文|新眸企服组  荔枝

编辑|栖木

3月31日，字节跳动旗下的企业办公软件飞书制定了一个富有挑战的目标——2021年上半年 DAU（日活跃用户）要达到 1000 万，目前飞书的实际 DAU 为 300 万。

早前一位业界人士曾透露，2020 年飞书制定的全年 DAU 目标是 2000 万。但一年过去了，很显然，实际数据和目标之间仍差额巨大。受到新冠疫情影响，飞书去年DAU在短时间内从不足百万飙升至 200 万，但与同时段日活量将近5000万的钉钉相比，飞书差了好几个身位。

尽管飞书曾官方解释到，“对方数据不实”，但也从侧面表现了飞书某种程度上的焦虑。就在线办公领域而言，钉钉与企业微信已经占据大半壁江山，飞书作为后来者，想要在企业服务寻找差异化的道路，显然不是一件容易的事情。

基于此，新眸将从以下3个方面对“飞书”展开分析：

·飞书为何难以“后来者居上”？

· 相对于其它协同办公软件，飞书的竞争点是什么？

·在未来，飞书能成为下一个Slack吗？

·飞书未来还得怎么走？

01、错过最佳入局策略

“工具跟不上这个时代”，这是字节跳动推出飞书的理由，也是入局企业服务领域的起点。

2020年11月，字节跳动副总裁谢欣在“2020飞书未来无限大会”上提到了字节跳动做飞书的初心。谢欣说到，字节跳动成立的最初几年，试用过国内外所有主流的办公软件，但没有一个可以完全满足公司的需求。因此字节跳动启动了飞书这个项目，并决定自己来解决这些问题，且希望能够打造一款这个时代需要的、称手的产品。

从表面上看，字节跳动是以“自己做出一款产品”为初心，但实则是试图在火热的企业服务领域分一杯羹。

从某种程度上来说，“新冠”疫情的出现，重塑了各行各业，在线办公行业便是其中之一。钉钉的火爆局面，用户规模与知名度的增长是肉眼可见的。相关数据显示，2019年中国智能移动办公市场规模达到288亿元，预计2021年将达到562亿元，增长率为25.2%。

图：2017-2021中国智能移动办公市场规模（来源：艾瑞数据中心）

站在行业风上口，“阿里”旗下有钉钉，“腾讯”旗下有企业微信，华为有Welink，作为后来者的字节跳动，进军B端似乎成为不得不做的一个抉择。

就在线办公领域软件赛道而言，互联网巨头首先是流量之争，其次才是服务之争。

互联网行业与传统软件行业有着本质上的差别，传统软件作为供应商，靠项目盈利，互联网行业作为渠道商，采用“薄利多销”的模式，依赖流量和技术，协同办公是流量入口，触及到各行业、多场景的工具。

选择在急聚流量的地方快速扩张，是互联网巨头们最常用的变现方式。流量背后，是以个体用户的工作及消费场景数据为基础构建出的庞大数据库，对于擅长C端产品的字节跳动来说，它拥有着天然流量优势。

问题是，从数据上来看，流量似乎没有给字节跳动带来更多的优势，言下之意，可能在策略方向上出现了偏差。

一般来说，互联网行业主要依靠流量进行产品孵化，孵化后利用免费特性迅速在2C流量池推广，将自身的2C流量转化为2B流量，并最终在产品多次迭代后通过收费等方式进行2B的流量变现，从而实现B2C2B的体系闭环。

做好一款产品，是每个企业都会考虑的问题，尽管都是面向B端的产品，如何能让C端自发的宣传，则是让产品“出圈”的关键点。

从这个角度看，钉钉抓住了“在线教育”的机会，疫情期间，学生在钉钉上网课，使得钉钉成为了众议的火爆话题，比它本身更火的，是它带来的话题度。虽然不是刻意的“营销策略”，但钉钉在办公市场中，对于在线教育的“预见性”以及囊括更多C端用户的“广泛性”，让它成为一款“家喻户晓”的产品。

面向纯粹B端的定位一定程度上束缚了字节的视角，当难以下沉出圈，飞书势必会面临后来者之争。

02、“差异化”上难以突破

如果说在2C端的推广，飞书已经慢了一步，那么飞书想要破局的方法，无非是在2B端寻找一条差异化的道路。但遗憾的是，它似乎并没有找到突破点。

从整合功能上看，相比于钉钉和企业微信，飞书的差异定位，在于细节方面的差别，即沟通更有效率。

比如飞书可以对在线办公中的海量信息进行“降噪”。在飞书的消息界面中，用户可以在收件箱中查看消息，在置顶区保留常用联系人；在对话区处理信息、“PIN”一下收纳关键文档。这可以给用户过滤掉无用信息，并将需要重点关注和跟进的信息，很快集中起来。

但其实在细节上，竞争力只是一时的，像钉钉7.0的版本，便上线了在线文档和日历改版。功能层面的创新，注定成为不了核心竞争力，因为迭代版本，优化用户体验，是所有企业办公软件都在前进的方向。

从生态上看，钉钉作为起步最早的软件，现在一直在往“大而全”、“全而深”的方向发展，目前已经到了丰富完善硬件和应用生态，低代码以及云钉一体的阶段，钉钉不仅是企业办公的系统，更是企业信息化的入口。企业微信的优势则在于产品营销以及客户的精确化运营，毕竟微信的流量十分可观。因此，飞书尽管有些功能创新，始终差了钉钉、企业微信一步。

