文|TopMarketing

近期，谷歌计划将禁用其浏览器Chrome中的网络追踪Cookies，引发了美国司法部的注意，据路透社透露，不排除司法部门将介入调查。不仅司法部门，该计划对营销界带来的震荡更大。因为谷歌淘汰第三方对于那些主要依靠第三方cookies进行广告投放的广告商来说，无疑是个噩耗。

Google这一举动对广告行业的影响

据外媒报道，Chrome 占领了 61%的移动浏览器市场和 69%的 PC 浏览器市场，市场份额是与之最接近的竞争对手 Safari的3倍左右。谷歌浏览器占据的全球市场份额最大，对于依赖第三方Cookie技术推送广告的中小型广告商而言，谷歌的这个计划很可能导致它们直接破产。毕竟，在线广告行业模式已经定型，分布在全球数十亿个数据点，记录着用户指尖每一个点击。仅谷歌的第三方Cookie遍布数百万个网站，每天每秒都有交易自动进行。

所以，删除第三方cookies将影响在线广告业产品、服务、品牌到技术网络等方方面面，重新更改在线广告业规则。英国竞争与市场管理局（CMA）在今年年初发布的报告显示，成功舍弃第三方cookies的新闻网站少之又少，依赖广告收入的新闻网站，短期内广告营收或锐减70%。

cookies的重要性和“危险性”

多年来，在线广告营销公司一直使用cookies（主要是第三方cookies）来追踪、识别不同网站的互联网用户，基于用户在不同网站上的浏览历史，广告商可以进行广告的定向投放，并且对进行广告频率控制。同时，统计广告宣传的表现，归因广告浏览（曝光）和点击的转换情况。

这种做法被称为跨网站追踪。将所有这些从Google进入的网站的数据收集相结合，广告商就能了解一个用户的方方面面。但公司之间的大量数据共享和数据访问，也使其成为用户隐私数据泄露的重灾区，这也是诸如Facebook等媒体平台、以及苹果等硬件厂商近几年的事件和举措，成为人们关注对象的最大原因之一。

“杀死”cookies行动早已开始

正是基于隐私安全的考虑，苹果在2017 年就有所行动。2017年，苹果曾在 Safari 浏览器上推出一项名为“智能跟踪预防”（ITP）的功能，限制利用cookies跟踪用户浏览历史的行为。去年3月，苹果在 WWDC2020上首次宣布将对操作系统的安全措施进行重大修改，一旦这些修改生效，App 开发者需要主动寻求用户授权，获得许可后才能追踪和分享用户的IDFA。修改后的系统将默认阻止所有第三方 Cookie 跟踪用户。火狐浏览器也曾推出类似功能。

Google对cookies的控制要追溯到2019年。当年10月，Google发布了一篇博文，公布了其对cookies的处理计划。声称 “为了允许用户删除第三方cookies，并且保持第一方cookies的活跃，网站开发人员必须更改其网站上cookies的设置方式”。简言之，就是他们在设置cookies加入了新的属性，以告诉Chrome浏览器哪些cookies仅由用户所在的当前网站使用、哪些是跨站点cookies。

这意味着用户在“是否创建第三方cookie”上会有更多的选择，看起来的确是在保护用户隐私。

不过吊诡的地方也在于此。

Google的隐私政策只禁止第三方cookies，但第一方cookies，包括Google自己的Gmail、Youtube和Chrome上的cookie，则不在受限范围内。虽然名为保护用户隐私，但实际上是不是将“隐私”掌控在Google一人手中？这种“只许州官放火，不许百姓点灯”的做法，也引起外界质疑。针对Google“是否垄断”，也正是美国政府正在调查的关键问题。

无论动机如何，Google这一举措，客观上还是将cookies推入了历史纪念册。根据相关数据显示，Google取消cookies对于自身营收的影响并不会很大，那么对于这样一个用户不喜欢、Google也不需要的东西，取缔也是迟早的事。只不过行业的每一次新旧更替，都必然会有牺牲者。