1851年，一个纽约护肤潮牌Kiehl’s科颜氏在纽约曼哈顿第三大岛和第十三街的街角诞生。科颜氏Kiehl’s 作为社区药房在梨树角落地生根，其创始人John Kiehl作为药剂师，根据不同情况为纽约客药水及自然成分提炼的药膏。

70年后的1921年，俄裔犹太学徒Irving Morse（欧文·摩斯）买下了药房，并开启了Morse家族经营科颜氏的历史，保留了「Kiehl’s 」的老字号，将生意从药品药膏的服务范围扩展成为全面的药房，不仅出售茶、草本、酊剂、蜂蜜，还有他们从外来的植物性药材中提炼出来许许多多的独特配方配制出的最早的科颜氏品牌产品。

今天，170岁的科颜氏Kiehl’s 依然站在潮流之上。4月9日，“骨头先生”科颜氏Kiehl’s 再度选择了市井人文社区长沙文和友打造「超感零油计划」挑战#全天不出油#，并宣布全新Kiehl’s 科颜氏果冻清爽高保湿霜产品上市。

果冻清爽高保湿霜师承保湿传奇科颜氏Kiehl’s 高保湿霜，延续经典保湿成分，搭配复配微分子多元醇即刻补水以及超微肌氨酸精准根源控油，实现肌肤全天水润不泛油光，开启油性肌肤清爽新时代。

科颜氏Kiehl’s 面对千禧一代的消费者们的喜好变化，不断突破自己，寻求更多新鲜方式与消费者产生有更紧密的链接。这次产品研发上的升级换代，主要针对现在的年轻人“都市5大出油危机”——饮食重口、高温酷暑、运动出油、工作整天、作息紊乱。

因此，科颜氏Kiehl’s 此次结合年轻人的生活方式设置了吃辣房、Disco厅、动感单车、游戏厅、麻将房等多个出油挑战点。希望通过场景化的打造，直观地向消费者展现新品的全天不泛油的产品功效，并开启全平台24小时的全天直播。此次直播在天猫店铺设置了主次直播间双会场的店播形式，让消费者拥有更为丰富的店铺体验。

科颜氏Kiehl’s 产品升级和营销变革背后的商业考量是什么？科颜氏Kiehl’s 未来在天然可持续和潮流的基础上会更专注于哪些核心竞争力？

为此，我和科颜氏Kiehl’s 中国品牌总经理李琳Ivy Li有了以下对话。

对话李琳：

TOPHER：2020年，科颜氏Kiehl’s 的业绩目标是30亿元，疫情之下，科颜氏的目标达成了吗？

李琳：其实2020年的目标是超额完成的，最后零售端有近40亿的表现。

主要有几个原因：一是从渠道角度，科颜氏Kiehl’s 线下渠道布局后，又开始布局线上渠道，疫情中线下零售门店超过80%都在关店的情况下，线上渠道表现非常优异，有强力补充的作用。

二是从产品维度来说，疫情之下，彩妆受到的影响更大，但是护肤的需求并没有减少，相对来说影响非常小。科颜氏Kiehl’s 专注于做护肤，尤其部分产品品类在疫情当中表现格外出色，比如清洁类的面膜产品，我们的王牌明星产品白泥面膜，这一品类去年增长非常迅猛，这得益于我们平衡的产品结构。

三是我们与消费者面对面的交流虽然变少了，但是，我们更加重视线上与消费者的沟通，除了一般线上平台与消费者沟通我们还通过新手段跟消费者建立起联系，上线了企业微信号，我们通过企业微信号继续为消费者提供服务。

从零售渠道、产品结构以及我们对于会员人群的关注这三点，令到我们在疫情期间并没有受到影响，反而超出预定目标的达成。

TOPHER：科颜氏Kiehl’s 在渠道运营上有哪些调整？

李琳：去年我们在渠道的运营上产生了几个新的方式。

从线下渠道来说，疫情加速了线下渠道数字化的转型，不光是品牌方，我们也看到很多零售商在疫情下通过数字化的方式来增进和消费者的触达，以及拓宽零售场景，不一定用实体才能提供服务，还可以通过线上方式，比如微信小程序、直播，这也是零售商和我们之间的新配合。

另外，疫情中我们意识到和消费者之间的联系更为重要，这其实也是我们在疫情中非常深刻的一种学习。过去没有疫情的时候，大家想当然有一点点流量思路，你来了我服务好你，然后实现转化。但是，在疫情当中，我们就要触发思考，其实我们和消费者之间的联系不能坐等消费者来建立流量，而是更加深入地服务消费者。所以，不管是线上和线下，我们都特别重视运营工作，这种思路也带到了现在的后疫情时代，这是我们非常重要的转变。

