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音乐人最好的时代已至?

音乐人们的生存状况确实变好了,但他们的“盛世”还未到来。

文|犀牛娱乐  方正

编辑|夏添

“47%的音乐人月收入不足2000元”,“58%的音乐人音乐收入仅占总收入的0-5%”,做音乐不如扫大街?

上面这组数据出自《2019年中国音乐人报告》,由中国传媒大学张丰艳工作组调研、发布。自18年始,张教授已连续3年率团队撰写《中国音乐人报告》,引发业界对音乐人生存困境的广泛关注。

事实上,“做音乐不赚钱”是行业的长痛。数字音乐发轫之初,盗版网络歌曲泛滥,音乐人得不到原创保护,版权收益甚微,那是原创音乐人的一段“至暗时期”。

直到15年“最严版权令”(《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》)颁布,国家对音乐版权的保护发生质的飞跃。近两年,随公众付费听音乐习惯慢慢养成,音乐变现渠道多元化,音乐人正迎来一个更好的时代。

去年底发布的《2020年中国音乐人报告》里,仅一年时间,音乐人月收入不足2000元的占比已经下降到22%,音乐收入占总收入5%以内的比例也降至24%,音乐人的收入状况明显好转,正走出“温饱”困局。

而近期,业内诞生了一份《2020华语数字音乐年度白皮书》(以下简称《白皮书》),由TME旗下的由你音乐研究院起草,从这本被称为“业内首份”的白皮书中,犀牛君看到了些令全体华语音乐人为之振奋的动向。

新歌增216%、新歌手翻倍

216%、74.8万。

这是《白皮书》公布的第一组重磅数据。前者是2020年华语新歌的同比增长幅度,后者是2020年全年生产的新歌数量,其超过了2017-2019三年的总量。

新歌暴涨背后,相伴随的,是行业新人的涌入。歌手端,2020年首次发歌的华语新歌手同比19年扩大了一倍多;词曲作者端,2020年首次参与作曲和作词的创作者分别同比增长了33%和28%。

“新”,是这份《白皮书》传递给我们的头号关键词。而于音乐行业而言,新歌、新人为市场带去了源源不断的活力和创造力。

或可从两个维度去理解这批行业新人,一来,当下音乐学习的线上渠道愈发便利,很多人因自学音乐进阶为创作者;二来,《2020年中国音乐人报告》显示,我国音乐人平均年龄约24 岁,他们中有一大帮擅于用音乐抒发表达欲的Z世代年轻人。

基于这两点,他们普遍具有唱作能力强的特点。《白皮书》称,2020年首次发行歌曲即参与词曲创作的歌手达2.3万人,在全年发行新作的唱作歌手中占比54%,爱用音乐创作表达态度、个性的后浪们正奔涌入此行。

另一些侧面也在证明新音乐人的“年轻态”。去年的音乐综艺里,无论是主打乐团概念的《明日之子第四季》,还是B站首档嘻哈音综《说唱新世代》,都展现了海量年轻、活力的音乐唱作人群像,贡献了《她和她和她》《咆哮》等表达深刻、质量上乘的爆款新曲。

内容上,《白皮书》显示,2020年的音综内容正从“经典内容”向“新生原创内容”转移。全年破千万播放的综艺歌里,新歌占比54%,原创歌曲占比达到66%,仅《明日之子》一档节目就推出了超百首原创歌曲。

短视频平台则是另一个新音乐人“培养器皿”。据《白皮书》统计,快手上的音乐类短视频创作者超20万,涵盖流行、山歌、乐器等领域。而从去年的《2020抖音音乐生态数据报告》里也可获知,仅2020年上半年,抖音的音乐人入驻就增长了近3万。

对任何行业来说,新人的批量进入都代表市场发展的前景向好。这波新音乐人崛起的浪潮,延展了人们对音乐产业的无限想象。

版权规范化、平台齐“共创”

那么,这波新人潮究竟因何而来?

显然,音乐人从市场中获得回报的提升是第一动因,且这一切的基础条件是音乐版权市场的规范化。

去年11月,十三届全国人大表决通过了关于修改《中华人民共和国著作权法》的决定,新增了数字音乐侵权门类、明细了侵权赔付金额、音乐人获酬权扩增,等于从国家政策层面加大保障音乐人版权收益的力度。

上个月,快手领先全行业发布了新的音乐版权结算标准,与563家音乐公司签约,实现了100多万首音乐的版权共享,为独立音乐人提供结算通道,这是平台层面为音乐人的版权收益兜底。

在《2020中国音乐人报告》里,通过300多份的问卷调研发现,在收入上涨的音乐人当中,有38.22%的音乐收入主要来源为版税。可见,版权市场的规范对音乐人收入的长线影响颇深。

版权市场的规范化,令发表过作品的音乐人能长期获益。但对新兴的音乐创作者而言,当务之急是解决作品曝光难、推广难、收益难的“三难”困境。

数字时代,音乐平台“泛化”。受惠于音乐流媒体、短视频平台的“扶持计划”,那些原本不会被唱片公司垂青的音乐人群体,不仅得到了最直接的资金、流量支持,更获得了曝光、发行、推广作品的一条龙服务。

