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奢侈品与游戏联名,是在自降身价?

奢侈品与虚拟世界的奇妙联动。

3月17日,《王者荣耀》官宣与Burberry跨界联动,以“自然之灵”为主题,推出游戏角色“瑶”的两款传说级别的新皮肤。

然而官宣刚刚过去一周,《王者荣耀》官方微博再次宣布:取消这次跨界合作皮肤计划,并表示“将为持续提升广大玩家的游戏体验而不断努力。”

因为Burberry被列入BCI名单,而BCI也就是抵制新疆棉花的良好棉花发展协会(BCI),所以《王者荣耀》决定取消与Burberry合作的「瑶」“自然之灵”新皮肤及“森海之灵”星传说皮肤计划。

其实奢侈品与游戏的结合在近些年并不少见,年轻化的趋向越来越重,去进行一些跨界合作,不断地去贴近年轻人、普通人。

当高奢品牌开始改变自身和营销手段,我们看到的是年轻力量的扩大。

奢侈品进军“虚拟世界”?

巴黎世家出了2021秋季时装秀,在全球疫情大环境下,许多高奢品牌都选择了线上视频的方式去展示服装。

而巴黎世家的创意总监Deman就不一样了,竟选择了以游戏的方式去表演服装。

并留下一句话“I hate the idea of fashion film. I find it very dated.”

此次Balenciaga 2021秋季系列的游戏化开创了一个全新的尝试。

在网游世界,玩家选择身穿BAlenciaga秋季时装的角色,沿着箭头指引,最终穿越到未来世界,到达目的地的玩家将获得奖励。

在此之前,便有许多高奢品牌和游戏平台合作,看起来高冷又奢华的消费品居然和普通人日常娱乐的游戏相结合,这种全新的方式正在重构品牌与消费者的关系。

2019年7月,奢侈品牌 Louis Vuitton以2019 秋冬流行服装和 80 年代城市街景为题材,上线复古跑酷小游戏“Endless Runner”。

游戏风格元素、界面设计的灵感都来自于颇具复古气息的品牌 2019 秋冬男装秀场。

而同年9月,LV与《英雄联盟》达成合作,品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière不仅特别为S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱,更为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤。

奢侈品牌Burberry 也在去年10 月底,推出过一款名为“弹跳小鹿”的线上小游戏。

游戏的玩法简单直接,用户只需操控角色小鹿在玻璃弹板上不断跳跃,并收集黄金徽标和无人机获得加速,即可通关送小鹿上月球,游戏高分者将有机会获得品牌全新系列羽绒夹克。

接着,奢侈品牌又开始打出复古牌。

比如,先是创建了《吃豆人》的万代南梦宫(BANDAI NAMCO)在游戏、电竞类直播平台Twitch上开了一个《吃豆人直播工作室》,邀请全网粉丝在线直播游戏。

利用原汁原味的经典模式再加上新潮思想,真的使全互联网为之买单。

1980年以街机形式面世的《吃豆人》能够得到如此“荣宠”,不仅因为它是吉尼斯“最成功的街机游戏”,还因为它第一次将电子游戏带入了流行文化。

这张复古游戏牌获得大众一致叫好,也使得不少奢侈品开始推出属于自己的小游戏。

Gucci、Burberry等高奢品牌进军游戏界,完美的将时装与游戏结合,不仅扩大了自身传播力度,也以一种新方式去开拓年轻消费者领域。

那么为何各奢侈品巨头将目光投向数字虚拟产品呢?

游戏世界为何倍受“垂爱”?

在全球疫情影响下,大品牌线下销售受阻、大秀取消,这让原本对数字化保持高冷态度的时尚业开始积极拥抱数字化。

各大品牌无法进行时装周表演,便利用视频形式在网络上发布,故事性和精美画面让更多人见识到大牌的魅力,也给更多普通人一个机会去了解奢侈品牌。

那随着VR、AI技术的兴起,数字化体验已经是全行业都要分一杯羹的话题,人们不停地进行“万物数字化”。

在这种趋势下,服装不断进行数字化,也激发设计师设计出更加前卫有想法的作品。

我们看到了在《英雄联盟》里解锁 LV 联名款角色服装,在《动森》的商店下载 Valentino、Marc Jacobs 的时装,或是通过《模拟人生》DLC获得 Moschino 或 Gucci 的限定服饰。

还有Balenciaga通过一款名为「Afterworld: The Age of Tomorrow」《后世:明日世界》的游戏,发布2021年秋季新品,巧妙地将设计理念融入到游戏中。

这些高冷的奢侈品为什么会抱上游戏的大腿?

