深耕出海市场,飞书深诺帮中国企业打好营销战

那些着眼于全球的中国企业要做的是——找到适合自己的出海方法论,并且找到对的合作方来帮助他们应对出海时面临的风险与挑战。

如今中国企业在全球商业生态圈中的话语权日益重要——在不断加速的中国全球化进程中,无论是科技巨头、电商平台还是中小企业,都正在全球市场扮演着愈发重要的地位。从早期的“中国制造”到如今的“中国创造”,毕马威预计,到2030年,中国将贡献全球出口贸易14%的份额,前景十分可观。

我国的政策大环境也对“走出去”的赛道相当支持。一方面,近年来各个企业积极响应“一带一路”的倡议,国内政府也积极推动跨境电商等新兴业态,进一步推动越来越多的中国企业出海;另一方面,跨境电商已连续三年成为“两会”热词,在今年第十三届全国人大四次会议中,也特别提及发展跨境电商等新业务模式,推动进出口稳定发展,支持企业开拓多元化市场。

政策支持和开放的大环境让出海产业再迎利好,不过与此同时,出海角色并不止企业本身。中国企业“走出去”涉及出海全链路的配合、企业的出海预算、以及对不同国家市场规则的理解透彻程度。当下的中国企业出海时,面临的挑战存在不少共性:比如对当地市场规则理解不透彻、出海成本过高、不懂如何迈出品牌出海第一步等等;以及无论大小企业都面临的最大挑战是——目前中国出海的品牌,认知度和品牌力依旧较弱。

WPP与凯度于2019年联合发布的Brand Z报告就显示,在过去三年中,中国品牌在全球18到34岁的消费者中,品牌认知度下滑了26%。而毕马威与Facebook联合发布的出海报告则指出,中国品牌在新兴市场的认知度明显领先于成熟市场。中国品牌要在海外,特别是成熟市场闯出一片天,依然面临着不小的压力。

这个赛道面临的挑战也因此给产业链条中的每一方都带来了机遇。不过首先,那些着眼于全球的中国企业要做的是——找到适合自己的出海方法论,并且找到对的合作方来帮助他们应对出海时面临的风险与挑战。

中国有好品牌,但为什么在海外讲好中国故事那么难?

依托数字化创新和电商的繁荣,当下的中国电子商务和消费品品牌在海外其实已经具备相当可观的认知度;跨境电商平台也在全球发挥关键作用,中国海关总署新闻发言人李魁文在2020年7月曾强调,“作为新型贸易业态,跨境电商凭借其线上交易、非接触式交货和交易链条短等优势逆势上扬,为外贸企业应对疫情冲击发挥了积极作用。”

但即使是阿里巴巴这样的电商巨头,在海外市场推广其“国际版淘宝”速卖通(AliExpress)时,依然会遇到挑战。比如,在国内无人不知的双十一购物狂欢节,在海外市场的认知度就还有充分的扩展空间。如何洞悉不同地区、不同文化影响下的海外消费者心理,传播“双十一文化”、为速卖通引流,对阿里巴巴而言格外重要。

不止是跨境电商,事实上,这是不少中国企业出海时碰到的问题。

一方面,中国企业对海外当地的媒介环境和传播环境不熟悉;另一方面,中国本地消费者和海外消费者的习惯、市场洞察差异大,中国品牌出海时常常无从下手,甚至品牌还需要了解当地市场习惯,为此调整前端产品设计、中端销售网络搭建乃至于后端的供应链体系建设。中国以外的市场各有各的突破难点,品牌需要搞清楚他们应该在哪些渠道出现才能精准地找到自己的客群。

那些成功了的中国国际大牌都是怎么破难题的?

由此企业通常会选择与出海代理商合作,提高出海效率。如今很多传媒集团和广告公司都提供一站式出海整合营销服务,帮助中国品牌出海。不论是出海代理商还是营销服务商,其基础服务都是帮助国内的品牌做海外的媒介投放,比如在Facebook、Instagram、TikTok这类海外常用的社交媒体平台,以及谷歌、Amazon这类平台巨头,帮助品牌获取更多曝光、用户以及认知。而一些更为成熟的出海营销服务商则会提供全链路的营销服务,包括市场环境策略分析、创意内容制作、管理广告账号、中台技术支持、投放效果分析等等。

在阿里巴巴的案例中,品牌的重点之一是“让海外消费者认识双十一”。他们通过更适合海外市场本地文化语境的内容,将关键传播记忆点定位为“1111组队边玩边买”,并借势KOL红人矩阵,通过本地化社交平台传播洗脑视频,引流至站内。

飞书深诺邀请了100多名海外KOL为阿里巴巴速卖通“双十一”造势

阿里巴巴背后的出海营销服务商飞书深诺集团是一家国内知名的提供全链路营销服务的数字公司。在确定了切入市场——欧洲市场后,飞书深诺便根据品牌与市场的特性,为其制定了核心传播策略,并找到全球代表性网红家族——Chiara Ferragni家族,以及100多名本地垂直圈层KOL,借助Instagram、Twitter等当地主流社交媒体平台形成病毒式传播,成功为品牌破圈层建立了全球影响力。

对于品牌来说,要讲好中国故事、提升海外市场品牌力,不仅要在选择的媒介上下功夫,也需要制定成熟的本地化策略。一家好的出海营销服务商,在媒介投放之外,也需要帮品牌制定适合不同市场的好创意。

