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复兴杭州小笼包,快餐新锐“凤起小笼”一线城市日销过万的生意经是?

本篇文章我们把“凤起小笼”作为案例主线,以该品牌的实际来展现一个小品类背后的市场可能,包括凤起小笼在市场中的运营思维等。

文|筷玩思维 陈叙杰

从当下整个市场经济的商业版图来看,通常越是大的生意,它基本越是起源于极其微小的需求。本处的“小”并不是小众的小,而是由于常见所导致的习惯性忽略,比如说小小一个饮用水需求背后却是一个又一个的饮料帝国。

我国早前属于农业文明,纵观整个中国历史,粮食一直是大问题,即使到了解放初期,南北方的人民也都有珍惜粮食的习惯,这一大范围的生活习惯集成了粥文化的历史背景。粥是一个小品类,这个小品类在近期的餐饮业也经历了跌宕起伏的发展历程,粥的“小”并不是小众,而是小需求,更是基础需求。

我们再来看包子这个品类,包子虽属于文明后期的餐饮品类,但至今也有近两千年的历史,从粥到包子,这就可见餐饮需求和餐饮技术的进阶,包子是一个大品类,由于地域餐饮文化的不同,包子演变出了多个具有明显差异的细分品类,如南方的小笼、北方的煎包等。到了当下,小笼、煎包、粥等都成了餐饮业及民生的一大基础餐饮品类。

对于基础需求,市场给出的答案是做叠加,比如在小笼、粥之外叠加小菜、炒菜、蒸饺等。那么,从当下餐饮市场来看,这一基础品类的叠加会带出什么样的商业模式,其背后又隐藏着什么样的品类机会?

本篇文章我们把“凤起小笼”作为案例主线,以该品牌的实际来展现一个小品类背后的市场可能,包括凤起小笼在市场中的运营思维等。

凤起小笼是一个以杭州小笼包为主打产品的新锐餐饮品牌,关于杭州小笼包品类,业内已有不少传统餐饮门店,凤起小笼在杭州小笼包之外搭配了粥、杭帮外婆菜、南北小菜等组合产品,该门店在优质餐饮林立的北京市场拿下了日销800单的战绩,凤起小笼是如何做到的?其发展模式背后又有哪些亮点?这便是筷玩思维今天这篇文章所要探讨的核心。

大的生意不在市场,而在中国人的餐桌

在开篇之前,我们先来探讨一个最为基础的问题:餐厅的前身是什么?餐厅的原型是什么?

人们的餐饮体验基本起源于家庭。再从具象来看,家是生活的概念,它必然不能少了厨房、餐桌、卧室,在吃的这一单一要素中,厨房和餐桌是全部,从家庭的厨房生活到市场的餐饮消费,我们就可见家庭的厨房和餐桌就是餐饮业的原型,严格来说,餐厅其实是家庭厨房的高级版,我们甚至可以认为餐饮业就是家庭厨房的一大未来指向。

也就是说,一家餐厅要满足人们对于家庭厨房的系列要求,它还得在技术和服务端高于家庭厨房,由此一家餐厅的市场价值才得以显现。而在凤起小笼品牌方看来,满足人们对于家庭厨房需求的一切呈现,再将之商业化,其中的高度性价比也是重中之重。

从产品的角度来看,凤起小笼有三大基础产品:小笼(包子、蒸饺等)、小菜(南北菜、杭帮外婆菜)、粥。

粥是国民基础品类,这不必多言,包子同样有着极其丰富的内涵,北方大包近些年也持续在做小,更小的包子价值更大,一来可以切分产品(数量取胜),二来可以分割需求(一需求多满足)。从具体地域产品来看,华南和华东更爱精致的小笼,江浙沪以及华南还习惯吃蒸饺、煎包、煎饺等,随着近些年消费者们的流动,这一需求也逐步全国化。

包子和粥的搭配在南北方都极为常见,南方人多用粥作为早餐,而在北方,粥和包子还可以顺延到午餐,要想吃好些,无论在家庭还是在餐厅,无非就是再炒一个或几个菜。

由此看,国人的餐饮习惯是早上到午餐以主食为主,其它为辅,主要吃小笼、包子、粥等;午餐和晚餐则以小菜(小炒)为主,主食为辅。凤起小笼相关负责人表示,只有满足了国人的餐饮需求,才有高频消费,借助于小笼(包子、煎饺等)、粥、小菜(小炒等)这三大基础产品,凤起小笼60平米门店的最高日收入达到了1.5万。

