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数得着的全来了,汉堡大战在中国打响

美国上过The Harris Poll前几名的汉堡品牌,几乎全都涌进了中国。

图片来源:Pexels-Votsis Panagiotis

文|喵子米

编辑|李小歪

2021年春天,淮海中路939号巴黎春天的一楼。

来自美国的汉堡连锁品牌Five Guys不久后会在这里登陆上海,这是其进入中国的首站。大众点评上的店铺信息也悄然上线,只不过尚未营业。

从2017年来自加州圣芭芭拉的哈比特汉堡,在上海复兴SOHO开出第一家门店,到纽约之光高端汉堡Shake Shack2019年在新天地一边舞狮一边入场,加上早年就扎根中国市场的麦当劳、汉堡王,除了西海岸的汉堡店In-N-Out,美国上过The Harris Poll前几名的汉堡品牌,几乎全都涌进了中国。

作为西方连锁快餐的典型主食,汉堡文化几乎渗透了到美国各个阶级的日常生活。福布斯、NPD数据显示,美国人每年汉堡的消费量达到了910亿美元,这个数字超过了他们在披萨店里消费的两倍。

乔治·瑞泽尔在《汉堡统治世界》写道,作为美国和全球偶像的麦当劳,用快餐文化将人们的就餐方式流程化和快速化。

「你知道餐厅在期待你吃完赶快离开,你也知道你得到的是一个味道不会出错,但也不会惊艳的汉堡」。

千禧一代开始对抗这种享受汉堡的方式。对他们来说,一个提供汉堡的休闲餐厅正在被需要。

这些期待,当然不会加注于诸如Wendy’s、麦当劳或汉堡王这样的老牌连锁,也不包括类似Red Robin这样的成熟品牌,一个采用更高端新鲜原材料、更具社交属性和设计感的餐厅空间,正在被渴求。

咨询公司Technomic的研究表明,千禧一代正在成为汉堡精品化和高端化的重要力量,他们不在乎价格昂贵。在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元,也是很平常的事。

而当发生于2016年前后的美国汉堡业大洗牌时期到来时,一个正在崛起的新兴市场也正在被卷入其中。激烈竞争之下,部分品牌纷纷转战海外来获取增量。而中国,无疑是上上之选。

Part.1一个合适的本土合作者

以几家典型美式汉堡品牌为例,即使受到疫情影响,这几年在中国的扩张速度依旧不减。

1.吴怼怼工作室根据品牌官网财报、官方公众号、大众点评等公开信息整理,其中Five Guys上海店和Shake Shack深圳店在装修期间,尚未营业。

2.严格来说,Popeyes不属于牛肉汉堡而是炸鸡起家的连锁品牌,但其炸鸡汉堡也很出名,并和上述品牌在同期进入中国且扩张较快,故列入其中)

世界知名的咨询公司麦肯锡和波士顿,一旦涉及市场准入分析,都会提及对当时市场的熟悉程度。尤其是进入一个和品牌原生地完全不同的市场,不管是和官方打交道处理大大小小的行政审批事务,还是详细了解消费者的偏好,都是一件难事。

选择一个富有经验的本土合作者,是品牌在海外市场快速扩张的优良选择。

这一点,晚些入场的Popeyes想要一个弯道超车的可能。其选择了 TFI(TAB Food Investments)作为中国的经营商。

TFI是一家来自土耳其的餐饮运营公司,早在2012年就进入了中国,目前在超过150个国内城市中拥有1000多家餐厅。此外,它还是汉堡王中国的特许经营商。

Popeyes的母公司对中国市场有着高度自信。这家名为Restaurant Brands International Inc(简称RBI)的餐饮品牌国际有限公司,除了炸鸡Popeyes,还拥有加拿大国民咖啡Tim Hortons、汉堡王等连锁快餐品牌。2018年5月,RBI和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国,计划进入中国市场。

汉堡王和Tim Hortons,前者主打食物,后者主打饮品,一个盘踞中国8年多,经历过快餐连锁的周期起伏,一个是中国咖啡市场混战时代的亲历者。两者对中国各线城市的人流分布、空置点位和区位价格的了解,可能超出我们想象。

Popeyes中国首席执行官Raphael Coelho认为,品牌协同效应是毫无疑问的,「比如在供应链管理上,在和开发商或者和房东打交道的过程当中,都能够利用汉堡王的优势」。

相比Popeyes,Five Guys和Shake Shack都选择了先登陆香港,再全面进入中国市场的方式。

根据官方信息,Five Guys目前属于上海馔宝堡餐饮集团有限公司,注册资本200万美元,成立时间为2020年9月28日,而成立于香港的Jumbo Five Holdings Limited是其全资股东。

相比于早前进入的哈比特汉堡,Shake Shack的扩张速度极快,这很可能得益于其选择的本土合作伙伴,香港美心集团(Maxim’s Caterers Limited)。

