文｜青眼 欧也

斯宾塞·约翰逊曾说，世界上唯一不变的，就是变化本身。零售作为一个迭代极快的业态，自工业革命开始就未曾停止过变革步伐。从最初路边零散摊贩到小型百货店，又从开设在城市繁华地段的百货商超到大型购物中心，零售边界似乎不再像以往那般清晰。

特别是随着电商崛起及疫情冲击，整个零售格局实则早已发生颠覆性变化。当此之际，身为零售业态重要一环的百货唯有以变化去应对变化。3月30日，以“顺应变局 再创新机”为主题的第十八届中国百货零售业年会暨商业创新峰会在上海举行，会议审思明辨了百货转型创新之路。

化妆品成百货当家品类

2020年是一个非正常年份，零售业不可避免地受到冲击。据商务部最新数据显示，2020年全年社零总额为39.2万亿元，同比下降3.9%。这当中，线上零售表现亮眼。据《2020—2021年中国百货零售业发展报告》（下称报告）显示，过去6年间，实物商品网上零售额占社零总额比例由10.7%上升到24.9，零售额增加了2倍。

报告进一步显示，据估算，目前全国约有8000家百货店。受疫情影响，2020年百货关店约150家。从业绩看，百货企业营收和利润普遍大幅下滑，但超7成企业的净利润为政。其中，高端百货业绩突出。例如，北京SKP商场2020年销售额177亿元，首次超越英国哈罗德百货；上海恒隆广场2020年收入增长20%至20.32亿元，零售额同比上涨60%。

值得一提，化妆品正成为百货渠道的当家品类。据王府井2020年半年报显示，化妆品已成为其百货业态第一大品类，报告期内占比达到23%；东百集团2020年半年报则显示，其核心品类化妆品的销售同比增长20.17%，其中4个品牌销售额跻身全国TOP10，17个品牌销售额跻身全国 TOP30，24个品牌销售额跻身全国TOP50。

对于化妆品品类在百货渠道占比越来越高的趋势，北京侨福芳草地市场及销售部总经理徐光磊告诉青眼，一方面源于化妆品已由曾经的奢侈品变为生活必需品；另一方面当前爱美人士变得越来越多，不再受限于某一个族群，男女老少都开始有使用化妆品的需求。徐光磊表示，侨福芳草地在品类布局上，也会持续增加化妆品的占比。

同样，化妆品的线上渗透率也在不断增强。据贝恩报告显示，奢侈品美妆品类全年将从2019年的28%左右攀升到2020年的38%左右。Euromonitor 预测到2024年，化妆品线上渠道将超过50%。有分析认为，化妆品线上渗透率上升有两个主要原因：其一，品牌商加大线上渠道力度，除开设旗舰店外，还利用视频号、B站、抖音等进行品牌宣导。其二，百货店自身利用小程序商城、直播、社群营销等新方式，加大了美妆品牌的影响面。

零售业态不再区分明确

另外，随着人们对美好生活的追求越来越高，以及消费越发多样化。作为消费升级的核心渠道、服务消费的重要载体，百货零售业的创新发展，决不再仅是货品的简单腾挪及传统按部就班的销售旺季商品、甩掉过季商品，更多则需要与时俱进的变化。

对此，商务部流通业发展司副司长尹虹表示，中国零售业态主要有3大变化，“一是行业创新异常活跃，新业态、新模式层出不穷；二是企业数量大幅提升，限额以上的企业达10万家，比十二五阶段增长了12%；三是对外开放稳步推进。”

具体到百货，中国百货商业协会会长范君称，中国百货业态呈现出5大特征——调改升级加速，新增长点逐步显现；线上线下相互融合提速，人货场全渠道布局；提高商品力，构建商品差异化；深化供应商合作，提高数字化水平；实现精准营销，拥抱社交电商和直播带货。

那么，目前各企业究竟是怎么看待百货业态的呢？

“10万平米以上体量的百货业态才有机会，2、3万平米的百货业态几乎没有出路。”百联集团股份有限公司监事长钱建强表示，目前公司百货业态的份额在下降，从50%下降到了30%，将以购物中心和奥特莱斯业态为主导，百货业态在全世界的占有率都在下降，但不可能灭亡，关键是怎么做。

王府井集团常务副总裁张建国则表示，目前王府井的百货业态占据绝对比重，未来将着重发展奥特莱斯业态和免税业态。东百商业执行副总裁卢亦抒同样表示，目前公司在探索超级购物中心的模式，即用百货的运营方式和对顾客的理解，来深度运营购物中心。

徐光磊则告诉青眼，现在无论是百货还是购物中心，零售业态的界限不再像以往划分得那么清晰。百货以往可能就是把货品陈列得玲琅满目，让大家能买到东西就够了。但现在，如果仅是做好货品陈列，肯定是远远不够了。“越往以后发展，场地、内容、文化体验等都要有，满足大家购物同时也要让消费者感受到很好的场景化体验。”

数字化能力决定企业生死存亡

此外，当前线上线下的全渠道融合发展已成为主流，疫情的冲击更是使得众多百货企业加快了数字融合的步伐。或许，巩固“线下体验+线上购买”模式，会成为未来百货业考验孰强孰弱的关键环节。

在谈到数字化话题时，友阿股份董事、总裁胡硕表示，作为湖南的最大的百货零售企业，友阿一直积极推进数字化转型。从跨境电商平台友阿海外购到社交平台友阿微店，再到“友阿购”小程序上线、直播的全面推进，友阿的数字化探索之路已经初显成效。据胡硕介绍，2020年，友阿通过“友阿购”小程序一共完成60,000场直播，直播时长达57,000个小时，直播的曝光人次2456万，产生的销售1.35亿；最高峰的一场直播101万+观看，产生的销售达到了1100万+。

“数字化重塑了商业模式，但线上和线下的关系绝不能由一方取代另一方。数字化业不是另起炉灶，而是为核心业务赋能。”凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明称，凯德集团驱动线上增长的三大秘密武器，即直播、线上导购和社群营销。陈永明还介绍了凯德星商城（即凯德线上购物平台）的四大核心能力，“一是打通线上线下，精准营销；二是数据赋能，利用数据中台获得用户的画像，达到千人千面精准服务；三是激活导购；四是社群运营能力。”

实际上，数字化的确给传统百货带来了业绩红利。银泰商业集团CEO陈晓东曾公开宣布，“截至去年9月，银泰百货数字化会员已经逼近2000万。与此同时，银泰14家云店过去一年销售同比增长273%。”阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾评论说，银泰类似旧城改造。“从‘人货场’中的‘人’切入，完成了数字化会员累积，使得对这些客户可触达、可识别、可运营，同时对货品实施数字化，使得银泰最终要完成对整个商业场景的数字化重构。”

可以说，如果当前还对数字化融合保持观望，或者没有下定拥抱变革的决心，未来势必会逐渐丧失市场，甚至日落西山。数字化融合已然成为实体零售新一轮比拼的竞争筹码。