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阿里成立社区团购事业群:投入不设上限,靠“推地推”抢市场

阿里补贴地推的做法能否一举拿下更多市场份额,最终还是要用数据说话。

图片来源:视觉中国

记者 | 林北辰

“盒马集市的补贴有多大?一盒鸡蛋5块钱,地推能拿到的提成会高于5块钱。”一位西安盒马集市推广人员说。

尽管社区团购近期面临重监管、高罚单——监管部门给5家社区团购企业开出650万元的罚单,且去年12月份,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守“九不得”——重罚之下,社区团购的热度不减,依然火爆。

近日,据多家媒体报道,阿里巴巴已于近期成立MMC事业群,内部人士称其为“买买菜”,主要聚焦社区团购业务,并整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务。

人事方面,阿里B2B事业群总裁戴珊为事业群负责人,邹志俊负责渠道,汪庭祥负责运营,陈明负责供应链,郭威负责技术。报道中一位阿里方面相关人士称,“新事业群的第一站将在河南郑州。郑州的社区团购战场尚未形成巨头一家独大的局面,仍有渗透空间”。更重要的是,戴珊在一次内部会议中表示,对社区团购的投入将不设上限。

一位阿里巴巴B系人士对界面新闻记者确认了这一消息。该人士表示,B系内部确已有员工调至河南。不过,阿里巴巴官方尚未对此消息进行回应。

这是2020年下半年以来,阿里巴巴内部进行社区团购业务“赛马”的结果。期间阿里巴巴内部有多项业务都在进行社区团购的相关尝试,其中包括菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等业务。最终,盒马集市及零售通胜出,通过二者合并的方式成立新事业群,负责社区团购业务的发展。

不过,买买菜事业群的成立并不意味着其他阿里系社区团购业务的消失。上述西安盒马集市推广人员就表示,在他所负责的小区内,由菜鸟驿站负责盒马集市的订单提取点运营。菜鸟驿站的点位资源是阿里巴巴能快速拉起社区团购数据的重要支撑。

一位盒马运营对界面新闻记者表示,2021年春节前后,盒马集市在西安、武汉等城市扩张,最先在招揽团长、组建用户群方面重点发力,但经过春节期间的数据增长,目前已发展至大力招募地推阶段。

“现在加入的话我已经不推荐你做盒马集市的团长了”,西安盒马地推人员表示,“两个月前,我们在招的团长,提成大约在十个点,现在做地推挣的明显比团长要多。”

该人员解释,在团长人数已颇具规模的情况下,盒马集市与同类型平台竞争地推人员,为的是扩大用户规模,目前已进入“推地推”的阶段。

所谓的“推地推”,意味着利用分级模式令地推人员拉进新的地推人员。具体而言,“老”地推人员若成功拉到新的地推,前者获得的奖励将高于新入场的地推人员。

这位推广人员举例,在小区地推初次拉新的场景中,如果新用户下单买了一盒价格5元的鸡蛋,相应的地推人员能拿到的提成会高于5元;若该地推是一位老地推“拉新”而来的地推人员,则上一层的“老”地推人员能拿到更高的奖励。因此,在西安、武汉等盒马集市重点推广的地区,地推人员的工资要高于团长。

值得注意的是,2020年12月,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加,随后推出的“九不得”规范提到,不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。而盒马集市将补贴转至地推的动作,显然是在规避社区团购价格战的前提下,通过扩大地推人员规模抢占市场份额。

从MMC事业群负责人戴珊的履历中可以看出阿里对社区团购的重视。作为阿里巴巴集团创始人之一,戴珊是阿里“十八罗汉”之一,在负责阿里巴巴B系中ICBU、1688、村淘、零售通、速卖通业务基础上,也代表集团分管盒马事业群,是盒马CEO候毅的汇报人。

不过,市场对阿里巴巴做社区团购的担忧在于,其入场时间已晚于其他各巨头。

公开资料显示,多多买菜自2020年8月上线至今已覆盖超过300个城市、日均单量超过1000万,美团优选在今年1月的日均件单量已突破2000万。此外,在十荟团、兴盛优选等早期创业公司的布局下,阿里巴巴旗下社区团购业务面临的强力竞争者众多。补贴地推的做法究竟能否一举拿下更多市场份额?阿里最终还需用数据说话。

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