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夹缝之下的IPO?为啥说德克士即使融到钱,结局也不太会好?

今天的德克士还能与当下的肯德基再战三千回合不?

文|筷玩思维 陈叙杰

据内部人士称,德克士正为IPO做准备,首次募股资金在8亿美元左右。且不说德克士的资本购买力有没有8亿美元,就单说德克士能不能好好让这笔钱升值都是个问题。

德克士目前就像汉堡中的一片夹心蔬菜,从品类呈现的角度,看起来它确实是进入了汉堡这个大集体中,实际从消费行为来看,当顾客拿起汉堡准备咬一口的时候,大多夹在其中的蔬菜都可能会掉下来。而拿起这个汉堡准备咬一口的就是汉堡品类中的双雄,麦当劳、肯德基早已在2020年就发力德克士、华莱士的大本营:下沉市场。

实际德克士的处境并不仅于此,不仅仅是麦当劳、肯德基们的包抄围城而已,在下沉市场,即使不谈汉堡品类的下沉霸主“华莱士”,我们还看到炸鸡界的绝代双娇“叫了个炸鸡”和“叫了只炸鸡”以及鸡排界的明星“正新鸡排”,它们早已推出了属于自己的平价汉堡且更受下沉消费者欢迎。

围城之下,何方有德克士的破局之路?兵法说:用兵之法,五则攻之,少则能逃之。德克士有2200多家门店,肯德基有8100多家门店,麦当劳有3700多家门店(第三方数据,并非100%精准),有趣的是,麦当劳和肯德基的门店总数刚好是德克士的5.4倍之多。五则攻之,少则能逃之,如果说一二线及下沉市场都是围城,那么德克士还能到哪儿去?

一个汉堡两种命运:屡屡败北、夹缝生存的德克士

“王遂得道,举家升天,犬吠于天上,鸡鸣于云中”,这是《淮南王书》中的故事,更是“一人得道、鸡犬升天”的源头,同样的,一人不安,则全家不宁。

要说夹缝生存,这可不单单是德克士一家企业的事儿。德克士有好几个小伙伴,如做方便面的康师傅、开餐饮店的康师傅私房牛肉面以及早前有20年合约的全家便利店等。

据公开资讯可见,由于系列纠纷,日本全家便利店于2019年单方面宣布与顶新(德克士大老板)终止合作,并将之告上了法院(日本全家与顶新集团在2000年左右签署品牌授权合作,共同在中国市场开设全家便利店)。

据最新消息,法院宣判日本全家败诉,但顶新与全家的合作也已然到期,两方不愉快的背后更是意味着顶新需要新的盈利来源。

但局面并不明朗,康师傅方便面业务近些年早已停滞不前且持续下滑,味全则在“伊蒙光”等奶企的围剿下艰难求存,康师傅私房牛肉面更是运营多年未有荣光,这就导致整个顶新集团都将目光往德克士的方向凝视,那么,德克士的IPO会成为顶新腾飞的新开端吗?

如果说顶新对德克士的凝视是姨母笑容式的发展压力,但是麦当劳、肯德基们对德克士就没那么友好了,它们发出的可是死亡般的凝视,堪称美杜莎之眼①。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,不怕成长途上是否有美杜莎之眼,就怕自己身上有阿喀琉斯之踵②。显然,每个品牌身上都必然有一定的弱点,只不过就看这个弱点够不够致命罢了。

1996年,顶新收购德克士,由于德克士门店发展的落脚点选在了西南,错开战略的优势让德克士瞬间成为西南汉堡消费的一道荣光,正是市场在前给了德克士谜一样的自信,才导致德克士在后有了有如鬼魅般的败局。

此时正是肯德基、麦当劳两军交战打得最凶的时候,看到同伴们的步伐,同样有着“外国”背景的德克士一下子就有了发展目标,它打算紧跟有汉堡大哥之称的肯德基开店。

别人跟随是为了做小弟,先跟着大佬喝喝汤,但德克士显然一来就要做第一霸主,且试图力压大哥一头,无论肯德基开在哪里,无论肯德基门店所在的位置有多昂贵,肯德基敢在核心商圈开个200平米的大店,德克士就敢在肯德基旁边开400平米以上的超大店。由此看,所有的恩怨情仇并非无缘无故,因果都是自己造的。

总之,新官上任三把火,一把火要够狂拽,二把火要够炫酷,三把火要够屌炸天。

在这期间,由于肯德基只关注麦当劳,大佬们的战略忽略给了德克士岁月静好的错觉,殊不知麦当劳在前线帮德克士挡住了太多的杀气。在这个空挡期,德克士一下子就杀进了多数省会城市的核心地段。

但是,德克士终究不是麦当劳的人,麦当劳也没有打算收德克士这样的小弟。拿着屠龙刀的金毛狮王正和手握倚天剑的灭绝师太在论道,岂容他人空手在一旁窥视?二虎相斗,赤手空拳的书生哪有捡虎的道理?肯德基和麦当劳两位(中国)负责人相见,他们决定先清场再战它个三千回合。

