文|AgeClub 黄小米

开篇：

他们思想不再封建，反而能成为很多年轻人的情感导师；他们穿着不再老土，反而优雅得体青春时尚，展现了全新的“45+新青年”风貌；他们技能不再落后，反而能走在厨艺、修理技术的尖端，给大众传播实用的生活小技巧。

这得益于互联网短视频平台的发展，更得益于近两年兴起的中老年网红产业，他们创造与传播了全新的中老年人形象，将越来越多的中老年人带入了互联网。

然而，AgeClub发现，随着产业的发展与变化，中老年网红们正在遭遇瓶颈期。

他们深受内容同质化的困扰，在内容的生产与运营上努力的寻求创新，他们也被流量变现的模型掣肘，始终都在探索企业的可持续发展之路。

在中老年网红们集体求变的产业情况之下，AgeClub采访到了“时尚奶奶团”创始人何大令，何大令和她的团队在2019年6月份创造的“时尚奶奶团”，已跻身中老年网红头部IP行列。

何大令对AgeClub说，“其实，从2020年开始，行业里内容同质化的现象就十分严重了，我们很早就在思考内容的创新与企业的转型，经过这段时间的发展探索，已经确定了下一步的发展方向。”

根据AgeClub的了解，“时尚奶奶团”目前已经开始往平台的方向转移，策划剧情向内容，从输出中老年人靓丽的外形，逐渐转变为输出中老年人正确的价值观，从而调整粉丝结构，建立会员体系，并将引流渠道逐渐从线上往线下转移。

时尚奶奶团的兴起、发展与转型之路，无疑是中老年网红产业里一个很好的案例。

01爆红原因：紧跟趋势、路人视角推广

2018年10月左右，诺唯真邮轮公司专门为中国市场打造的豪华邮轮喜悦号宣布退出中国市场，彼时，距离他上海首航不过一年的时间。

这艘仅运营一年便宣布结业的豪华邮轮引起了网友们的热议，“大爷大妈吃垮诺唯真”的话题也被顶到了风口浪尖。

更有搭乘过喜悦号邮轮的游客们出来作证。

他们说，邮轮上大家狼吞虎咽的，吃相非常难看，尤其是大爷大妈们，面对24小时供应的自助餐挥霍无度。一位大妈装了一整盘奶酪，只尝了一口就全部倒掉了，每张桌子上都有大量遗弃的食物。餐厅里几乎见不到一位优雅的中国人，每个人都急匆匆的拿着一盘又一盘的食物，起早贪黑的吃吃喝喝，甚至在下船的时候将水果、面包等塞进包里带走。

虽然事后有专业的财经媒体出来澄清，喜悦号邮轮退出中国市场是因为其发展战略的调整。但是，这也并没有改善中国大爷大妈在国人眼中，甚至是在世界眼中的形象。

那个时候，中国的大爷大妈几乎在世界上所有的旅游景点都留下了“浓墨重彩”的记号，在日本脚踹樱花树、在法国喷泉泡脚、在泰国盘子铲虾……

这也是2019年之前，“时尚奶奶团”创始人何大令对国内中老年人的总体印象。

但很快，这种印象就被某时装周的一场走秀颠覆掉了。

2019年5月左右，何大令受一个设计师朋友的邀请，出席了某时装周，看到了几位中国奶奶的亮相，她们穿着旗袍，优雅大气，自信从容，无论是从外表仪态上还是从精神风貌上，都和她传统印象里的中国老人很不一样。

何大令对AgeClub说，“那时候真的是眼前一亮，我觉得她们是完全可以代表中国老人的形象的。我们应该要做一点事情，让全世界都看到中国老人的光鲜亮丽的一面。正好那会儿也处于公司转型的当口，决定要关注垂直领域，所以，我们很快就开始着手打造时尚奶奶团这个IP了。”

