文|锐裘  大宝

复合型模式，书店做错了吗？

汪洙在《神童诗》中写到：“万般皆下品，唯有读书高。"

孔乙己还有“窃书都不算偷”的诡辩。不论有无道理，书店这一场所，自古以来天然带着高高在上的圣光，任何与之无关的事物都在其中显得格格不入。

而现如今，“书店+咖啡店”、 “书店+酒吧” 、 “书店+美术馆” 、“书店+快闪店” 、“书店+文创” 等融合模式已经是不可逆的转型趋势，书店原本的功能已经从单纯的购书场所转型为线下社交场景。

△ 深圳gagaTBAR@前檐书店

随之而来，“书籍定价远高于市场水平”、“用书店做幌子”、“只售卖一个虚假的营销方案”、“卖卖情怀、“只想当网红打卡地”……这样的言论开始层出不穷，频繁出现在周边人的谈论中。

在转型道路上，一路狂奔的书店到底是走错了路，还是换一种方式延续自身荣光？在本篇文章中，我想为书店的转型正名。首先，我们先去两家截然不同的书店偷听大家都在谈论些什么。

时间：2020年12月26日

天气：上海 阴

气温：14到18摄氏度

地点：复旦旧书店

上海本地上学的朋友们，可能都听说过位于杨浦区政肃路的复旦旧书店。

老板张强从2000年5月从旧书摊做起，如今，这家藏在菜市场二楼，仅67平方米的空间内藏有超8万册各种年代各类学科的二手书，每年能够售出超5万册。

△ 复旦旧书店入口

实体书店的生存与死亡，是永恒的问题

在去年12月中旬，一条朋友圈盖住了娱乐八卦和明星动态，大规模刷屏了我的朋友圈：“复旦旧书店的租赁合同将于2020年12月31日到期。如果在明年初的缓冲期里合约不再续签，旧书店就将正式关门谢客。”

当看到消息的当天下午，我就立刻翻出家里最大的双肩包，准备去探探情况。

可能大多数人都听说了关店的消息，那天下午的顾客仿佛比平常多一些，几乎所有的顾客进门以后的第一件事都是问在柜台吃着外卖的老板娘一句：

“店真的要关了？”

“能不能和街道协商一下？”

老板娘倒也没有一丝一毫不耐烦的样子，放下塑料饭盒笑眯眯回：

“哈哈，这段时间每个人进门就问。没事，应该能解决，聊的不错，街道领导很重视。哦对了，你上次要的书有了，还要吗？”

这样的对话问题重复的多了，仿佛成为了那天书店中的背景音，人们便在一遍遍“没事”中安了心，一心埋头到了自己手上的黄金屋里，仿佛自己生活中的磕磕碰碰也会顺其自然的“没事”，会过去。

“淘”书行为本身的话题性

当然，比人更多的是层层叠叠的书，旧书店的书本堆积的仿佛哈利波特中的丽痕书店：这里的书架上都堆满了书，甚至顶到了天花板，其中有着像铺路石板一样巨大的皮面书，有像邮票一样袖珍的银壳小书，也有印着无数奇怪符号的书，以及里面什么也没写的无字天书。

△《哈利波特》中的丽痕书店

△ 复旦旧书店整体环境布局

品类众多年代久远且多为孤本，在摆放难以做到精准分区，因此这里的一大特色就是“全自助式”淘书。来的人，可千万不能带有“我一定要找到《XXXX》这本书”的强目的性，这里的乐趣全在一个“巧”字上。

你可能会听到压低声音的惊呼“啊，这里竟然有这本？！”；也会听到询问后得到“昨天刚刚卖出去一套，没啦。”回复的失望叹气，多少带着点拆盲盒的意思在。

不同的排列组合，想象出书本的另一个故事

正低头翻找一座书山，旁边传来短促的笑声，顺着身后女孩子的手指一看，《轮回，前世今生来生缘》和《科学社会主义的理论与实践》摆在一起：

“像是什么诡异的观念擂台赛似的。”

因为旧书的年份和品类跨度很大，这样的“观念擂台赛”总是因为“放荡不羁不分类”的书本摆放方式上演，倒是不经意的在看似毫不相关的书本与书本之间营造了一种独特的故事关联感，给能够感知到这种关联的人独特的灵感火花，引发独辟蹊径的观点讨论。

 

△ 复旦旧书店中出其不意的书籍摆放：“轮回”与“科学社会主义”、“生命特异现象考察”与“宇宙探索”、80年代的“服装量裁基本知识”和90年代的“美国唱片出版目录”

“为书找读者，为读者找书。”这是复旦大学教授周振鹤给复旦旧书店的题词，这句话也被印刷在书店提供的塑料袋上。

以紧邻高校这一独特的地理位置为依托；20余年的口碑经营为底气，学生、教师及深度文学爱好者为主流客群。身为私人书店，老板身兼定位、选品、陈列、库存、店员多职，对店内书籍的总体认知程度和与顾客的沟通深度往往甚于连锁品牌，以上种种原因使得复旦旧书店在不大的空间中营造了一种浓厚的学术氛围和充满意外的购书体验。

你可以从家中来，从学校中来，下班从公司来，甚至可以直接从一楼的菜场踩着陡峭的楼梯走向二楼的书店。当你进入这里的一霎那，你心中关心便不会是职场烦恼，而是这家实体旧书店的生死存亡：是今天到底会遇到什么梦中情书；是今天和老板聊些什么；是书籍的摆放或者前人的扉页赠言又会给你带来什么惊喜。

