文|零态LT  江城

编辑|林枫

“血亏价出”。

B站UP主“黎兜兜兜兜”在视频中公布了烟油制作的详细教程，称自制的烟油成本只有正版的30%左右， 很大程度上，这算是一个带货视频，在视频下方，UP主也留下了自己的联络方式，人们可以找他购买原料，

不止是自制烟油这类稍显“硬核”的内容，如何废物利用，给自己用完的一次性烟弹换油也是热门内容。“油会变质也会氧化，但如何换油也是一门学问。”受访者刘凡是一个电子烟供应链专家，作为业内人士，他表示行业正在逐渐退热。

“要退潮了，人们准备要发现裸泳的人了”。关于电子烟当下的境况，雪球上有投资者这么感慨。

今年3月22日，工信部就修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

受相关消息影响，电子烟巨头悦刻母公司雾芯科技（RLX TECHNOLOGY）股价遭遇重创，盘前一度暴跌逾40%，股价一度跌破发行价。港股电子烟制造业龙头思摩尔国际开盘跌超14%，盘中跌超38%。

“电子烟热闹且混乱的局面不会持续太久，行业也会迎来洗牌期。”一位业内人士称。

01、电子烟发展简史

与人们普遍印象里的“电子烟是舶来品”恰恰相反的是，电子烟是由国人发明、大部分产品也由国人制造，在新消费潮流中由国外回流到国内的产品。

世界上第一支电子烟由中国药剂师韩力发明于2004年，本意是为了帮助父亲戒烟，同年他创立了自己的电子烟品牌“如烟”，即使是这款电子烟抽起来有种“臭皮蛋”味道，但当年的商业表现也足够亮眼。成立三年内，如烟的年销售额就超过10亿元，年销量超过30万支。

但“如烟”成于媒体，也败于媒体——它在一年内花费的广告费用就超过六千万，曾邀请“中国吸烟与健康协会”为其背书，也发布过极尽夸张之所能的广告《全球烟民即日告别香烟》。这种高调使得电子烟行业迎来了第一次批评。2006年，央视曝光如烟戒烟效果和安全性造假，引来口诛笔伐的如烟只能放弃国内市场，出口转外销。

没有形成完善海外市场渠道的如烟很快败给国外品牌JUUL和国际烟草巨头，2013年如烟被帝国烟草低价收购，中国电子烟的第一个发展阶段结束。

虽然电子烟品牌发展在国内暂时偃旗息鼓了，但随着欧美地区逐渐流行起了电子烟，自2009年起，大量电子烟代工单开始流回国内。根据纽约时报在2014年的统计显示——以深圳为核心的电子烟供应链为全球电子烟市场提供了超过3亿支大概90%的电子烟。中国电子商会电子烟行业委员会提供的数据也显示，我国电子烟产业主要分布在深圳和东莞，国内电子烟具厂商907家，深圳占比85.7%，东莞占比10%；在86家烟油厂商中，深圳占比72%，东莞占比10%。

▲图片来源：vice

电子烟在国内的第三个发展阶段要从2018年说起，这一年国内的电子烟市场肉眼可见变得火热。一大批电子烟品牌“冒”了出来，比如被视为行业内龙头的悦刻就是在这一年成立的，经过一路狂奔，用三年时间在2021年1月完成了上市。

YOOZ也是在2018年创立的，其创始人是“第一批上岸的自媒体人”蔡跃栋，他更广为人知的名字是“同道大叔”，一个在微博有1857万粉丝的情感博主。而到了这年年底，罗永浩和前锤子科技员工朱萧木宣布创办电子烟“小野”，电子烟品牌“vitavp维它”也获得了来自王思聪的网鱼网咖等出资方千万级别的融资。

▲罗永浩的品牌vvild小野在2019年聘请了陈冠希作为特邀创意官

除了上述品牌外，加入战局的还有更多名不见经传的小品牌，比如“喜雾”“智雾”“芭乐”“SP2S”等， “门槛确实不高，除了麦克韦尔、思摩尔国际之外，几乎没有什么技术门槛，都算是小作坊生产的。”刘凡称。

即使是小作坊，电子烟的生产还能维持着基本的福特制流水线，能快速回应品牌方的需求——买来零部件后，年轻的工人们坐在流水线两边完成焊接、冲模、压实、排列等工作。

这也是大部分电子烟代工厂设在深圳的原因，这里到处都是工业园区，创立一个品牌的成本极低，0.09平方公里的鑫翰海科技园里就能塞得下好几家电子烟厂家，在园区周围就可以购买得到金属管套、集成电路板、加热丝、锂电池零件等等制作电子烟的核心材料。

当然，混乱现象也并不奇怪。

办厂和招工也没有想象中严格，不需要统一的卫生标准和生产资质，“市场有需求，我们就做。做这行的都是代工厂，很好上手，看看就会了，16块钱一小时。”东莞替电子烟厂招工的劳动中介表示。

再比如受访者刘凡称 “店员在没顾客的时候自己吸几口过过瘾都是很经常的事情，在实体店试抽很不卫生，虽然说有一个塑料嘴套，但它基本上隔绝不掉别人用过后留在凹槽的口水。”

混乱是暴利和缺乏监管带来的。“我们确实希望它尽早被监管起来。”上海烟草香精公司华宝国际经理庄志强曾公开表示。

▲2015年的电子烟深圳展会后，电子烟展会受到监管，此后上述风格的展会便不再出现了

02、洗牌期来临？

电子烟行业并非完全处在监管真空地带，2021年3月的电子烟监管信息也并非这个行业遇到的第一次监管。

2019年3.15晚会，电子烟赫然在列。来自央视的报道曝光了电子烟烟液尼古丁含量超标，烟液气体中也被检测出含有甲醛等有毒物质，随后电子烟被各家媒体广泛报道。但在经历了一段时间的谨慎和紧张后，一切如常，只是产品广告更低调，在产品包装上加上了对未成年人的警告。

半年后的双十一前夕，电子烟行业迎来了一次“断网”，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭网络销售平台，并停止一切网上营销行为。

这一次监管对电子烟行业冲击显著，至少线上网店关停后，一大批中小型品牌很快销声匿迹了。收缩的风口使得电子烟市场战况相对变得明朗，在线下开实体店，成为电子烟市场在“断网”后的主要策略。

电子烟的“断网”也使得相当一部分销售渠道转移到了朋友圈这种私人化的销售方式上，并依靠廉价和灵活机动拿下了很大的市场份额。

结语：电子烟的未来会怎样？

从数据和推测来看，中国的电子烟市场开发得并不算充分。根据CIC（China Insight Consultancy）数据发现，中国电子烟的渗透率在2019年仅达到了1.2%，而欧美地区的渗透率则在30%以上。

在具体的条例出台之前，有获得暴利的人，也有失落的人，也有更多的人迷茫、狂奔以及无所事事。

东莞招工的中介称不要只盯着电子烟工厂，她表示如果在沙井福永这一片待得够久，就会发现并不是很多工厂都有事做，都是零零散散接订单。以前一个小厂子普遍几百人，现在十几个人都算多的。

当某小厂电子烟主理人被问及，新的监管政策可能造成的影响时，他回答道“最多不过换个行业再来而已。换条生产线，其实在深圳不是什么难事。”

零态LT（ID：LingTai_LT）