而事实上，在2019年，扭转中老年人形象是大势所趋。

往小了说，我国中老年产业发展已经初具规模，这个产业里的各个细分市场都在重塑消费者画像，创业者们都在寻找中老年人群隐藏在表象之下的真实消费需求。

往大了说，随着我国国力日益强盛，需要向全世界展示中国老人美丽、优雅、自信、大方、从容的精神风貌，在世界范围内打造完美的国际形象。

看中了这个产业趋势，在互联网平台上打造中老年网红的远不止何大令一个。

他们有的帮中老年人甩掉了“封建落后”的标签，如“罗姑婆”就操着一口流利四川话，教年轻人如何在爱情中取舍；他们有的帮中老年人拔掉了“生活技能落后”的字眼，如“老饭骨”就细致入微的给年轻人讲解了经典菜肴的制作过程，让他们能回归家庭生活。

而何大令和她的团队打造的“时尚奶奶团”，打破了中老年人们穿着老土、仪态欠妥的传统印象，她们优雅美丽，大方自信，一经推出，爆红网络。

截至目前，时尚奶奶团全网粉丝已超过1500万。

不仅如此，根据何大令的介绍，时尚奶奶团曾受邀在上海的日本大使馆、菲律宾大使馆、法国大使馆和明星走秀，也曾经多次受邀参加伦敦、纽约的时装周，国内很多电视台也都给她们递过邀请函。

当AgeClub问到在“时尚奶奶团”的推广宣传方面有没有什么“秘诀”时，何大令很热情的分享了她们的做法。

2019年6月，在“时尚奶奶团”正式发布第一条视频之前，何大令和她的团队策划了多场“超前”的路人视角推广活动。

她们在北京三里屯等潮人集聚地、街拍摄影师集聚地安排了奶奶们的亮相，奶奶们优雅从容的仪态吸引了很多潮人和街拍摄影师的镜头，这些人里很多原本就在网络上有很高的人气，先通过他们以路人视角传播出去，不仅集聚了一波势能，也吊足了大众胃口。

在此基础上，“时尚奶奶团”在抖音正式发布的第一条视频，直接被顶上热搜，播放量过亿，也吸引了央视、人民日报、环球日报等众多媒体的报道。

何大令说，“时尚奶奶团前期影响力的打造，可以说是占尽了天时地利人和的便宜，社会各界都在推崇中国老人们全新的风采面貌，我们是顺应了趋势，再加上我们原来是做互联网营销的，有资源也有经验。但是，经过这段时间的运营，我们的团队也明显的感觉到了后续发展的压力。”

02行业痛点：内容同质化、粉丝比例失衡、带货变现困局

无论在哪个行业，无论是哪个企业，变现始终是判断商业模式能否走通的重要标准，而大多数情况下，变现与两个因素直接相关，一个是产品，一个是消费者。

细化到中老年网红产业里，“产品”即“内容”，“消费者”即“粉丝”。

大部分中老年网红们都是通过输出内容吸引粉丝群体、集聚流量的，然后再通过打广告、接代言、或者选品带货的方式进行流量变现。

这个变现模型对“吸引粉丝的内容”以及“粉丝的购买力”要求很高。

按照我们以往的思维，粉丝与IP一般都具有相同的标签，比如日常发旗袍服饰内容的账号粉丝肯定对旗袍或者穿搭感兴趣，日常分享护肤经验的账号粉丝肯定对美容有一定的要求，那么，根据IP内容运营的方向选择变现模式基本上不会有太大的偏差。

但是，AgeClub发现，这种“惯性思维”在中老年网红里却行不通。

何大令说，“我们把全新的中老年人形象带到大家面前的同时，也一直都在探索合适的变现方式，但是行业同质化内容越来越多，互联网用户的年轻化，给我们，乃至整个行业都造成了困扰”。