在这里，你是一个老学究，是一个探险家，是书店店主的老朋友。

时间：2021年3月3日

天气：多云转小雨

气温：8到12摄氏度

地点：茑屋书店

关于美陈与环境的对话

“法国也有的，我看到过。”

刚刚进门的时候，两位打扮精致的阿姨人手一杯咖啡，坐在一座金灿灿的雕塑后回忆之前在法国的旅游经历，它是日本艺术家名和晃平的代表作《Throne 王座》，曾于2018至2019年间在卢浮宫透明金字塔中展出。

唏嘘感叹了一番疫情对生活的影响之后，阿姨起身翻看她们斜前方书架上陈列着的游记，话题又从稍显沉重转向了对2022年的期待中来：

“打好疫苗明年我们就可以出国了吧，都想念机场了。”

一转身，差点撞到了一个拿着手机的初中生，他正认真的拍摄科林斯式柱子的花纹，他的母亲在一旁应该是在翻看这种柱子形式的介绍网页，于是我也顺便听到了一个传说故事：

古时候的希腊城市柯林斯中有一位顶级美丽的少女，快要出嫁的前夕因病去世了。家人十分悲痛，将她所爱之物搜集在篮子中放在坟前。第二年春天到来的时候，坟前长出了一株株茛苕，将篮子环绕起来，优雅美丽。后来，人们把这个场景化为柱头设计，保留了下来。

“这么感兴趣，妈等下到那边把那本建筑摄影集买了。”

△ 科林斯式柱与茛苕

关于书籍的一些讨论

“石头记”、“时空本源”、“黑暗之旅 废墟”、“每天都是度假日”、“从机器到机器人”、“银发社会”、“异乡人”……

看上去仿佛是小说标题，但实际上这些都是茑屋书店的书籍分类。

与“国内小说”、“外国文学”、“侦探冒险”、“自然科学”这样的分类相比，茑屋的书籍分类下包含的书籍数量较少，但格外精准；且比起普通的指示性文字，它们仿佛吃透了分类下所有书籍的内容，然后吐出一个精华总结，如果你和某个品类的名称产生了情感共鸣，那大概率能够在这一排书中找到自己的心仪书籍 ，有效治疗了大部分人在面对众多同品类书籍中的选择困难症。

△ 茑屋书店颇具感情色彩的书籍分类

当我翻看一本叫《羊呆住了》的书的时候，一位应该是打工人的朋友在“每天都是度假日”这个分区名称立牌的旁边摆了一个剪刀手，随后边查看朋友拍下的照片边自言自语：

“以后这就是我的朋友圈封面了......”

可能“坚持业余写作”是达成每天都是度假日的方法之一

转向二楼，虽然那本价值39.5万的法拉利限量藏书，早已在书店开业一个月的时候就找到了买家，但是这里依然陈列着不少以万标价的昂贵书籍。

“真的贵”、“不知道买来做什么”

这样的话成了高频用语，针对这样的感慨，同行的人一般会展开一番关于书籍价值到底是什么的讨论。

在咖啡店里

Time Flies 是开在茑屋二楼的餐厅，当天因为包场的原因，7点就要清场，没赶上在书店吃一顿的我倒是在门口赶上了一场母女之间的对话。

“确实不错，怪不得你们小年轻喜欢。”

“我以后每个月发工资，都带你出来享受生活哈！”

在这里，你关注书店自身环境，思考书籍本身存在的价值，开始接受一种新的生活方式。

我曾经听过，一个对线下社交场景颇为有趣的总结，好的社交空间需要两个基本要素：

一是搭建一个‘场所’，这个场所的环境本身和其中包含的内容物要有着巨大的信息量；

二是让人们愿意来这里，感受这里的环境、识别其中包含的不同信息，从而随机扮演不同的角色，感受自己或他人不同的人生。”

书店中的售卖商品天然带有“高信息量“这一优势，不断进化的过程中，书店增加了咖啡店、餐厅、民宿、展览等传统社交元素，完成了硬件软件补齐。那么书店的下一步任务，是别再沉溺于堆砌和填充信息量，而是找到如何有效的向顾客输出现有的信息。

之所以选择这两家书店作为案例，是想从两个不同运营模式之间，找到优秀的书店案例是如何利用自身运营模式，完成“顾客进店——顾客感知——顾客获得” 这一流程。

顾客不仅能感受到书籍本身带来的信息，还能进一步获取到书店自身氛围带来的感官体验。我们还发现，人们对于故事感和体验性的需求其实已经与“到店购书”这一传统功能性需求互相融合促进，成为顾客到店的共同动力。

也许你听到过16世纪文艺复兴初期的“珍奇屋”。

小到一个木制展示柜，大到整个房间，贵族们将从国王那里得到的赏赐和从世界各地搜罗来的奇珍异宝收藏在某个空间中，收藏物品和空间合称为“珍奇屋”。

到了现在，收藏物本身和容纳它们的场所成为了互相影响的整体，共同承载着令人着迷的故事，甚至故事本身比珍奇屋更加值钱。书店就是一个珍奇屋，现在该有一些擅长讲故事的人和愿意听故事的人出现了。

或许对于所有线下社交场所，都是如此。