文｜新博弈 张扬

编辑丨刘一姿

近日，58集团CEO、安居客董事会主席姚劲波分别在微信朋友圈与微博上发文，称“在房产交易领域有更明目张胆的二选一包装成自愿，强烈呼吁国家反垄断罚款贝壳40亿（4%标准）”。

除了上述言论之外，其还附上两张图片进行佐证：一张是贝壳“独家”房源的图片；一张是贝壳与中介的签署合同，合同要求中介“自愿选择与合作期间就贝壳方与其他方共同参与销售的新房项目，乙方仅为贝壳方提供项目的渠道销售服务，不以任何方式为贝壳方以外的任何第三方直接或间接提供共场项目的渠道服务。”

在文中，姚劲波也毫不掩饰自身的意图：“58安居客今年将作为挑战者全面进入新房交易领域，希望良性竞争能让行业更公平，老百姓买房更简单。”

与此同时，安居客已向港交所递交招股书，正推进资本化运作。根据其招股书显示，所募资金将用于投资技术实力及产品开发、拓展新房交易业务、并臻选战略合作投资及收购机会、偿还贷款、营销及推广等方面。

也无怪乎，针对姚劲波此举，有业内人士认为其目的有二：一是为安居客赴港IPO造势；二是为打压竞争对手，使得安居客能够大举进入新房销售领域。

只是，从安居客的基本面来看，安居客的资本故事并不好讲。无论是现有的流量生意，还是寄予厚望的交易服务，随着时代红利的消逝、市场竞争加剧，安居客自身的市场空间将被压缩，未来道路充满荆棘。

三年的爱恨情仇

事实上，安居客与贝壳找房之间的恩怨早已有之。

早在贝壳找房尚未上线之前，2018年1月，因端口费涨价一事，链家便与我爱我家、麦田组成中介联盟对抗58集团：若58集团各类房源端口费不停止提价，联盟各家公司的买卖房源和租赁房源将全部下架，并停止合同。

至贝壳找房上线一个多月后，同年6月，58集团在北京发起了一场全行业真房源誓约大会，聚集了我爱我家、中原地产、万科物业朴邻、麦田房产龙湖冠寓等国内房地产服务企业。这场将链家排除在外的誓约大会，也被业内称为“反贝壳联盟”。

到了2019年4月，安居客将贝壳找房告上了法庭，其认为贝壳找房涉嫌不正当竞争，盗用安居客网站房源、周边配套等图片6万余张，要求其道歉并索赔 9000万元。随后，贝壳找房以同样的理由将安居高告上法庭，并索赔1亿元。

同年8月，58同城与世联行、同策咨询共同成立了互联网+新房分销服务平台58爱房，并组建了中国新房多方销售服务平台（PMLS）。“PMLS”新房联卖平台是一个将盘源、购房者、经纪公司、经纪人都连接在一起的平台，期望利用共享开放的平台优势，实现买卖双方的整合共赢。事实上，这与贝壳找房的ACN（Agent Cooperate Network经纪人合作网络）模式有异曲同工之妙。业内也认为这是三家共同阻击贝壳找房，抱团取暖的平台。

而在去年贝壳找房登陆纽交所的当晚，姚劲波也在朋友圈发表了看法：“今天贝壳上市，向左晖总表示祝贺。但负责任的讲我们相信开放平台Android会大于封闭，58安居客退市后会全方位进入/赋能产业！”其言外之意为，58同城和旗下安居客是开放平台，而贝壳找房则是封闭平台，祝贺之下暗含冷嘲热讽。

不过，58同城虽对贝壳找房进行了多次狙击，但效果甚微。最开始的“反贝壳联盟”如今已是土崩瓦解，退出的退出，倒戈的倒戈。后来成立的PMLS也以58同城自己接盘结尾：2020年12月初，世联行公告称，世联行、同策房产转让持有58爱房全部55％股权给58同城。

相反，贝壳找房却是越做越大，其平台总交易额（GTV）在2019年、2020年分别达到2.13万亿元、3.50万亿元，同比分别增长84.5%、64.5%；在营收方面，2019年、2020年分别实现460亿元、705亿元，增速分别为60.6%、53.2%，并于2020年扭亏为盈。其市值也在不断攀高，目前已从上市开盘时的233亿美元，攀升至2021年4月14日的628亿美元。

不合时宜的老故事

“两方矛盾的起因就是前端的流量之争。”诚如景晖智库首席经济学家胡景晖的分析，贝壳找房最大优势在于真房源，因此当其开始做流量生意时，无法提供信息质量和服务品质的纯线上信息平台安居客自然会有所动作，对其进行狙击。

除了58集团的忧虑之外，业内同行也会担心贝壳找房会侵吞自己的资源。因此，自一开始业内同行能在战略上与58集团达成一致。我爱我家董事长谢勇就曾公开表示：“一家自称是平台的企业，既做线上，又做线下。既当裁判员，又当运动员，在商业伦理上和操作逻辑上是不能被接受的。”

在IP Global（环业投资）首席经济学家柏文喜看来，贝壳找房是自建平台、自带流量的组织化机构，“投奔”贝壳找房不但能搭乘流量快车、获取收益，也能对平台形成流量正向反馈，这导致贝壳会越战越强。“而‘反壳联盟’的盟军各有打算，大家只因共同的对手而结盟，作为首领的58又不够强大，不足以号令天下，分崩离析只是早晚的问题。”

更为重要的是，随着时代流量红利的消逝，安居客纯粹的流量生意前景有限，而在竞争力上，又难以与贝壳找房闭环生态所带来的高服务质量所匹敌。此消彼长之下，安居客未来的日子可能并不好过。

