作者：简怿（钢牙社成员）

国内中式快餐连锁品牌，大家能叫得出的着实不多。华北有和合谷、华东有老乡鸡等区域品牌，中西部有乡村基，而华南则有真功夫、72街、大家乐、大快活……貌似十个手指能掰得清楚。这批为数不多的快餐品牌抵御着洋快餐的冲击，但在2015年的发展并不乐观。

去年中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告（2015年）》显示，2014年餐饮百强企业营业收入增速对比中，“快餐”板块增速最缓慢，仅为3.6%。据半年报数据显示，大家乐在2015年上半年盈利下滑14.7%，南中国同店销售同比下滑5%；大快活的成绩单上是大写的“亏损”；而走向全国的真功夫也正收紧开店计划。

本文我们以华南快餐品牌72街为例来聊聊中式快餐的突围之路：

“中餐口味多元，要成为占领消费者心智的品类领导品牌，无论是特色中餐还是中式快餐，必然走上区域化道路，在垂直领域的学习与进化中厚积薄发。”72街的快餐突围战略非常明确：今年发展35家门店，年底达到100家门店的规模。此番72街扩张的基础战法就是“品牌升级”——从去年到今年，短短四五个月里，72街连续进行各个经营层面的升级。

出品口味升级：先餐后快

“目前中国快餐市场仍然处于初级阶段，效率低下，QSC（指商品质量QUALITY、服务质量SERVICE、清洁状况CLEANLI-NESS）状况一般，没有品牌意识。突如其来的人力成本，租金成本，材料成本上升，使中式快餐处于一个短暂的消化期，长远来说将保持上升趋势不变。”72街总裁周明说，现在呈现出来的“西强东弱”格局也是不正常的。“在中国的市场上，中式快餐应该占据主流位置，”2015年底发布的《中式快餐食客消费行为研究》指出，从2012年至2014年，中式快餐消费次数呈稳步增长的趋势，而西式快餐则有明显下滑。而在周明看来，中式快餐品牌拉近与西式快餐的距离并实现反超，关键就在于“口味”。“中式快餐与生俱来的口味就是我们的优势，72街也是由先快后餐调整为先餐后快，着眼在口味上。”

“口味”是个很泛的概念——周明认为做为快餐必须选突破点“重度垂直”，72街的突破点就是排骨饭：他们致力于做出一碗独步天下的排骨饭。

首先从食材挑选上着手，力求精益求精。72街在选择排骨这件事上花了不少功夫，挑精肋排——猪身上最好的部位，在第8条肋骨到第12条之间。一头150-200斤的猪只有2.8公斤的精肋排，仅能供应20份排骨饭。这难得的精肋排除去头尾，只留下中间最精华的一块；米饭选择台山鼠牙粘，颗粒细长，晶莹剔透，蒸出的饭香糯软甜。台山自古以来就是广东粮仓，是全国最大的富硒米产地。72街甚至精细优化到调料辅料的选择上，当大多数人只是用着一两年的陈皮进入烹饪时候，他们已经在用5年以上的新会陈皮，后者的陈皮香更突出；豆豉精选阳江的高级原料，从上游开始抓起。

 

（笼屉的视觉体验让人们觉得更舒服）

72街的排骨饭摒弃不锈钢器皿，采用高温陶瓷烹制，陶瓷特有蓄热的特性使米饭长时间保持在新鲜热辣的状态，持续的加温有利于米饭中间的水分挥发，达到由内到外的干爽，更突出饭香。不锈钢器皿差强人意之处在于蒸出来的米饭中间会有湿气，用广州人的话来说是“不够干身”。

周明认为，消费者对于标准化制作的食物已经逐渐不再感兴趣，即使是快餐，也在追求好吃和品牌，而中餐好吃的秘诀就在于“现做”，因此72街目前的产品战略是先餐后快的，适度标准化，先把菜做好了再讲效率。“而之前和其他快餐品牌一样，是先快后餐的。”

售卖模式升级：从自助到自主

除了从先快后餐到先餐后快的产品战略升级，周明认为，中式快餐的竞争对手，在不同维度，有西式快餐、特色餐饮和外卖，但更为重要的，是顾客对快餐消费需求的转变。“身处在这个时代，我们可以真切地体会到消费者对个性选择的需求日益增强。消费者不再局限于你给我什么，未必再是照单全收，而是开始追求我要的是什么，我要自主选择。这是一个个性张扬的时代。”

在周明看来，国际快餐巨头麦当劳抓住了这个消费特点，于是有了“自创汉堡”；72街基于“先餐后快”的理念推出自选模式，这是经过两年的研究分析和餐厅试点后作出的创新。“相较传统的自助售卖方式，自选模式的呈现方式更直观，品种更丰富。”推出自选模式以后，72街的食物品种数翻一倍，由过去的10种餐提升到20种，并且更能传达味道感，还可以根据时令变化菜单，让消费者的用餐体验更好。周明认为这应当是中式快餐的主流模式。

