晚报》报道了排队盛况，成为长沙人茶余饭后的谈资，与心中不可磨灭的那个家乡味道。

但本土菜系走向全国对任何品牌来说都是挑战。

最为主要的是品质的保证。这背后就涉及到了厨房厨师的功力，供应链与物流的匹配以及门店管理能力。例如粤菜一直跑不出大范围的品牌，很大原因是广式点心烘、炸、蒸、煎样样齐全，还有揉面、塑形、摆盘等步骤，不是所有的师傅都可以掌握这些功力。如陶陶居、点都德和蔡澜点心店这样的品牌，也都是进行了大量试错最后才完成了全国布局。

不过作为长沙的老牌湘菜，炊烟开到上海时似乎已经做好了足够的准备。这背后的根本原因是它20多年来经验累积与对品质的严苛要求。

首先是黄牛肉的选择。炊烟所选用的是上等黄牛肉，选用的部位也有所讲究，并且得益于炊烟在上下游建立的产业链优势，与门店的精细化管理运作，每日到店的黄牛肉都能在24小时之内当天售完，如此运作才能保证食材质量与安全。此外，炊烟还有很多自己的老手艺——譬如，要想牛肉吃起来才会更嫩，先是需要考验师傅的刀功，追求厚薄均匀；而配上湖南自产的小米辣急火爆炒30秒出锅，才能最大限度的保留了牛肉鲜嫩的口感；出锅后在铜牛背下放置烛火加热，这种颇有仪式感的做法，让小炒黄牛肉一直保持在出锅时的柔嫩。

中国餐饮是这个国家文化与生活的沉淀，本土地方菜系走向全国也是味蕾情怀的传递。在中国餐饮市场逐渐成熟的当下，如炊烟这类有能力把本土湘菜带到上海、乃至全国的品牌则是这个时代的美食担当。

“首店经济”勃发，本土餐饮品牌迎来新机会

地方本土菜系品牌来到上海，是挑战也是机会。

放眼全球中国尤其是上海，都是餐饮品牌的必选之地。而上海的“首店经济”，不仅仅为这些品牌带来了良好的营商环境，也让这里的消费者能够接触到更多样化的优秀品牌。2019年上海新进品牌首店近千家，随后更是迅猛发展。商务部数据显示，上海“首店经济”领跑全国，不仅数量多，而且质量高。哪怕是疫情之后，2020年第二季度，上海引进首店数量达到259家，已恢复至2019年同期水平，为一季度61家首店数量的4.2倍。

上海消费者乐于尝试新事物，而这些首店品牌也经受得起考验。例如炊烟的小炒黄牛肉就曾出现在联合国的宴席上。2018年11月，炊烟小炒黄牛肉与坛宗剁椒鱼头、毛氏红烧肉等湘菜代表被呈上联合国总部宴会的餐桌。椒味肉香兼得的炊烟小炒黄牛肉受到联合国官员及各国嘉宾的好评，而这一殊荣也继续巩固了炊烟在老牌湘菜馆中的地位。

炊烟也有着自己的品牌优势。虽然这是它第一次进入上海，但是不少消费者对它已经不再陌生。据统计，炊烟先后受邀登上《中餐厅》《金鹰艺术节》《王牌对王牌》《天天向上》《向往的生活》《我家那小子》等多档热门综艺节目，成为湖南卫视《春晚年夜饭》指定湘菜，获王一博、赵丽颖、贾玲等无数明星点赞、强力推荐，很多明星到长沙也私下到炊烟聚餐，贾玲就曾在节目上坦言，“已到炊烟吃过，特别好吃。”

而在长沙当地，除了人气王的称号之外，炊烟小炒黄牛肉作为湘菜的代表品牌，已连续4年蝉联大众点评必吃榜，是从大众点评在长沙推出必吃榜的第一年起，连续至今一直上榜的湘菜品牌。

事实上，这也是上海最大的购物中心环球港第一次邀请湖南本土湘菜馆入驻。“炊烟是湘菜的代表，炊烟是长沙湘菜排队王……选择炊烟进驻环球港，给我们的生活加点辣！”据环球港招商负责人介绍，“随着餐饮消费需求的不断多元化，我们通过比对选择了这家在长沙备受欢迎的湘菜排队王入驻，是希望这道曾经走进联合国的湘菜代表能给上海市民带来更多惊喜。”

长沙排队王来到上海，似乎也昭示着在首店经济之下，本土餐饮品牌也不逊色于国际品牌，能够在竞争中展示自己的优势与独特。一直以来，常见于报端的上海消费者大排长队的场景，多出现于一些国际品牌。

长沙排队王炊烟的到来，也证明了本土餐饮品牌的人气，让本土湘味在这样一个国际化竞争的市场上，向消费者呈现那一道道来自长沙本土的烟火气与人间美味。