结合“时尚奶奶团”的实际情况，AgeClub综合调查分析了整个中老年网红产业，发现这个细分产业的问题主要体现在以下三个方面。

1、内容同质化严重

所有以“内容”为产品的产业，发展到一定程度都避免不了内容同质化、创新程度低的问题，产业里的某些IP甚至会为了博眼球，求流量，输出一些价值导向出现偏差的内容。

根据AgeClub的调查，目前活跃的中老年账号基本上都是在2019年下半年注册的，在短短一年半的时间里，仅在抖音上走红的中老年网红就超过了30位，并且很多账号的粉丝都已达到了千万级。

但在这些一众繁杂的中老年账号里，他们在内容上却并没有展现出应有的活力与创新力。

他们输出的内容基本上以时尚类、情感类、日常生活类、特长类为主，虽然后入场的中老年网红们越来越多，但在内容的创新方面也并没有什么可圈可点的案例。

仅以“时尚奶奶团”主打的时尚定位为例，后入场者走相同定位的中老年网红不在少数。例如，惠买集团在2019年年底成立的MCN机构，就立志于打造中老年网红，推出了“中国花样大叔”和“中国花样奶奶”两大IP。

何大令对AgeClub说，“单从内容的层面上来讲，打造中老年网红的门槛其实很低，但是内容建设的成败对一个IP的成败至关重要，我们很早就看到了业内内容同质化的趋势，并一直都在积极探索内容方面的转型。”

2、粉丝比例失衡

毫无疑问，当今的互联网世界，年轻人占据了大半江山。在AgeClub统计的依靠抖音平台走红的部分中老年网红中，他们的粉丝大部分都集中在18-24岁。

根据何大令的介绍，在时尚奶奶团发展初期，粉丝年轻化的现象也十分严重，但经过后期的逐步调整，时尚奶奶团的粉丝结构有了明显优化。

后台数据显示，时尚奶奶团的粉丝81%都是女性，男性只占了19%。粉丝在31-40岁这一年龄段所占比重最大，其次就是41-50岁这个年龄段，总体来看，时尚奶奶团粉丝的年龄结构还是比较乐观的。

何大令对AgeClub说，“最初粉丝年龄结构的失衡是国内目前互联网用户结构导致的结果，也是中老年网红发展的必然阶段。我们一方面想要让全世界看到中国奶奶的风采，另一方面也更希望把时尚奶奶团这种优雅大方、自信从容带入到更多老人的生活当中去。所以从创立之初，我们就一直在谋求内容的转型，调整粉丝结构，希望能有更多的同龄奶奶们关注到我们。”

3、带货变现困局

近两年被吹上风口的直播带货模式，成为了各类网红们变现的首选，然而，这条路在中老年网红身上却并不好走。

主播与粉丝的年龄差距，会无限放大在对商品的选择、客单价的承受能力等消费因素上。

AgeClub调查发现，很多中老年网红都并没有选择直播带货的变现模式，如“罗姑婆”目前还是以原始的广告合作为主，而“老饭骨”宣布融资之后开始走线下品牌孵化之路了。

与他们不同的是，时尚奶奶团并没有摒弃“直播带货”的变现模式，而是在这条路上不断探索发展，基于不同渠道的粉丝结构调整直播内容，从优选择商品。尽管他们早期踩了一些坑，但还是在微信视频号上取得了不俗的成绩。

何大令向我们透露，今年1月27日，时尚奶奶团在微信视频号上开了第一场直播，在长达3个小时的直播首秀中，观看人数近2万，点赞量约20万，在后续视频直播的反馈中，势头也一路高涨。