你有你的三把火,我有我的千年冰。两位Boss从房地产下手,对于好的物业,他们是能买的就买、不能买的就商议给流水抽成,反正麦当劳、肯德基的生意一直不错,流水抽成更得房东们的芳心。

此举看似轻描淡写却炸翻了汉堡界房东们的“朋友圈”,这给房东们留下了开汉堡店贼有钱的意念,此时,所有一二线城市的房东们对德克士提出了另一个要求:“涨租、租金年付”。在这场混战中,房东们的算盘打的很好,生意好的抽成胜于涨租,生意未知的就别抽成了,先涨它个几倍的租金再说。

由于德克士在一线的门店更大,那么涨租的成本就更高了。此外,对于一线城市的核心地带,房租本来就贵的吓人,再一涨租,从业者可谓魂都没了。

市场不利,错误采取上升战略的德克士终于出现了亿级亏损,时间仿佛回到了起源,不同的是,德克士出发坐的是飞机,兜里还有点闲钱,心里更有些凌云志,但回来却买的是绿皮火车的硬座,卡上就只剩下负债了。痛定思痛的德克士只剩一条路:好好做自己的下沉市场。

时间转到2000年,之前仅余数家店的德克士终于将门店数破百了,这就是一个汉堡两种命运的故事。

小镇F4之小四欲单飞重回一线?今天的德克士还能与当下的肯德基再战三千回合不?

张无忌被打下了悬崖,却“误打误撞”学会了九阳神功。德克士倾心下沉,早已荣登小镇F4品牌之列,但队列中,那些真正扎根下沉的蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士的门店数早已破万,那又是什么原因导致德克士无缘“万之宝座”呢?

是贵导致的体量问题,还是说一线之战后的德克士已然沉稳如山?

实际并非如此,2013年,刚破2000家店的德克士在公开渠道(中国经济网)表态,“德克士力争2040年门店数突破25000家”,但是,从2013年发言至今,德克士的总门店数还停留在2000家左右,这也就意味着后续仅余的19年,德克士预计还要开出2.3万家门店,平均每年要开的门店数近1200家。

所幸公开发言并非军令状,大家也就过过数字展望的瘾而已。

蜜雪冰城的客单在6元左右,华莱士的客单在15元左右,正新鸡排的客单在蜜雪冰城和华莱士之间,总体在10元-20元之间摇摆不定,我们暂且将正新鸡排的客单定在其外卖起送的15元上。相比之下,德克士就厉害了,德克士的人均为蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排这三者之和,德克士的单人消费(无论是到店还是外卖)基本要以30-36元打底。

从人均客单价的角度来看,德克士早已和麦当劳、肯德基位于同一个价格带。

这时候,战局同样有了一轮错开,麦当劳、肯德基于2019年都同步了将发力下沉市场的决心,而德克士却将核心投向了一二线城市。

麦当劳、肯德基下沉三四线的目的很明显,它们在一二线多年运营,市场早已几近饱和。德克士回归一二线的目的也很明显,下沉乏力,试图回归大战场以找回属于自己曾经的荣耀。这就意味着,无论是一二线还是三四线,德克士都必将陷入与汉堡双雄、多雄们的贴身肉搏。

从战略的角度,一个品牌要打开外域市场有两个维度,其一是本地先称王,之后就可以到外域打持久战,如果先处其中,可以到其下,也可以到其上,但对于人均并不低的德克士来说,更低维的五六线城市实则给不了自己一个好的未来,它只能继续往上走。其二是本地陷入困境,品牌继续开辟新战场以救急,如围魏救赵④,比如说杀入一线,让肯德基、麦当劳们打消下沉的决心。

那么,德克士是什么样的境地呢?德克士确实是无法再下沉了,让一群五六线城市的儿童、中年人、银发族等去吃价格并不低的汉堡,这还真有些难度。

我们从一些三线城市的实际来看,德克士部分门店的(线上)折扣套餐居然有38个(包括部分一线也走了此路线),从5折到8.3折不等,一个门店/品牌上线的折扣套餐越多、折扣力度越大,这就可见其品牌竞争及竞争优势的滑坡效应③。比如说同样属于小镇F4的、门店数更多更密且人均更低的华莱士,又比如一些杂牌汉堡店、网红炸鸡店的步步紧逼等。

但对于围魏救赵的说法,德克士也还没达到这样的高度。一来汉堡双雄并不是那个任人揉捏的魏国,德克士也并非那个睿智的赵国,更没有齐国这样的优质盟友,重要的是,今时不仅不比当年,今时还比当年凶。

也就是说,并非德克士的前车困境将再现,而是今日更不比当年。

PS:为了方便阅读,后期将文中涉及到的术语、概念的说明移到文章最后方。

①美杜莎之眼:希腊神话中蛇发女妖美杜莎的眼睛,与之对视的人会被石化。

②阿喀琉斯之踵:原指阿喀琉斯的脚后跟,因是其身体唯一一处没有浸泡到冥河水的地方,这成为他唯一的弱点。泛指致命弱点。

③滑坡效应:泛指连锁反应下的不利行为、一个缺陷必将带来的无数多的连锁缺陷。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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