首先对于游戏中的画面我们可以看出,游戏的沉浸式体验不比时装秀差,甚至在某些方面远高于秀场效果的。

品牌自行打造游戏看似比广告植入更费力,却能让时尚爱好者沉浸在以品牌为核心打造出的虚拟世界中感受新品,满足虚荣心,而且体验感丝毫不输实体走秀。

也就是说游戏的展现空间更大,给人们的体验更加丰富,能够更深入的去了解这个服装和设计师的思想。

例如Balenciaga《后世:明日世界》也是依靠现代派+未来感的设计风格,将游戏背景刻意设定在距今十年后的2031年,为了突显Balenciaga的未来感美学——2021年的产品可以穿到2031年,还不被淘汰。

并且玩家在游戏中不仅了解这个时装的细节和穿着效果,更是在娱乐的同时感受设计师的内涵思想、服装背后的设计思路与思考,这是秀场现场无法达到的效果。

另外,奢侈品走下“神坛”去靠近普通大众,也说明年轻人的力量在消费市场中的扩大。

最初将消费市场定格在上层社会的百年老品牌,越来越发觉年轻市场的无限可能。

并且近几年的研究表明,年轻人消费奢侈品的趋向历年递增,年轻化市场还有很大的开发前景。

百年老店年轻化并不是一个自跌身份的行为,从趋势上看,电竞行业的年轻人市场非常大,如今的奢侈品市场年轻化已成常态,30岁以下的消费者扛起了刷新品牌销售额的大旗。

他们之中,千禧一代和Z世代将是未来奢侈品消费的主力军,这正是一个打造新形象进军新领域的好时机。

最后这个代言人的怎么解决呢,之前国际大牌PRADA就因代言人事件导致股价起伏不定,说明真人偶像还是有一定风险,并且代言费用还不菲。

那么品牌财富密码来了,就是虚拟形象代言人。

其实这个虚拟偶像我们并不陌生,像初音未来、洛天依等都是利用自身的影响力和粉丝粘性来卖货、变现。

并且虚拟代言人的外在形象和内里人格都可以定制,难以崩坏,能够规避许多真人明星的风险,不用担心他们会做错事、出丑闻或者闹情绪。

诞生于2018年、以“Z时代”潮流人群为主要粉丝群体的3D合成虚拟偶像Lil Miquela 在ins拥有百万粉丝,更是与Chanel、Supreme、Calvin Klein等国际品牌有过代言或合作。

并且最重要的是,这种完全为品牌的打造的偶像完全属于品牌专属,可以完全贴合品牌人设。

而年轻消费群体正在加速催化多元化的消费形式,愿意为虚拟网红买单,这一点也成了不少奢侈品大佬“讨好”年轻群体的方式。

奢侈品+游戏,掉价吗?

可是为什么在奢侈品进行一些年轻化改变时,会有一种掉价感?

从社会学的角度上说,奢侈品有地位,有权利,是贵族形象的代表 。

并且奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的,这种最高级是从外观到品质都能逐一体现,这也给大多数普通人带来了一种距离感,从而在消费者心中建立起高端、可靠的形象。

经济学上有一个概念叫做“沉没成本”,就是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。

沉没成本是一种历史成本,对现有决策而言是不可控成本,会很大程度上影响人们的行为方式与决策。

品牌对于沉没成本的投入与消费者对其的信任度密切相关。

奢侈品是“沉没成本”的大户——在CBD设立巨大的橱窗与富丽堂皇的实体店,请代言 费高得离谱的代言人,举办各种华丽秀……

而当奢侈品离开这些,进军游戏,设置虚拟代言人时,人们对其期望值就会减少,蒙在奢侈品上的一层神秘面纱被揭开,成本消耗在减少,消费者对其产品的信任度也会减少。

可在近几年,奢侈品行业背后的问题以及经济问题愈发凸显,在收入降低的市场环境下,降低成本是必要选择。

对奢侈品牌而言,限量联名系列是一种便捷的低成本捷径,既不用改变核心产品生产和交付周期,又能满足年轻消费者的需求。

当奢侈品牌开始“讨好”年轻受众体时,不管是多大的品牌仍然需要打广告做宣传,那虚拟偶像和与游戏联名合作等一系列操作,都有在迎合市场的同时降低运营成本。

这些成本的投入虽然并不那么立即见效,但他们的投入却能在消费者之中建立信任,扩大消费群体。

虽然短时效果并没有真人偶像效应来的快,在赢得流量和年轻消费者注意的同时,随之而来的负面声音。

诸如质疑百年匠心传奇品牌正在向快速时尚靠拢显得不再优雅和严肃,这也让奢侈品牌感到些许焦虑,但长远来看其中收益完全大于付出。

当商家不断地向消费者展示自身力量和真诚对待消费者的决心,当大众看到品牌商家看似花了大价钱不断地靠近自己时,也就不断地为之倾囊。

任何的战略定位和品牌形象都会过时,唯有与时俱进的自我变革,才能让品牌在历史上永葆青春。

时尚变化越来越快,所谓品牌经典变化也越来越难,一时间,快时尚和网红产品成了产品设计的大趋势。

那么你觉得,当奢侈品年轻化,他还是“奢侈品”吗?

 

来源:印客美学

原标题:奢侈品与游戏联名,是在自降身价?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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