2014年,负责Shake Shack全球许可业务的副总裁Michael Kark认识了美心集团主席兼董事总经理Michael Wu,后者毕业于美国布朗大学,是实业家伍舜德的孙子。

长期在这片土地精耕细作的美心集团,已经在国内落地翠园、美心西饼、东海堂、元気寿司、千両和一风堂等多个餐饮连锁,横跨粤菜、日本菜和烘焙甜点等多个品类。

他们敲定和拿下点位的能力,远远超过了哈比特汉堡。

仅仅两年时间,Shake Shack就在中国落地了7家门店。以上海5家店铺的位置来看,新天地、静安嘉里、港汇恒隆和国金中心,是绝对的核心商圈,这个点位是远远好过哈比特的。后者除了复兴SOHO和世博店比较核心,位于经纬汇的宝山店和浦东张扬的旭辉店都稍显劣势。

而交通枢纽上,哈比特汉堡开在了上海火车站和长途客运站旁边的恒丰路,而Shake Shack住进了虹桥机场。

根据天眼查信息,哈比特汉堡属于哈比特餐饮管理公司,注册资本5000万,法定代表人乔晟,而最早的两个主要投资人是陶成根和梁敏。后者是上海来陶国际贸易有限公司的大股东。而网上流传的哈比特汉堡加盟信息联系方式,邮箱后缀还是这家来陶国际的英文简写。

但哈比特汉堡后续发力也不是没有可能。

去年,拥有肯德基、Taco Bell以及必胜客品牌的百胜集团(Yum)将以3.75亿美元的价格将哈比特收入囊中。尽管百胜中国和美国百胜已经于2016年完成切分,但百胜中国的经验还是能让哈比特少走很多弯路。

我们在此前的文章中提到过,百胜中国最光荣的业绩就是肯德基。在苏丹红等危机事件之后,百胜中国还能让肯德基起死回生,并一路做成年轻人最喜欢的西式快餐就是证明。

不过以目前两者的铺开速度来看,哈比特汉堡走出上海的第一站选择了同为长三角区域的杭州,落地城西银泰,Shake Shack在北京三里屯和西单大悦城占据了有利位置。后者在财报里有了初步构想,「我们计划在2030年之前在中国深圳、广州等南方城市拓展15家门店。」

Part.2、网红店三要素:小程序、外卖和颜值

在这些美式汉堡走向中国之前,面对的不仅仅是身后拥挤不堪的当地市场,还有新兴蓬勃但前途未知的中国市场。

随着近年来中国海外留学生等人才的大量回潮,以及衣食住行的全面升级,汉堡这一美式主食在中国的市场正在扩大。

比起中餐快餐,汉堡的烹饪时间更短,有即做即食即走的功效,放久了也不会像粉面一样口感差异巨大,店铺又多出现于商务区,因此翻台率远远高于其它。

但前途也是未知的。「竞争态势、消费者口味可能完全不同,需要更多的广告投入和促销活动,人员的招聘和培训也是问题」。Shake Shack在年报里这样形容进入新市场的担忧。

在互联网蝶变骤起的年代,中国的零售业态被很大程度地改变。外卖从最后一公里颠覆了消费者获取食物的方式,即使是到店的点餐、支付、取餐、评价也开始全面数字化。

Popeyes一落地就显得很local。店内自助点餐、微信扫码、会员积分和优惠礼券,熟练得好像一个人本土品牌。微信小程序可以让会员一键注册登录,订单信息可以留存,新品尝鲜和限时折扣在顶部的Banner上滑来滑去。

不仅是小程序内的外送渠道,他们也在第三方渠道上线了外卖,并给顾客发送骑手的联系方式和配送中的实时位置。

TFI首席执行官Korhan Kurdo lu认为,品牌运营的数字化不容忽视。在Popeyes首家店开放之前,通过APP的优惠券下载,已经吸引到了50000名用户,他们对这个数字还是很惊讶的。

Five Guys和Shake Shake也做了充分准备。在美国本土,他们分别和 Waitr和Uber Eats合作,前者在美国提供覆盖600个城市的外送服务,后者对配送时间和路线有算法上的优化和积累。在这一些列关于外卖全流程的试水和实验后,他们在应对中国成熟的外卖体系时更加从容。

除了学会外卖和运用小程序外,一个充满设计感的网红空间,是在中国做火一家餐厅必不可少的要素。

Shake Shack深谙这个法则。此前在美国,他们就擅长运用透明玻璃,绿色植物和装食物的金属托盘,来试图淡化汉堡这类食物的廉价感。

而炸鸡汉堡店的橙色和蓝色饱和度很高,无论欧美范还是小精英,只要出现在镜头里,都是绝美。

成为一个让年轻消费可以停留打卡的网红空间,似乎看上去快餐消费者的即买即走相违背,但这却是在中国更容易出圈的路径。

「种草、拔草」成为一众点评帖的关键词。更有甚者,洋洋千字一篇小作文来形容对品牌的热爱,「当坐在熟悉的XX色的座椅边时,看着店内XXX的海报,我不禁想到了在洛杉矶midterm时一口汉堡一口奶昔的日子」。

