仿佛就是一年之间，“生活方式店”这个变成了许多中国零售品牌嘴边的爆款。如果在所谓的旗舰店里，没有咖啡角落，没有卖家具的区域，不把男女装和童装放在一起卖，可能都无法跟上最新的概念潮流。

带起这股潮流的原因很多面，一方面是无印良品、10 Corso Como 等品牌做生活方式店的成功商业示范，让中国的零售品牌认为这是可复制的；另一方面可以归因于日益严峻的零售环境，迫使品牌想办法以人耳目一新感。

我之所提到无印良品，是因为在它之前中国的顾客大约都不会在一家门店里得到如此丰富的购物体验——除了服饰之外，它有餐厅，卖零食和彩妆，出售空气净化器，连沙发和床都可以包圆。而这些种类多样的商品让无印良品突破了服饰零售商的身份限制，更适合定位成一家生活方式门店。

不过一个值得思考的是，这些纷纷效仿的品牌，是否真的有一套明确的生活方式价值观？

无印良品有着一套非常清晰的价值取向，推崇的是克制、去繁、耐用的设计语言。在《无印良品的改革》一书中，提到这种价值观从何而来：两次石油危机使得日本的消费出现了严重萎缩，随之出现的，则是消费者心态和观念的的重塑——不仰仗品牌的名称和包装，转而强调性价比。一种生活方式的诞生，和社会传统文化有关，和经济变迁有关，并非凭空捏造。

因此，我们才会在无印良品看到剪裁、面料都极尽朴实的衣裙。而在同一种价值观之下，衍生出许多表达形式，通过没有多余包装的沐浴露和彩妆，颜色简洁的杯盘碗盏，以及线条干净的家具传递出来。

然而在中国，零售品牌似乎都本末倒置了。把咖啡、家具和衣服拼凑在一起并不意味就是一种生活方式，你在这些拼盘中找不到太多审美上共同点。

如果说时装有流行，那么我们也可以把一窝蜂地开生活方式店看作是流行，无关本质与内涵。90年代我还是个孩子的时候，中国好一点的酒店都流行在饭市时间安排模特儿走秀。震耳欲聋的音乐背景下，和用餐者格格不入的模特儿在餐桌之间穿梭，回想起来，我也并没有觉得那家酒店更加时髦。

但为什么生活方式店会成为流行？对于品牌说，它们寄希望这样的门店可以达到“服务升级”，对抗整体低迷的零售环境，对抗电商带来的冲击。

2014年天猫“双11”的全天交易额达571亿元。而根据中国零售指数研究院(CRIR)的数据，2014年中国百货购物中心销售额排名第一的北京SKP，全年销售为69亿元。虽然传统服装品牌对天猫的彪炳战绩贡献颇大，但由于我和多位同事询问了多个品牌，品牌基因所根植的线下门店仍然是品牌的策略重点。

但咖啡店在中国是一种多么奇异的存在啊，它不用于品尝肯尼亚带有果香的咖啡豆，更不用于买完衣服来小憩。它是创业潮的缩影，昨天的热门话题是O2O和P2P，今天的热门话题是VR和AR。