近年来,通过网易云音乐的石头计划、云梯计划,QQ音乐、快手的亿元激励计划,腾讯音乐人的原力计划,抖音的看见音乐计划等,各大音乐流媒体纷纷投入数亿,发掘原创音乐“新鲜血液”,促成音乐人实现收入翻番。

作品“共创”方面,快手联合QQ音乐推出过“12号唱片”创作大赛及作品专辑,助力王靖雯不胖、孟颖等创作者发行热曲;抖音“看见音乐计划”产出了《听见,看见》《国韵潮声》音乐合辑,贰茉儿、海来阿木凭其作品《帝王花》《点歌的人》打响知名度;网易云的扶持计划则捧红了隔壁老樊、颜人中等乐坛新晋唱作人。

去年一年,得益于平台扶持计划的“开花结果”,全年原创歌曲数量触达110万+,音乐人人数增长高达131%。作品、音乐人增长背后,都是音乐人收入的陡增,去年7月,腾讯音乐人成立三周年就曝露过数据:三年间,腾讯音乐人共为音乐人带去了5.9亿+的收入。

告别唱片公司垄断音乐发行的年代,网易云、QQ音乐对原创音乐人大力扶持,短视频平台助推音乐创作者、“神曲”作者实现发片梦想,这些数字音乐平台俨然成了“新时代的唱片公司2.0”。

变现路径多、出圈“组合拳”

国内音娱行业是全球最复杂的市场之一。

迥异于海外靠作品盈利的单一模式,当下国内音娱行业的“变现法”可谓五花八门。张丰艳近期在演讲中表示,“中国的音乐人和国外不一样,我们有音视频的流媒体,不同的在线K歌、虚拟礼物、打赏服务,让音乐人有更多的收益,这是多元盈利下的机遇。”

短视频几乎重塑了音乐宣发这件事。通过将音乐“视频化”,一方面,音乐可作为人人皆可用的BGM为短视频“配乐”、数度传播,《白皮书》称,快手上高达85%的视频会使用配乐;另一方面,音乐人可借创意二创视频持续吸粉,为下一步“变现”做积累。

拿短视频直播举例,音乐人可通过在线闲聊“卖人设”,获粉丝们实时打赏;可开直播课程,教大家唱歌、写歌、分享创作,获知识付费的报酬;亦可把线下演出搬到线上直播间,推出付费的线上演唱会、线上Live、新歌首唱会等,开拓多元的音乐展示与宣发场景。

当下,直播已成为音乐人重要的长线收入来源。《2020年音乐人报告》显示,被调查的三千多人里,有 37%的音乐人有直播行为,他们当中有62%获得过直播收入,更有28%的音乐人年收益在1万元以上。

同理,强社交属性的在线K歌也在拓维音乐宣发、变现。通过“明星和你唱”等K歌平台翻唱大赛,音乐人作品获高流量的宣发助力。《白皮书》显示,2020年,被演唱次数最多的1000首新歌,累计演唱次数同比增长了73.1%之多。而音乐人K歌时被赠礼物打赏,是他们的又一变现利器。

除音乐宣发和变现外,音乐人的“出圈”走红也比过往更容易。短视频平台是“神曲”的孵化厂,而一首神曲往往可快速推红其演唱者。《少年》的原唱梦然、翻唱《讲真的》走红的刘宇宁、乃至唱红《野狼Disco》的宝石老舅,都可谓一曲出圈,甚而一步步跻身主流音乐圈。

音乐综艺更与短视频一道,助推音乐人打出“出圈”走红的组合拳。去年的《歌手·当打之年》《我是唱作人》,令短视频红人隔壁老樊名声再上一层楼;同样从短视频走出的刘宇宁早前登上过《歌手2019》踢馆,为大热剧《冰糖炖雪梨》演唱过片尾曲,圈粉无数,大有晋升为流量歌手的势头。

音综也为音乐人的商业变现打开通路。当下的音综往往融入年轻人潮流文化,品牌主们为打年轻人市场,常会与音综展开跨界营销,如雪碧选择《乐夏》的新裤子乐队合作主题曲《渴不停》,伊利脱脂牛奶邀来《中国新说唱》的满舒克合作CBA复赛推广曲。

据《白皮书》显示,2020年,通过歌曲进行品牌营销的品牌数量达到83个,同比去年增长48%,全年品牌合作歌曲突破百首,音乐综艺+异业营销为音乐人的商业变现双重赋能。不夸张地说,短视频+音综让时下的音乐人几乎与“怀才不遇”说再见。

如今,随音乐版权规范化、各平台扶持原创、音乐娱乐业变现通路增多,音乐人确实比过往更有出路。但《2019年中国音乐人报告》曾提到,中国音乐人的平均收入只有世界同等收入的9%,国内音乐人的收入仍低于世界水平。音乐人们的生存状况确实变好了,但他们的“盛世”还未到来。

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