地理位置是不是洛杉矶不重要,但这一定要是海外er们曾经逗留过的场所。作为个体的青春岁月比他人更为闪耀的标志,连吃过的汉堡都染上了太平洋上咸涩的海风。

海外党先让品牌未开先火,大众群体随后接力而上。

上海是个神奇的对新品牌包容度极高的城市。拼不过深圳搞钱组的氛围,也比不上北京小文青的气质。在工作日的午后,闲适的人们,是流连于各类生活集合店和网红美食尝鲜地的最好时刻。

这也注定了这座城市的人们对新品牌的耐心和好奇。Korhan Kurdo lu和其团队在操盘Popeyes时,也就明确了先做好品牌定位、提升品牌知名度的打算。在社交媒体上,他们会耐心地听消费者说话。

南京首店开业时有个插曲,排队前100的人会送一个小礼品,一位粉丝在微博上@官微,说自己刚好卡位第101人,结果官博大方地送了TA一个玻璃杯。这对新品牌来说,的确是很拉好感。

而远在阳光国度的美国加州,家族汉堡企业In-N-Out虽然暂未进入中国,却已经学会了中国社交营销的快闪玩法。

2019年5月,北京酒仙桥路的798艺术区。快闪只有一天,限量300个汉堡,Las Coffee前排队长度超过了10米。11点开始的快闪,有人早上八点半就开始起床排队。

几乎所有进入中国的美式汉堡品牌,都对「网红点、小程序和外卖」三点熟稔于心。消费者喜欢什么,给他们就是了。

Part.3、精品汉堡的坚持

零添加抗生素,安格斯牛肉,当日采购的罗马生菜和番茄,可供素食主义者享用的蘑菇堡,加上牛奶般丝滑的奶昔,美式汉堡对高端原料的坚持,无时不刻地彰显着自己的高端。

这种高端还体现在菜单、服务的精品上。普通软饮之外,还能提供巴黎水、苹果汁或者含酒精饮品;不只汉堡,也有中国人更能接受的米饭。品牌绞尽脑汁在留住消费者。

刚入局的Five Guys有一套严格的采购流程。国际供应链高级总监Jason Lee在接受采访时表示,即使每年计划进入6-8个新国家,Five Guys也完全控制了供应链,包括采购、物流和分发。

这种严格不仅体现在土豆、牛肉等主食材上,连餐厅所使用的辅材,如餐巾纸、打包袋和饮料杯等也都很严格。

这听上去有点浪费钱甚至天方夜谭——比如有些产品有可能亚洲生产的,他们会被运送到太平洋对岸,再从美国分发至各个国家。「我们每年花在餐巾上的钱是800万美元」。

同样,Shake Shack包括中国在所有国际特许经营门店,都从美国和英国进口主要原料。牛肉饼及其生产原料来自美国、澳大利亚和乌拉圭,闻名的大蘑菇来自英美。除了土耳其、日本、韩国和中国,蛋奶沙司(custard)也产业英国和美国。

这些在原料和供应链上的坚持是品牌长期发展赖以生存的核心。

益普索报告显示,85%的消费者相比以往更注重健康饮食,这和美式汉堡店所宣传的「新鲜、无添加、农场直采」等要点不谋而合。

尽管超过50%的人群认为粥饭面等中式食物健康主食,只有21%认为汉堡是健康主食,但他们在实际选择时,还是会有更多人选择去西式快餐。

此外,价格偏高的西式快餐仍旧存在广阔市场。《消费者消费中式快餐行为偏好》报告指出,工薪阶层目前是中式快餐的主力人群,40元是中式快餐的价格敏感线。这导致更多的白领阶层、学生,以及之前我提到的海外党,很有可能涌向西式快餐市场,诸如高端汉堡这样的品类。

国家统计局和中商产业研究院数据显示,尽管中餐市场占中国餐饮业的比重最大,但近几年,西餐市场规模迅速增长,2019年西餐市场规模就达到7112亿元,占比15.2%。

Popeyes的运营商TFI也做过研究。疫情之后,人们可能会更加偏向于选择现代化的西式连锁式快餐厅,他们认为「 Popeyes所在的细分市场发展速度达到10%、甚至有可能达到15%」,因此计划在10年内增加1500个新的Popeyes餐厅。

Shake Shack也对中国市场高度热忱。按照财报里公开的计划,2030年之前,中国会出现55家品牌门店。

哈比特汉堡已经瞄准了亚洲。他们在柬埔寨落地了三家门店,也打算进军韩国市场。刚落地的Five Guys急着找人,招聘广告都印在了巴黎春天外面的装修围布上。

而美式汉堡们从中国走向亚洲的味蕾之战,才刚刚开始。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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