根据安居客披露的招股书来看，在线营销服务在其总营收中占比持续高于95%。这一业务收入主要来自就二手房为房产经纪品牌及经纪人提供营销服务，以及就新房为房地产开发商提供广告及促销服务。换而言之，被58集团收购之后的安居客本质上依旧做的是一门流量生意，与未被收购之前的商业模式差别不大。

具体来说，安居客会先从百度、58同城等平台获取C端流量，再用端口收费与竞价排名的方式，将C端流量导入给相应的中介公司和经纪人。在这种商业模式下，安居客只是作为一个信息平台的存在，无法对上传的房源信息进行有效核实，也无法保障消费者的隐私不被侵犯。

在第三方投诉平台黑猫投诉上，关于安居客的投诉量有753条。至4月14日，4月新增43条投诉，其中多数集中在用户信息泄露、虚假房源、中介跑路等问题上。有媒体统计，从2017年至2020年，全国多地住建委、网信办等监管部门多次通报58集团旗下58同城和安居客违规现象，牵涉虚假房源泛滥、黑中介、上线小产权房和保障性住房以及涉嫌泄露用户信息等问题。

另外，流量红利枯竭、市场竞争加剧也开始对安居客的业绩产生影响。招股书显示，2018年至2020年，安居客的利润分别为19.07亿元、23.06亿元、19.55亿元，同期的净利润率分别为30.7%、30.4%及24.3%。可以看出，安居客的净利润率呈逐渐下滑的趋势，在2020年更是出现了15.2%的下降。

安居客对此解释称，波动是由2020年销售及营销开支和财务开支增长较多所致。数据显示，2018年至2020年，安居客的销售及营销开支分别为26.55亿元、29.72亿元和35.95亿元，分别占总收入的42.71%、39.21%、44.64%。从增速上来看，这项费用在2020年的增速为21%，远高于同期营收增速的5.2%。

在招股书中，安居客也有所坦言，公司高度依赖营销渠道产生的流量，广告平台可能会大幅提高价格，随着竞争的加剧、公司寻求扩张现有市场的业务，营销成本将越发高昂。

口碑下滑、红利消逝、竞争加剧，安居客流量生意的故事明显已经渐渐变得不合时宜。安居客需要新的故事打造第二增长曲线。

难以实现的新故事

从全资控股爱房后表示“爱房业务的前景是公司未来增长的重要驱动力”，到招股书中声称自己是一个“领先的房产信息及交易服务开放平台”，再到姚劲波借助热点“开撕”贝壳找房表示“58安居客今年将作为挑战者全面进入新房交易领域”，可以看出，安居客的下一个故事是交易服务，对标的是贝壳找房。

根据招股书信息，安居客关于未来的规划是打造以安居客、爱房、巧房为主的全房产链条服务体系，覆盖一、二手房产交易的全过程。这也是58集团将安居客与58房产（提供新房及二手房在线营销服务）、爱房（新房交易服务平台）和巧房（为经纪品牌及经纪人提供定制化SaaS解决方案）等业务集体打包以“安居客”名义向港交所递交招股书的原因。

只是，对于安居客而言，要讲述的故事虽十分精彩，但大概率很难成为现实。

首先，新故事与安居客的商业基因并不匹配，在交易服务上的布局容易事倍功半。

房产交易的时间跨度较大、交易链条冗长，是一种极其专业性的交易。因此，要想在交易服务中进行深耕，就需要平台对经纪人进行精细化管理。但对于以流量为生意的安居客而言，经纪人才是其付费用户，因此，无论是自建经纪人团队进行自营损害客户利益，还是牺牲自身利益加强对第三方经纪人的管理，都会对安居客的业绩造成重大冲击。更何况，安居客并无多少线下场景的服务经验，一时间也难以将业务与线下场景进行深入结合。

其次，贝壳找房实力强劲，各方纷纷入局，安居客难以在这一红海市场突围。

早早入局的贝壳找房如今已经在市场上建立起了竞争优势，除了已是中国最大的房屋交易和服务平台之外，其还拥有中国最全面的住宅数据库。公开数据显示，贝壳找房搭建的“楼盘字典”数据库，目前记录在库的真实房屋数超过2.26亿套，覆盖了全国332座城市的。更为重要的是，贝壳找房在房源上一直在争取更多的独家代理。

“贝壳系在各个城市的新房项目众多。光在杭州，贝壳系就有一百多个新房项目，而其他公司的新房项目，基本上也就二三十个。”有业内人士表示。这意味着大部分市场份额是被贝壳找房所蚕食，安居客只能与其他企业抢夺剩下为数不多的份额。

只是，面对来势汹汹的对手，在剩下的份额之中，安居客也恐难占据一席之地。

除了有中原地产、我爱我家等房产中介会与安居客进行竞争之外，房地产开发商与互联网巨头也都看上了这门生意。例如，2020年12月，恒大将“恒房通”升级为“房车宝”，将其做成了一个房和车的互联网交易平台；同年9月，天猫与易居战略合作，联合推出“天猫好房”平台，并喊出了“三年不赚钱”的口号；同年10月，京东推出“好房京选”品牌，定位线上线下一体化的线下门店。

两种业务的商业模式有所冲突、市场竞争激烈但却没有什么优势可言，安居客要讲述的新故事大概率难以实现。而在流量生意尚未陷入瓶颈之前，安居客或许还有机会仔细思索一下第二曲线的故事。

但是，留给安居客的时间已经不太多了。