面向的企业群体定位，同样也是十分关键的问题。

飞书最初建立时，理念十分自信，“员工需要的是被激发，而不是被管控”、“10万人一年时间创造2000万篇文档“。可以看出来，字节的关键词是“协作”，但这适用于公司内部文化，并不适用于更广的企业。

就当下而言，大部分公司依旧是体制内的体系，需要一套管理化的流程，钉钉往往更契合这一需求。事实上，飞书的行业方案较少，且应用深度不足，市场用户看的少，关注度低。怎么看，飞书都像是字节在某个圈子的“自嗨”。

一个典型的悖论是，如果花重金去推广产品，获客成本高企是一方面，如何实现高价值的ARPU，则是另外一方面，毕竟，连钉钉都还未找到合适的盈利方向。

眼下，协同办公软件基本都是免费的，而钉钉已经抢占了足够多的用户和市场，留给飞书的空间和机会并不多。在疫情影响下，飞书还能勉强吃到线上办公领域的剩余红利，跑马圈地之后，下一步又该何去何从？

03、“飞书”难以成为“类Slack”

在传统OA厂商与互联网公司齐头并进的当下，阿里入股蓝凌，腾讯投资泛微，但飞书还在单独行动。

2019年4月3日，字节跳动对外推出了筹备已久的Lark，欲与Slack展开竞争。

集聊天群组、统一搜索等功能为一体的Slack，是美国SaaS细分领域的领头羊之一。成立六年便实现上市、市值破百亿美元，尽管在服务方面，飞书与Slack有着较高的相似度，但是在本质上，却很难能成为Slack。

其一，协同办公行业在中美市场不同的成长路径，决定了产品结构不同，进而带来了差异。

中国最早做协同办公的是OA软件厂商，如致远、泛微等，之后逐渐开始发展移动端，覆盖更多的业务场景，但是美国没有专门做协同软件的OA厂商，巨头仍是SAP、Oracle企业软件服务公司。

因而，中国主导的方案更偏向于“一站式服务”，而以成熟的IT生态位基础的美国市场，则呈现高度的功能细分。在每个细分领域上，专业化趋势明显，由此呈现的便是企业IM的龙头Slack。

这样一来，则会发现一站式服务产品和细分产品结构间存在着显著差异：像疫情期间，部分办公协同软件常面临连接难、视频会议体验差的窘境，这就证明了综合类平台在垂直领域的不足，进而决定了他们与专业化的Slack底层发展逻辑大相径庭。

再者，是集成程序数量上的差别。

2019年，Slack已经拥有1800个应用程序，而其最大的竞争对手微软Team官方目录应用程序只有234个，是Slack的七分之一。作为项目协作工具，不同的应用程序对于不同的场景协作至关重要，但在国内，即使软件资源较多，大部分软件开放程度仍然较低，外部平台难以获得主流软件的API，进而导致飞书等难以建设集成平台，缺少更适于丰富场景下的多样工具。

当然，最重要的一点，就是Slack以整合生态为发力点。

从时间上来看，2010年至今为美国SaaS市场的成熟期，目前国内SaaS市场尚不成熟。自2014年Slack上线，就已经有上千万的现有的SaaS产品用户，例如GitHub、Google Driv、Dropbox等。这些产品中，大都有百万以上的用户，且同时使用两个产品以上的用户也绝不在少数。反观国内，员工平均使用软件数目远少于美国，因此短时间内并不能达成这个条件。

这便使得模仿Slack的飞书，提供的核心价值只能是IM，而在这方面，微信、QQ的功能使得团队沟通的需求被分散，以单纯“传递消息”也能满足小型团队的需求。所以从本质上看，Slack的模式并不能以简单的复制粘贴来完成，模仿它的内核，始终要靠国内市场环境的改变来完成。

04、飞书未来的机遇

飞书会飞向何方，依然有着极大的不确定性。

眼下，钉钉和企业微信暂居领先，但是也存在明显的不足。最为典型的例子是，各个产品各自为阵，尚未打通。比如，腾讯在社交领域具有QQ和微信，在办公领域具有企业微信、腾讯会议、QQ邮箱等，这些产品用着一定量的用户规模，但是产品分属不同的部门，产品与产品之间断了联系，并不能发挥集体作战的能力。

此前，大型企业或多或少都应用了部分OA软件，多年来已成为企业庞大组织架构的一部分，已有的结构难以“大换血”，同时改造升级也是一笔不菲的支出。

对于小微企业，“能省则省”的理念使得不以“创收”为目的的协同办公软件难俘用户芳心。因此，面对企业用户，定制差异化的系统办公软件，也是可以发力的竞争点，钉钉、飞书一直以来都是免费模式面向用户，近期也钉钉上线付费版的动作，那么飞书或是其他的软件厂商，是可以在定价方面俘获用户的芳心。

从更远的视角来看，未来协同领域有两个关键：

一方面是，利用客户端、paas平台、云，把客户的应用场景串联起来，解决实际问题；另一方面，不断地深入到一个行业中，大量做案例，才能积累出改变行业的势能。

对于一款企业应用协同办公软件而言，为了实现内部协同，提高工作效率，绝不是全部价值。像视频会议、在线文档、低代码平台，从一定程度上都是“工具”，解决一部分人的一部分问题。但在行业中应用技术，行业的管理才是根本，技术只是手段和方法。

除此之外，飞书还要想好商业化路径的问题，毕竟连Slack都已经卖身Salesforce了。