文｜壹览商业 靳庄

编辑｜薛向

3月22日晚，电子烟行业彻夜难眠。

工信部网站显示，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。根据征求意见稿，电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。

此消息一出，截至美股当地时间3月22日收盘，电子烟头部企业雾芯科技暴跌47.84%。截至3月23收盘，电子烟概念指数收跌2.59%。电子烟概念龙头股亿纬锂能（300014）跌15.85%，悦刻代理商爱施德（002416）跌10.01%。

连电子烟原料生产公司也受到了波及 ，中国波顿最大跌幅超34%。据东方财富Choice数据显示，A股电子烟概念股共有18支，其中13支出现不同程度的下跌，跌幅最大的亿纬锂能单日暴跌超15%，爱施德、赢合科技的跌幅也达到了10.01%、7.76%。

然而，这并不是电子烟行业第一次被锤。

只要有500万就能成立一个电子烟品牌？

电子烟受政策监管在2019年尤为明显，2019年央视315晚会上，对电子烟在质量、替烟效果等方面提出预警，但央视315的点名并没有给从业者们带来影响，反而在接下来的4月，深圳电子烟展成功举办，为电子烟行业打开知名度，越来越多的从业者开始入局，据当时的从业者爆料：“只要有500万就能成立一个电子烟品牌，只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为‘电子产品’进入市场。”

到2019年，IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本、山行资本等明星创投机构也先后进入电子烟赛道。罗永浩、同道大叔纷纷创业成立自己的电子烟品牌，行业进入快速扩张期。

刚出道的电子烟，将年轻人作为营销的重点，打出“健康无害”、“帮助戒烟”等宣传语来误导年轻消费者。据可靠的实验结果表明，虽然电子烟比卷烟的对人身体健康的危害小，但也并不是零危害。

同样的，很多电子烟企业为了节省成本，在原料的选择上、添加剂的使用上、质量把控上都没有达到标准，存在很多不安全的成分添加、烟油泄漏、劣质电池等严重质量安全隐患。电子烟行业也并没有一个监管条例来约束行业从业者。

因此，2019年，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局再次公布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

然而通告的发布并没有给行业带来震慑力，就如同2018年8月国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》一样，政策要求电子烟品牌禁止向未成年人出售电子烟，但是处在兴奋期的创业者们选择性忽视，并没有被监管约束，反而为了盲目追求经济利益，将互联网营销的重点目标放在年轻人这一客户群体上。

一年注册4650家公司

据企查查数据显示，目前我国共有4.61万家电子烟相关企业，广东省以1.1万家企业位列第一，江苏、浙江分列二三名，深圳则以近7600家企业数量高居城市排名第一。2020年，电子烟行业迎来大爆发，注册量达到1.79万家，同比增长284.6%。

此外，从近十年电子烟赛道投融资状况来看，2019年曾达到高潮，全年共获得融资49起，融资总额17.58亿元。

从2011年到2018年，电子烟相关企业的注册量增速都较为缓慢，2019年增速开始加快，当年共注册4650家，同比增长100%。

2020年电子烟行业更是迎来大爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。2021年依然延续增长趋势，截止目前已新注册企业1.2万家，同比增长259%。

从投融资状况来看，2011年以来的十年之间，电子烟项目获得的融资数量整体呈上升趋势。企查查数据显示，高峰期出现在2019年，当年共获得融资49起，其中有24起为A轮融资，总金额达17.58亿元人民币，其中MOTI电子烟和雪加SNOWPLUS分别获得3.31亿元和2.65亿元的A轮融资。2020年受监管影响，融资数量降至11起，融资金额也降至2.39亿元。

行业涌现了除了RELX悦刻、柚子、铂德、小野、福禄、尼威、微珀、雪加、灵犀、刻米等行业头部玩家。还有亿雾、魔笛、鲸鱼轻烟、龙舞、喜克、山岚、火器、小嗨、小彩条等新锐玩家。

从业者和资本市场都是疯狂的。不断加强的政策监管反而推动了电子烟从业者往线下渠道布局，电子烟离年轻一代消费者更近了，甚至在酒吧、KTV等场所都能看到电子烟门店的身影。

以iv艾威电子烟、Gimme为例，他们重点布局在一二三线城市的大型商场，以专卖店和体验区的方式销售；喜雾、雪加选择核心商圈开旗舰店。

截至2020年9月，雾芯科技拥有超5000家专卖店和超10万家零售店。

柚子电子烟目前在建的专卖店数量突破2500家，预计在今年投入6亿元开拓10000家专卖店。

刻米则计划在3年开出3000家专卖店、如雾喜悦计划在2021年开设300家门店、三年达到1000家门店，ESUN益爽计划在2022打造100个标杆门店……

在玩家疯狂涌入的背后是电子烟的暴利。

电子烟行业到底有多暴利？根据爱施德的分销事业部文章显示，超过90%的加盟店可在开业6个月内回收前期一次性投入成本，在营业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利率大于20%。

还有电子烟行业从业者透露，一套售价299的电子烟杆，出厂价仅为70元，尽管零售终端拿到了利润的大头，但该品牌商近三年的毛利率一直可以维持40%左右，而JUUL的毛利率，可以达到75%。

面对如此暴利，难怪从业者们面对层层监管也要打破脑袋去抢占行业份额。

电子烟凉凉

3月22日《征求意见稿》的发出，像是一道“紧箍咒”，给众多电子烟从业者迎来当头一棒。

一位电子烟赛道的投资人告诉《壹览商业》，他接下来对电子烟行业持观望态度，这本来是一条很热的赛道，但随着政策收紧、监管力度加强，电子烟走过了红利期，接下来行业的准入门槛提升，税收的压力也会让从业者们纷纷退出。此位投资人表示，接下来可能都投不到好公司，因为从业者会退缩，新公司成立的数量也会锐减。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智也认为，短期内看肯定是利空的，这是非常明显的，因为如果烟草的专卖实行之后，那要大批的企业被淘汰掉。中长期看，我就觉得是个中性的，因为这个领域一直没有一个明确的监管，那实际上是不利于行业的长期发展。

值得探讨的是，《征求意见稿》的发布会让行业良性发展吗？

《壹览商业》了解到，在其他发达国家随着新型烟草产品的渗透率和普及率提高，在政策监管上的举措也越来越完善。

从世界各国对电子烟监管办法来看，无外乎加重税收、纳入烟草制品监管、制定产品标准、限制广告和渠道四个方面，这也正是国内电子烟市场急需补足的内容，如国内电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行，也正是从以上四个角度来规范行业。

根据世界卫生组织统计，在全球75亿人口中，烟民的数量已经达到了10亿。其中，中国烟民的数量以2.87亿的数字稳居全球第一，超越了其他前十名国家加起来的烟民总和。为了严格控制吸烟人口和数量，监管部门不断强化监管手段，接下来电子烟经营许可是第一道防线，能过滤掉很大一批不符合规范的从业者。

沉重的税收对于想从电子烟行业捞金的从业者来说就是一个灾难，也会有一大批中小玩家退出，而还在行业内的头部玩家们，可能也不会过的太滋润。

正如那位投资人所说，接下来可能会面临着从业者退出、新项目锐减的情况。

是的，第一波韭菜还没开始割，菜刀就生锈了。