（开放式厨房）

现在的72街第二代餐厅，是第一家食物独立包装的自选餐厅，或者更形象地说是一家“快捷版自助餐”。它的自选模式不同于传统的、类似饭堂一样大盘盛装的自选方式，其特别之处就是每个食物都是独立包装；“所见即菜单”，没有传统的灯箱菜单，厨房和顾客之间不需要通过一个纸质的菜谱或者菜牌灯箱来交换信息，而是直接通过食物来交换信息，开放性的厨房就在眼前。消费者可以自由地配搭自己这一餐饭，不再受套餐束缚，不再是一汤一饭，你可以是一饮一饭或者一卤一饭，甚至只是一个青菜一个汤。

这种快餐售卖模式的“颠覆”加上口味品质上的产品升级，给消费者带来了什么改变？

第一，打出品质牌，区隔传统快餐认知。过去中式快餐因为过度标准化保证了稳定和安全，而牺牲了口味和品质，而72街则强调适度标准化，保留快餐属性，但更注重产品研发、食材和现做的理念。

第二，更多自主选择。72街的小吃由原先的4、5种发展到现在的30多种，能充分调动消费者的消费欲望，“定制化”的菜单对年轻消费者很有吸引力，自主和定制意味着个性需求的满足，也避免快餐店几种套餐吃腻的问题，提高品牌忠诚度和减少随机消费。

第三，非固定套餐的自助模式可以实现灵活的定价机制，可将利润最大化。相比传统的套餐模式，更丰富的产品选择虽然提高了经营难度，但却能吸引顾客点高价的菜肴或加单，提高客单价。

品牌形象升级，强化品牌认知

品牌创立之初，餐厅门口大招牌上孙大圣的鲜明形象深入人心。周明说，当时选择孙悟空作为品牌形象，是因为孙悟空机智多变，本领高强，有72变的本事，有着创新与引领的个性特点，千百年来为中国人口口相传。2013年，为了让形象更加简约而去掉孙悟空形象，却发现许多消费者惦记着孙悟空。今年借猴年之势，72街重启孙悟空形象，在门店打造西游记文化，以“大圣归来”的姿态开启了品牌战略新高度。72街的第一个全新概念店将于6月20日，也就是72街8周年庆典之际正式开张。

周明说，72街“多变创新”，与孙悟空的“72变”不谋而合。“大圣归来”就是要将中国文化的经典与餐厅相结合，形成一个强烈的记忆点，西游记的积极性正能量正是72街一直推崇的价值观，而西游记轻松有趣的调性也与快餐的特点高度吻合，72街将在产品，店面门头，店内空间，平面，制服，餐具全面融入西游记元素，而这些应用是用很现代和艺术的手法，具有强烈的时代感。 这个战略也是为了对接80后以及90后目标群体，这个群体对孙悟空都有深厚的情感，专业品牌顾问还为72街制定了一些个性玩法，如“你身边的孙悟空”吉祥物系列。

小结

快餐的一个大趋势，就是垂直化、休闲化和自助化。

垂直化的趋势要求快餐品牌从做大再做强转变为做强再做大的战略思路，必须找到自己的优势品类和最核心的产品以及最适合的地区，围绕这三点来强化自己的品牌认知，积累更强的品牌势能。72街选择的方式是在珠三角做到排骨饭这一品类做强，日后再谋求做大。

休闲化则意味着快餐除了满足消费者果腹需求的同时，也要提供更丰富更多元的个性需求，72街从一个排骨饭专业工厂变为了提供当地丰富小食的排骨饭单品店，单品聚焦但产品更加丰富多元，算是一种向休闲餐饮转换的创新思路。

而自助化带来的个性化定制套餐的变革，将引发一系列用餐体验的变革：菜单呈现、点餐方式、取餐流程、服务模式等都会发生不同程度的优化和创新，快餐提升经营效率的突破口，也许就在于此。

另外，对于外卖模式的探索，比如72街的72送，也可能会帮助中式快餐品牌找到适合自己的外卖体系，服务曾经流失到外卖渠道的快餐顾客。

对于中式快餐品牌，如何在市场升级过程中，多维度同步升级自身的品牌与商业模式，完成从快餐向休闲餐饮、随机性消费到强化消费认知、标准化产品服务到个性化需求满足的转换，是一个极大的难题，而72街一系列创新和升级，只是中式快餐面对市场变化转型的一个代表性案例，其征程才刚刚开始。

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