文| 李亚

全球著名市场调研机构尼尔森一份名为《2020母婴消费洞察报告》显示：2020年Q1季度，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%;母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。

从政策层面来看， 2020年两会推出鼓励生育及惠及乳业发展帮扶政策；互联网电商零售政策的扶持降低企业的物流成本，有利于保障母婴行业加快发展的脚步。

在经济环境上，我国家庭整体消费能力的提高以及人们消费观念、消费结构的升级，也在促进互联网母婴行业规模不断壮大。互联网零售、电商直播等的迅猛发展，带动母婴领域市场扩展，加速产业链线上线下融合布局。

而在这其中，最重要的是社会结构的变化给母婴市场带来巨大的新机会。《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》指出，2020年孕妈人群规模为1289万，30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，取代了80/85后在生育方面的主导地位，Z世代成为新妈妈群体的主力军。

随着年轻一代父母的崛起，孕育开始观念升级，他们更容易接受网上关注母婴资讯、解答疑惑、互动交流等，互联网母婴平台满足了用户需求。互联网母婴行业的用户群体也在扩大，母婴群体从妈妈拓展至家庭全部成员。

人口结构的变化给母婴市场也直接带来结构性的机会。随着Z世代父母逐渐成为“主流”，那些能够受到他们认可的母婴平台正在抓住新一轮“人口”红利。

Z世代父母带来新需求和新机会

毫无疑问的是，在最前沿的城市和更年轻的Z世代父母中，伴随着消费升级和观念的概念，育儿这件事也在发生变化，随之带来的是新需求和新机会。

Z世代作为新一代的新生父母，社交分享互动的情感诉求和获取母婴信息外，孕育工具的使用和记录成长也是其主要诉求。除了内容与信息的分享，他们也需要一个平台能够一键式满足早教、课程甚至购物和生育相关的服务。

最典型的一个特征是消费升级。由于母婴产品的刚性需求属性，具有短期高频的特点，消费者的价格敏感性往往较低，而且随着Z世代成为生育主力，消费能力和意愿的增强使得他们更加愿意为下一代投入更大的精力和财力。同时，Z世代更加注重孩子的个性化和精细化需求，母婴产品的消费升级趋势明显，总体呈现高端化和差异化的趋势。一方面，Z世代父母会谨慎做出消费决策；另一方面，在买到好东西这件事上，他们绝不会犹豫。

总体而言，如今的母婴市场面临的是一代追求品质化和专业化的父母用户。

数据显示，近年来母婴消费产品客单价提高，高端产品市场占有率持续增长，疫情也加速了这个现状。比达(BigData-Research)发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》显示，中国母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元，达5207元，年度增长11.9%，相比往年增速大幅提高。

《中国互联网母婴市场年度综合分析2020》报告指出，由于养育观念的不断迭代以及消费升级，在居民家庭消费中，婴童的相关支出在逐渐增加。2019年中国母婴产业规模达2.86万亿，同比上涨3.4%，产业规模继续扩大。

抓住Z世代父母的心

95后已经成为消费主力军。用户的迭代，背后牵动的是整个母婴产业的变革与升级。抓住Z世代父母的心，相当于抓住了母婴市场的未来。

育儿赛道既需要超强的专业能力，也需要对新一代用户有深入洞察。由于Z世代新生代父母孕育经验不足，他们会尽可能地选择最前沿、最科学的育儿资讯，去往最能提供全面、可靠服务的母婴社区。

对于大多数新生代父母而言，他们主要通过综合社区获取相关知识和信息。比如在孕育人群中覆盖率很高的宝宝树孕育App。它被新生代父母选择的原因是，这个平台上的内容覆盖从孕育及孕育早期的健康主题，到教育、生活方式、时尚主题，全面覆盖了年轻家庭的广泛需求。丰富有效的信息赋予了用户的高忠诚度。

作为家庭人群的流量入口，宝宝树在与母婴用户长达14年的沟通中，对育儿工具不断完善，对线下场景不断探索，以实现用户生命周期的延长；作为综合母婴社区平台，宝宝树能为90后95后群体解决更多育儿问题，也才能做到在众多母婴平台中，其用户覆盖率最高，用户满意度最强。

后疫情时代回望过去，反而是宝宝树这个母婴赛道中资历最深的选手，最快地发现了新一代父母带来的红利，及时地抓住这一代父母的心。

不久前，前中国跳水国家队运动员、奥运5金冠军吴敏霞“入职”宝宝树，出任首席育儿官。吴敏霞的加入是宝宝树像外界释放的一个信号：这个老牌的母婴赛道选手，正在加速拥抱最年轻的一代父母。

吴敏霞在宝宝树的价值从内容创作延伸至终端消费。她不仅参与宝宝树育儿、生活、健康等多个板块的内容创作，以运动员专业的健身知识及育儿经验，与新生代妈妈共享育儿生活。紧接着，又打造起了亲子节主题活动。由吴敏霞发起许愿清单，邀请妈妈们分享晒出自己的好物心愿清单，而后同宝宝树的达人、专家团评选出亲子好物榜，通过盲盒抽奖等形式为这些许下“心愿”的用户送出福利。

从内容到生态，如何打造受欢迎的母婴社区？

在过去几年中，宝宝树一直致力于建设一个繁荣的内容社区。这个思路一直没有变，也成为其由内容向一个更全面的生态演进的基础。

宝宝树作为国内互联网母婴社区平台，凭借大量的内容储备与多元的产品服务，建立起年轻母婴家庭入口的品牌心智。在这个背后，是宝宝树基于强大的内容建立起来的内容+社区+工具+电商+本地服务生态布局。

首先，从备孕知识到学前的早教内容，宝宝树搭建了专业化、全面化母婴知识体系；在内容基础上，用户自发成立同城、备孕、辅食等各种各样的交流圈，形成了宝宝树的社交竞争力；然后，宝宝树根据不同孕育、育儿阶段细分诉求，打造了超过80个实用小工具，如”经期记录”、“能不能吃”、“产检时间表”及胎教工具“宝宝听”等。

在内容、社交和工具的基础上，宝宝树针对用户的备孕、孕中、孕晚、新生儿等全年龄阶段打造了多元化的电商服务，一旦宝妈们对刚需产品建立心智，则具有极强复购与粘性，此外，宝宝树还以知识内容+社群服务为介质构建本地服务场景，为上线用户有效链接本地优质服务资源。

这样一来，从内容到电商、本地服务，宝宝树在母婴市场上形成了一个具备高门槛的闭环，这也使得宝宝树能够利用自身社交与内容的两大优势，辐射到最广大的用户群体。宝宝树不仅打造了一个完整的生态，更重要的是它以全域流量布局Z世代母婴市场，从备孕版到爸爸版，除了旗舰App，宝宝树在微信、抖音等外域也以“专家内容IP”建立了流量矩阵。

当品类、价格不是母婴行业下半场关注重点时，在内容生态的输出与沉淀的优势，就会凸显出来。随着社会人口结构的变化，母婴平台们当下需要做的是如何更好地服务好Z世代父母，用优质的内容留住用户，再提供丰富的电商与服务，给用户创造独特的社区文化，用户也才能更活跃给平台带来更好的流量价值。