目前，科颜氏Kiehl’s 的线上和线下零售基本是对半开的状态。到今年我们已经有170多家专卖门店，包含新开线下专卖店。

TOPHER：过去一年中，科颜氏Kiehl’s 对渠道资源投入的侧重点发生了哪些变化？

李琳：获客成本越来越高，这是全渠道的状态，线上线下都如此。除了传统广告，我们目前在以下三方面做得多一点。

第一，坚持大量做产品试用。科颜氏Kiehl’s 是在业界最早开始做的，也是业界中投资最大的，当然这也得益于我们对产品有信心。我们可以观察到通过产品试用所实现的转化很好，是非常有效的方式。

第二，重视口碑营销。有和博主们的合作，但我们也非常注重和消费者的共创，我们的销售团队有专门的成员去负责这一项工作。2年前，我们的各个公众号平台只要消费者留言我们就会回复，鼓励消费者表达。通过这样一种方式，我们发现消费者越被鼓励越爱表达。今天，我们在各个平台上做大量的回复，前几天我们的销售经理给我看，有消费者用「安·白瓶」淡斑精华液的透明瓶子，在里面放香薰精油，我们和她一起讨论怎么样让瓶子用处更大。

第三，我们重视会员裂变过程，不是在天猫渠道，在官网上、在小程序裂变上做了很多的互动，我们每个月都会鼓励消费者和朋友们进行分享。互动要做得有趣，不能单纯地拉人来就给礼品。

TOPHER：未来科颜氏Kiehl’s会在哪些方面发力？

李琳：科颜氏Kiehl’s 是一个非常多元化的品牌，在疫情中，我们看到未来5-10年的发展尤为重要，功效和可持续发展是发展重要。

一是专业的信誉。消费者越来越相信专家，相信专业的判断，而科颜氏Kiehl’s 本身起源于药房，在产品功效上拥有专业建议，未来我们会持之以恒的进行加强。

二是大量研究报告显示，消费者对于环境可持续发展的关注会越来越高，最初的关注是从自身的安全和健康开始。我们相信新一代中国消费者对于可持续的发展，对于企业社会责任的关注度会越来越高。

今天对于消费者来说也许是一个额外惊喜，但是在很多消费场景中也是他们选择科颜氏Kiehl’s 的一个重要因素。从原材料，到包装，到售卖过程，以及售后服务，我们都有严格的体系和标准。

从原材料的获取中，我们一直强调可持续的方式获取产品原材料，比如金盏花、亚马逊白泥，这些都是采用公平贸易和可持续的方式来进行开采，并且能够帮助当地人改善生活状况，也包括生产过程中对于零碳排放，以及生产包材的选择。

很多消费者都在质疑，科颜氏Kiehl’s 为什么外包装如此简单，没有塑封？确实是在基于安全的前提下来简化包装。比如我们的全家沐浴露，这款产品本身里面的液体都是100%可以生物降解的，不会造成环境负担，包材也是用可回收的材料来进行制作，未来也会加大这方面的研发，像沐浴露、洗发水会有替换包装，不会用到更多的瓶子。

科颜氏Kiehl’s 在运营整个环节中也有严格的规定，像物流尽量减少空运，采用更好的海运，或者陆海结合的运输方式。电商渠道中大家看到的绿色包裹，完全不用任何塑料包装填充，甚至连封带都没有用，这些都是我们的可持续承诺吧。

TOPHER：在美妆护肤领域，可持续、功效、潮流、场景，哪一个卖点在影响购买中至关重要？

李琳：这是一个非常好的问题，说一千道一万，产品是一切的根本，剩下是如何让产品和消费者产生互动，达到触达的效果。

产品本身是不是能够有功效，这是根本。这也是科颜氏Kiehl’s 一直坚持的一个点，我们的DNA中有一条：要诚实，不乱宣传。

科颜氏Kiehl’s 不是一个在新品上盲目激进的品牌，进入中国12年来，大家喜闻乐见的几大产品中，高保湿霜推出市场已经30多年了，金盏花是上世纪60年代就有的产品，白泥面膜也是一个有几十年历史的产品了。

我们为什么始终如一地做明星产品呢？因为产品配方从研发那一天开始，这就是一个好产品，绝对有功效的，我们不会依赖花哨的产品营销。在此之外，我们会和消费者互动，辅之IP、营销等等，这些是可以与时俱进的。但是，产品的根本是核心，是我们不会动摇的。