具体是如何做到的?我们来看下凤起小笼的生意经。

以小见大,小笼、小餐饮背后的大生意

小笼是凤起小笼的核心产品之一,我们也可见凤起小笼的品牌关键词聚焦在“小”这一概念上。

1)、小价格,消费性价比以价为先

凤起小笼有四个价格层级,分别为3-6-9-12(元)。

基础产品是豆浆、酸辣汤和5款粥,售价3元,值得一提的是,粥等可免费续;附加产品是售价为6元的2款豆花、11款南北小菜(5个热菜、6个凉菜);叠加产品是售价为9元的20款杭帮外婆菜(含蒸菜、炒菜、卤味等);最高产品是售价为12元的牛肉小笼、鲜肉虾仁蒸饺。

具体菜单中还包含了1.5元-6元的其它附加产品。

2)、小产品,消费频次以产品组合为本

凤起小笼先是用3-12元的定价方式将产品分级、分类,以此让顾客做到灵活搭配。

做小才能做多,产品越小份、价格越零碎,顾客才有充分的套餐玩法,凤起小笼的小心机在于基础产品的粥是可以免费续的,这才不会让顾客的消费冲过性价比的关卡,才能真正做到消费可持续。

3)、小创新,消费理由以产品特质为要

凤起小笼对产品的创新有自己的玩法,除了必然的荤素搭配和自由组合,产品价值及独特性更是产品价值升维的必须。

我们列举几个凤起小笼的价值点玩法:其一是从免费续的粥叠加出了免费小菜和免费蘸料;其二是将常规茶叶蛋升级为龙井茶叶蛋;其三是将蒸饺、小笼等用的普通猪肉升级为几乎没有腥味的土猪肉;其四是开发了独特的松针垫底蒸法(松针小笼、松针蒸饺);其五是在面点产品的呈现中,凤起小笼有自己的传承老面工艺……

“顺应市场”才是一个品牌最好的样子

如果单从餐饮的角度来看,获客可能并不难,无非就是产品要好吃、价格要合适、环境要得体等。但如果考虑持续获客,则产品不仅要好吃,还要有一定的量(有一定的产品数);价格不仅要合适,还要支持顾客消费多个产品而不让其预算超标;环境不仅要得体,还要让顾客有自主传播的需求。

凤起小笼的杭帮外婆菜和南北小菜总数有三十多款,再加上招牌产品的小笼、基础产品的粥以及豆花等补充产品,其总产品数达到了将近70款。以凤起小笼给出的点餐方式,比如粥+小笼+小菜、小笼+小菜、粥+小菜、粥+小笼......很明显,一个顾客在门店可以连续一个月搭配不同的产品从而组合出不同的套餐。

从消费体验及出品效率的角度来看,凤起小笼门店的小笼、粥等属于预制产品,小菜也可以灵活安排,基本做到了让顾客即点即走的快餐模式,这才有了60平米小店日销1.5万的优质常规业绩。

大多数人提到粥、小笼、包子、小菜等品类时,人们会将之默认为是传统餐饮品类、将之纳入传统餐饮门店阵列。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,这不仅仅是一个认知问题,更是市场痛点,凤起小笼负责人指出,好的品类、好的模式也需要有好的包装,这才能让需求市场化且做到可持续。

新餐饮化虽然是一个老生常谈的话题,但它永远不会过时。凤起小笼在门店氛围上采取了Tiffany蓝软装色调和原木色桌椅搭配,给顾客时尚家庭式的温馨消费体验;在产品端,凤起小笼有自己的标准化老面发酵工艺,在明档厨房给顾客展示手工现包、现蒸以及独有个性的松针铺底形式。

在门店经营上,做好品牌的本分也很重要,比如说调料是不是用好的、原材料有没有走品牌品质路线,再比如说到一个新城市发展的时候,产品和食材是否做好了本地化,这些都是餐饮品牌当下开发市场的关键。

凤起小笼很早就建立了自己的供应链,食材、调料等基本是和金龙鱼等头部企业合作;在具体产品方面,以小笼产品为例,品牌方不仅制定了发面标准,更做到了标准化馅料的配送,这极大方便了门店的运营且统一了门店的出品。

在门店加盟发展的路径上,凤起小笼对加盟商执行的是全程陪跑的运营支持服务,比如对于缺乏餐饮创业经验的从业者,凤起小笼总部还可派遣资深店长长期驻店,服务内容包括前后期的免费培训、持续提供门店经营跟踪等。

凤起小笼品牌方表示,“小笼文化起源于杭州,我们的使命是复兴杭州小笼包,做行业标准的制定者和引领者”。在市场定位差异化方面,凤起小笼不同于高端的鼎泰丰,也不同于粗放式发展的夫妻店,而是将之升级并给出了小笼系列产品平民品质品牌化的门店模式,这对于市场来说是一处源源不断的生活消费场所,而对于品牌方来说,或许发展的星辰大海才刚刚开始。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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