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这帮人的入局,可能是皮肤学级护肤品爆火的关键

这些人的跨界入局,到底是基于什么原因?是不是都能像薇诺娜、玉泽等相对成功的品牌一样,抓住皮肤学级护肤品的风口?

文|化妆品观察

再过几天,已经启动新股申购的薇诺娜母公司贝泰妮,可能就要敲钟上市了。

作为国内敏感肌护理龙头企业,贝泰妮2020年营收高达26.92亿元,同比增长38.49%,前两年的营收增幅也都在50%以上。这些成绩,得益于皮肤学级护肤品牌薇诺娜的突出贡献。

不仅是薇诺娜,皮肤学级护肤品近年整体走势都相当突出。比如玉泽,已经成为上海家化旗下增速最快的品牌,以2020年天猫旗舰店的表现为例,同比增速就高达265%。同样,华熙生物旗下的夸迪、润百颜等,近年增势都相当不俗。

皮肤学级护肤赛道如此火热,除市场需求推动外,与相关专业人才纷纷入局不无关系。据品观APP不完全统计,2000年到现在,具备皮肤学背景的人士跨界做化妆品的多达10多个。像百植萃、薇诺娜、玉泽等老牌功效护肤品,也都是皮肤科医生跨界主导研发的产物。

尤其是2010年及以后,具备皮肤学背景的人士主导研发、创建化妆品品牌或是参与消费者教育的案例更加集中,成为一个耐人寻味的现象。

这些人的跨界入局,到底是基于什么原因?是不是都能像薇诺娜、玉泽等相对成功的品牌一样,抓住皮肤学级护肤品的风口?

近10年创建自有品牌成主流

从上表可以看到,具备皮肤学背景的人士跨界化妆品行业,有两个显著特点。

1.皮肤科医生占大多数。

皮肤科医生是最早跨界到化妆品行业的人群,他们以主导研发的形式,参与了较早的一批皮肤学级护肤品的打造。比如,利用自身临床经验,给予品牌相关的建议和意见,以保证品牌产品的专业性及技术更新。

以百植萃为例。皮肤科医生刘玮、李远宏、赖维等深度参与到了品牌的前期研发,通过临床经验中接触到的大量问题皮肤案例,从产品的属性、所需成分、浓度配比、效果和适用人群等角度,给出专业的意见和建议,进而实现品牌产品功效性、安全性、市场覆盖面三个维度的相互平衡。

2009年以后,皮肤科医生之外的更多角色进入化妆品行业,其中既有药企或医药行业多年从业者,也有皮肤科学资深研究人员。像专注于皮肤修复等领域的博乐达品牌创建者钟锦璐,从华西医科大学毕业后,就在药企任职多年;绽妍品牌创始人张颖霆也曾就职多家医药公司,深耕医药行业长达20余年;而打造了Acaderma的胡舒婷,是首位获得IFSCC的中国科学家,博士与博士后在读期间,主攻的是皮肤科学与新型天然产物在皮肤细胞内的作用机理。

当然,总的来看,皮肤科医生是这一类跨界人群的主力,2000年以来的15例典型案例中,皮肤科医生就占据了11席。

2.从主导研发到深度跨界的演变。

就这类人群的跨界形式来看,主要有三类:一是主导相关品牌的研发,二是创建自有品牌,三是凭借自身皮肤学专业知识积累和丰富经验,成为化妆品行业意见领袖。

前面提到的百植萃,以及丹姿·水密码、薇诺娜、玉泽、冰溪等,都有第一类跨界形式的背景。作为国内皮肤学级护肤品的代表,薇诺娜和玉泽能够在该领域起引领作用,与背后的研发主导者不无关系,其中,薇诺娜的何黎是昆明医大第一附属医院院长及皮肤科主任,而玉泽的郑捷是瑞金医院皮肤科主任。

三种类型中,创建自有品牌的医学界人士更多,2009年至今,包括中日友好医院皮肤科副主任白颜萍、广州中医药大学第一附属医院劈斧美容科主任医师丁慧、江苏省人民医院皮肤科主任医师骆丹、复旦大学附属华山医院皮肤科主任郑志忠等在内的医学界人士,分别创建了禾宝、海洋物语、丽舒丹、天亿萃等7个品牌,仅2019年1年,就出现了3例。

成为意见领袖的跨界方式则比较特别,具有代表性的如“冰寒护肤”公众号主笔冰寒,作为同济大学医学院皮肤学博士,他是中国理性护肤发起者,目前全网粉丝达100万+。此外,福建医科大学附一闽南医院皮肤科主治医师、微博2017十大影响力健康医疗大V林小清,也拥有160万+微博粉丝。

值得一提的是,主导研发的跨界形式主要集中在2009年以前,创建品牌的跨界形式主要集中在2009年以后,这说明,具备皮肤学背景的人士对化妆品行业的涉足越来越深入,已经从单纯的研发,过渡到品牌经营层面。

市场因素和先天优势助推入局

诸多具有皮肤学背景的人士入局化妆品行业,绝非偶然。综合来看,有以下几大因素的推动。

一是敏感肌人群迅速扩大,市场需求递增。

敏感肌一直是常见的肌肤问题,而近年来,由于人们护肤方式变化,比如滥用化妆品或过度清洁等,加上环境污染和精神压力增大,多种因素导致敏感性肌肤发生率不断增加,已达到32.4%-56%的水平。世界卫生组织的调查结果也显示,亚洲女性敏感肌比例在40%-60%,可见这一肌肤问题相当普遍。