除了电商,中国的游戏公司也向来是出海大户,疫情之下的宅经济更是为全球的游戏产业带来机遇。伽马数据报告显示,2019年,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入保持稳定增长,实现海外收入111.9亿美元。在这块庞大的市场蛋糕之中,中国的游戏公司也正在出海赛道中寻找适合自己的方法论。

上图为飞书深诺为《少女前线》在欧洲市场定制的周年庆创意素材

《少女前线》是一款由中国公司原创的二次元手游,这款游戏画风和玩法都受日韩漫画的深度影响,对于没有广大受众基础且挑剔的欧州市场来说,要达到目标注册率拥有较大难度。此外,企业本身营销预算有限,很难通过大量不计成本的投放来宣传。

飞书深诺利用自身的技术和数据优势,通过大数据深度剖析玩家的年龄、性别构成、兴趣爱好等,并结合“达芬奇方法论三部曲”(确定创意方向—和活动内容结合—制作创意推广测试)推进素材迭代。仅半年时间,《少女前线》广告效果得到明显提升,安装量半年涨幅183%,广告回收率高于行业水平12.5%,并以低于美国市场46%的注册成本成功进入欧洲市场,在 2019年跻身欧洲市场免费手游下载前十名。

机遇与挑战并存,选择与谁合作是关键

前文提及的品牌出海成功案例中的出海营销服务商,在品牌出海过程中扮演的角色,其重要性不言而喻。

通常中国品牌出海的全链路包括了解当地市场环境、竞品和消费者,选择本地渠道,制定营销、品牌策略,制定本地化内容,以及后期的效果数据追踪和不停地迭代优化创意。而在出海行业,品牌出海具有规模经济效应,单一品牌在出海洪流中很难做到将成本优化到最低。因此如果仅依靠品牌自己,人力成本和技术成本都相当高昂,特别是中小企业更难承担这样的风险和成本。

早前曾有一个厨房用品制造商,在早期接触跨境贸易时,以给其他跨境电商供货为主,后来品牌开始尝试自己进入市场,建立品牌自己的官方独立网站,并自己投放宣传。最初品牌的项目负责人亲自投放,没有专门的优化师,导致前期投放测试时没有明确的评估方法,效果达不到预期也不敢放量,广告预算白白浪费。

为了更好地帮助出海企业解决效率低下、预算浪费的问题,近几年行业内兴起的趋势事实上是由出海服务商掀起的。一些走在行业前面的服务商在帮助企业出海的过程中不断优化自己的服务系统,在大数据分析、创意内容自动生成和媒介投放上开发出更多高效技术。以前文提及的飞书深诺为例,就推出了专注于中小企业服务的一站式跨境营销服务SaaS平台——飞书逸途SinoClick,通过该服务平台,即使是没有任何出海经验的新手企业,都可以直接开启海外媒体广告账户、管理广告及创意素材,联通独立站建设、电商运营及支付环境,并获得全球不同品类的广告投放参考数据以快速决策。

该系统中的一个重要服务是批量生成广告——利用此类平台,中国品牌特别是中小企业能够在设置中组合和拆分受众、定制创意素材,并配合预算自动分配和广告的自动命名,将人力成本降到最低,不再需要大型创意团队定制出海的创意内容。此外,在广告投放后期的数据分析上,iCenter平台能够基于其拥有的海量数据及AI算法模型,为出海公司提供营销投放的数据分析以及决策支持。

这些出海服务商们所做的创新,背后的动机其实都是为了帮助中国企业以更小的投入,在国外掀起更大的影响力。不仅仅是在中国已经颇具规模的大公司,那些创新型的初创企业也能借助平台的力量在海外找到一席之地。

去年突如其来的疫情对外贸企业,尤其是中小企业带来冲击,但危中有机,一家中小跨境电商企业——安徽徽傲电子商务有限公司,就在飞书深诺的帮助下抓住新机遇,实现了“弯道超车”。他们通过SinoClick一站式跨境营销服务SaaS平台以及Facebook IQ,在疫情期间迅速改变策略,确定了“家居生活”这一新的赛道品类,并在扩量阶段利用SinoClick批量创建广告,后通过人工智能和机器学习持续调整和优化广告投放,大大节省人力和时间成本的同时,推动销量迅速攀升,点击率提升50%+,ROAS提升230%。

飞书深诺自主研发的一站式跨境营销服务SaaS平台SinoClick

据飞书深诺表示,他们在7年时间内就服务了上万家客户,而事实上数字远大于此。其下的中小企业SaaS平台SinoClick,截止至2020年底,注册用户近两万,比2018年翻了近五倍。而飞书深诺的媒体资源也从最早的Facebook、Google,壮大到全球数十家媒体,服务内容从最早的媒体代理投放延展到了更丰富的服务产品,以及垂直产业链的出海需求——如电商建站、游戏发行等等。

其客户数字和出海服务的迭代,见证了如今以几何倍速度增长的以中小品牌为主力军的中国出海品牌,以及他们日渐开阔的全球市场理解与海外推广需求。未来,这其中有很大一部分可能会成长为活跃在全球客户视野的“中国国际大牌”,他们如何在有限的资源里选择正确的出海服务商,又会选择什么样的服务,其重要性不言而喻。

正如Twitter在2021年《中国出海领导品牌报告》中提到,广告营销服务在中国企业和品牌出海进程中扮演着重要的角色——他们不仅要了解客户的真实需求以及平台的特性,还要在具体实操中给出行之有效的策略和方案。

在这个机遇与挑战并存的赛道中,只有依靠品牌自身、出海营销服务商以及政策的扶持,才有可能一起探索更多的海外商业机遇,为中国品牌的出海之路提供更为优越的商业环境。

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