TOPHER：在美妆行业中，你认为与消费者的沟通方式上有哪些新变化？

李琳：我总结，在线上和消费者沟通的方式上，科颜氏还需要做细节，不能通过简单粗暴一刀切的方式和消费者沟通，今天的消费者是不会买账的，不同类型的消费者需要有不同的沟通方式。

欧莱雅集团在前几年就开始布局数字化，对消费者的大数据存储、运营做得比较精细化，大数据分析结合了消费者的购买行为、媒体投放行为，以及消费者其他标签，能够对消费者进行精细分组，当然依然会有很多试错的过程，要不断地试验看怎样的行为才有更好的触达。

在线上直播互动中，有一个特别好玩的案例，这不是我们品牌，是一个彩妆香水品牌。情人节期间，在他们的直播间购买以后，可以在他们的公屏上表白15分钟，女孩就会让大家来围观，看她的男朋友在直播间给她表白。这不只是购买，而是消费者的情感互动，这也不单是产品层面的服务。

线上消费者的触达和更加细分的沟通是未来的趋势，粗暴的大流量早已不是好方式了。

TOPHER：从场景来看，科颜氏Kiehl’s 的用户在哪里？

李琳：科颜氏Kiehl’s的潜在人群，是精致妈妈和新锐白领，这两个人群占很大比例，今天的天猫高端美妆线基本集中在这两大群体中。当然，每个品牌的渗透率会有所不同。

但是，科颜氏Kiehl’s 始终觉得在这两种人群之外，我们还有很大的潜力。比如，我们有好多产品适合Z世代和小镇青年。目前，我们的高端产品在所有人群中的渗透效果还没有达到我们的预期。

但是过去在所有的产品中，白泥面膜在这两个人群中相对来说渗透率是最好的，确实价格也比较低，产品功能又是去黑头、毛孔控油，适合年轻人，我们希望能够再有一些产品符合这两个人群的需求。这次发布的果冻清爽高保湿霜也是为了契合得到小镇青年，打入Z世代市场而应运而生的产品。

TOPHER：打入Z世代和小镇青年是科颜氏Kiehl’s 目前面临的最大挑战吗？

李琳：不是。任何一个品牌所面临的挑战都和它的发展阶段相关。

对于科颜氏Kiehl’s 来说，今天整体品牌的体量已经到了一定的规模。如果我们只是刚刚起步3-5亿，或者10亿的品牌，我做透几个品类就可以了。但是，到今年年底，科颜氏Kiehl’s 希望实现破40亿，争50亿的目标。那么，我们就需要有更好的产品组合。之前的产品组合都是针对比较核心的人群，包括高保湿面霜，人人可以用。

我们希望可以继续扩圈，一是年轻人；二是中国的抗老市场。

在中国，很多人从20几岁就开始抗老了。我自己就是一个很好的例子，将来抗老的需求一定会越来越多。去年我们开始布局抗老市场，紫玻A面霜上市就是一个很好的例子，我们还会推精华产品。

未来老龄化越来越严重，如此庞大的老龄人群中，每一个人抗老的需求都不一样。科颜氏Kiehl’s 始终被大家定义为是一个比较年轻的品牌，我们要从需求的角度去迎合消费者的内心。专业功效是品牌的立根之本，这是不会变的，但从品牌传播的态度上，我们始终希望品牌非常积极地拥抱世界、挑战自我的态度，表达永远澎湃的态度。

未来中国一定有一群老年人内心是非常年轻而澎湃的，而不是含饴弄孙的状态，我相信科颜氏Kiehl’s 和他们能够产生一定的共鸣空间。

人群的扩展同样是品牌生意扩展的重要诉求。

与此同时，还要保证如何一如既往地保持品牌形象的一致性，不能做年轻人市场就特别酷，做抗老就特别成熟，消费者是不会买账的，今天的消费者很聪明，他们会觉得你的品牌是什么样子，就应该真实呈现。

结语：

100年前，Irving Morse（欧文·摩斯）为科颜氏Kiehl’s 自有产品贴上了品牌标签，并在在产品标签上自豪地列出其产品成分，帮助客户做出更明智和更确定的购买决策。使科颜氏的产品走出社区，获得更大知名度，那大概是科颜氏Kiehl’s 的第一次破圈。

无疑他非常具有商业头脑，那时他就强调「赋能」、「先给予再收获」的商业理念。通过与李琳不到1个小时的快速沟通，我们看到，2021年，科颜氏Kiehl’s 正在积极推进的——迭代、扩圈、可持续，依然延续着100多年前的品牌价值观。

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