随着敏感肌人群的日趋庞大,相关肌肤护理需求也“水涨船高”,皮肤学级护肤品的市场热度自然就被“抬”起来了。

据《中国皮肤性病学杂志》,我国35%以上女性属于敏感肌人群,该类人群客户粘性强,消费动力大,以在天猫自营平台销售的薇诺娜为例,近三年该产品复购率都达到了近30%。

而据欧睿国际数据显示,2014年-2019年,皮肤学级护肤品市场年均复合增长率达到23.2%。2019年时,中国皮肤学级护肤品市场规模为332亿元,占整体护肤品市场的13.6%,预计到2024年市场规模将达1010亿元,占整体护肤品市场的22.9%。可见这一需求仍在继续增长。

面对这样的市场趋势,入局者越来越多就不难理解了。

二是消费者消费意识变化,对产品专业性要求提升。

皮肤学级护肤品之所以能够渐受重视,除了敏感肌人群肌肤护理需求增多外,与消费者对产品专业性要求提升也不无关系。

可以看到的是,随着消费者消费观念趋于理性,对产品本身价值的关注度逐渐提升,比如,更加注重品质和功效,而不是像以前一样,比较容易被产品营销价值所吸引。因而,相比其他护肤品,很多消费者对皮肤学级护肤品的信任度更高。

而在接受推荐层面,与带货营销类的美妆护肤博主相比,具有医学、皮肤学等相关背景的专业人士,所给出的建议也更能被这类理性的消费者所接受。像理性护肤发起人冰寒、微博医疗大V林小清等皮肤科专业人士以KOL的身份进入化妆品行业,原因即在于此。

冰寒就指出:“有相关学科背景的专家学者成为护肤科普类KOL,或创建自己的品牌,由于本身具有很强的专业性,消费者会更容易产生信任感。”

三是专业人士入局具备先天优势。

具有皮肤学背景的专业人士是最了解皮肤生态的人群,因而跨界到皮肤学护肤品领域就具备先天优势。

从主导研发和创建品牌来说,能够基于学术知识,从产品的属性、所需成分、浓度配比、效果和适用人群等角度做出更专业的选择和判断,更容易形成品牌的技术竞争优势;从扮演意见领袖角色来说,能够凭借丰富的相关经验和知识,给出专业的意见和建议,并通过科学的说理体系,让更多人学会护肤。这两点,给了他们跨界化妆品的信心。

皮肤学级护肤品牌肌美钥妆创始人和行业KOL叶剑清表示,之所以成为KOL,是因为“看书看多了,总有所得,然后就希望能传播出去,不敢说金针度人,起码可以让一部分有需要的人少走一点弯路” 。冰寒、林小清等具有皮肤学背景的人士成为KOL,相似的自信应该起了不小的作用。

前景会更好更顺吗?

就市场空间而言,具备皮肤学背景的人士跨界化妆品有一定前景。

据欧睿数据显示,2019年中国皮肤学级产品人均销售额仅为1.4美元/人,相比欧美、日本等渗透率较高的国家,约有10多倍的差距,渗透率提升空间较大;据东北证券数据,中国皮肤学级护肤市场目前渗透率为5.5%,远不及西欧23%、美国14.7%等海外成熟市场。

不久前,国际美妆巨头欧莱雅集团、爱茉莉太平洋、LG生活健康等企业,通过投资收购或成立品牌的方式,加紧在中国市场布局皮肤学级护肤品领域,显然也是看中了这一市场空间。

不过,这样的跨界也面临一定的挑战。

其一,运营、营销是难题。

在叶剑清看来,虽然自己创建的肌美钥妆能够真正把成分、配方、功效和肤感放到最重要的地方,并竭尽全力在以上几点之间取得最大平衡,但品牌营销却是最大的短板,这也是绝大多数医学界专家学者走向市场时必然要面对的问题。

冰寒也指出:“目前国内由专家学者创建的品牌还比较少。专家品牌在产品形象背书上无疑会有很大优势,在医生等专业人群中很容易产生认同感,通过人脉也更容易进入到医学美容渠道销售,不过,在具体运营层面,会受很多因素影响,比如投入的精力、执行的团队或合伙人的资源能力等等。”

其二,消费者对皮肤科医生有刻板印象。

虽然国内消费者比较认可医生群体的专业能力,但对于他们进行商业行为仍有极高的要求。

林小清就曾表示,自己运营的微博账号会受到体制内的一些限制,特别是接受商业代言的情况,自身粉丝都会发出指责的声音。在国人的观念中,医生群体更应该是救死扶伤的服务者,商业范畴还是禁区,就连收入过高,在国内都容易引起议论。

其三,“好产品”的标准会更高。

既然有专业优势加身,那么市场和消费者会带有更多审视的眼光看待这类人群打造的产品,对于他们推出“好产品”的标准也会更高。

在基础颜究公众号及同名皮肤学级品牌的创始人三亩大叔看来,化妆品行业的死穴是复购,如果产品不够好,那么消费者就是一次性消费,只要复购率够高,长远来看,一定能获得更高的利润。他强调,“基础颜究”今后仍会专注在产品上。

冰寒对此具有相同的看法,他认为,在安全性的基础上,消费者将越来越追求有效性,而有效性取决于研究和创新,这是所有化妆品企业面临的挑战,而且这一挑战将永远持续下去。

“化妆品行业过去是玩概念,现在流行成分,过二十年也许会进步到结合配方看功效,但这个过程一定很漫长。”叶剑清的这一观点,描绘了化妆品在产品层面的大致发展路线。可以预见,走在这条路线前面的皮肤学级护肤品将面临市场更多的检验,而其背后的入局者,也会遇到更多挑战。

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