值得注意的是，时尚奶奶团在不断探索变现模式的路上，又另辟蹊径，找到了另一条路。

何大令和她的团队决定摘下“时尚奶奶团”头上的光环，让她们从手里屏幕里走出来，并打造出一个全新的老年生活方式平台。

03转型方向：从塑造外形到打造内涵、从线上引流到线下推广

2020年9月份，何大令和她的团队在中老年网红产业进行了长达两个月的调查研究，决定整合公司资源，将全部的精力集中在中老年赛道上来。

而她们转型的第一步，就是重新定义了“时尚奶奶团”。

何大令给AgeClub介绍道，“现在时尚奶奶团已经发展成引领中老年女性开启全新生活方式的成长平台，我们鼓励所有中老年女性群体不再被年龄定义和束缚，勇于表达自我，欣赏自我，活出精彩。”

这既符合了何大令创业的初衷，又能把产品的目标用户从年轻人粉丝转移到与她们定位一致的中老年人身上来，降低了变现的难度。

那么，问题来了，在现有的条件之下，“时尚奶奶团”要怎么做才能调整粉丝结构，大面积的接触到精准的中老年人群呢？何大令和我们分享了她们目前的两种做法。

第一种是内容方向的调整。

时尚奶奶团之前输出的内容都会围绕“强烈的视觉冲击”这个主题去做，呈现出潮流感、酷炫感、甚至是大片既视感。但从今年下半年开始，她们输出的内容在视觉方面的冲击感都慢慢的减弱了，她们开始策划剧情内容，输出奶奶们的个人思想、个人价值观。

何大令说，“我们希望给大家呈现的奶奶团的形象，不仅仅是看起来优雅靓丽，而且要有内涵，有思想有深度，从里到外都散发着独特的魅力。”

在AgeClub看来，时尚奶奶团内容方向的转变，既是在中老年网红内容同质化背景下的推陈出新，更是聚集同类标签人群的有效方式，内容往中老年价值观方向输出，更容易吸引到中老年粉丝。

第二种是宣传渠道的调整。

时尚奶奶团之前主要的阵地是在抖音、快手等互联网短视频平台上，这类互联网短视频平台的用户都是以年轻人为主的，在这类平台上是很难打入中老年人群内部的。

首先她们调整了线上渠道，在保持原有渠道的前提下，将中老年人集聚的流量平台纳入了考虑范围，例如以微信为依托的视频号、再如美篇、小年糕、糖豆等。

何大令介绍，“根据我们的调查，目前视频号80%都是中老年用户，是非常适合在这个平台上做引流的。但同时，我们也研究了中老年行业的一些情况，我们发现目前来讲，中老年的流量还是集中在线下的，在这个行业里做生意，最重要的是要与她们深度接触，建立信任感。”

基于此，何大令和她的团队还想出了两种覆盖中老年人群的办法。

她们首先在线上平台上进行了简单的招募，或者点对点的去联系“奶奶时尚圈”里的意见领袖们，通过她们一层一层的往下传播、辐射，形成用户裂变。

其次，她们也有计划在未来要深入社区，组织模特走秀等线下活动，面对面的接触到隐藏在社区的广场舞队、时装队、模特队等，在一次次的交流中与她们建立信任。

通过内容方向与宣传渠道两个方面的调整，时尚奶奶团在平台化转型的方向上已经初见成效了。

根据何大令透露，她们在小红书上的粉丝80%以上都是45岁以上的中老年女性，时尚奶奶团平台运营不到一个月，线上会员规模已经超过了200人，成员们主要来自于北京、上海、杭州和南京四个城市。

她们会围绕时尚穿搭等方面在线上给会员免费授课，还会组织拍摄、走秀等线下活动。她们也正在考虑在这个流量池子里做一些变现，例如推游学产品、选品卖货等。

何大令表示，“这个平台我们才搭建不到一个月，现在的重心还是以服务好会员，与她们建立高度的信任感为主，还暂时没有在变现方面做过多的规划。不过，从会员招募的情况以及课堂反馈的情况来看，我认为用户对我们的粘性是够的。”

提及未来还有没有孵化其他类型中老年网红的打算，何大令说，“我们未来可能会在时尚奶奶这个体系之下孵化一些更垂直的账号，比如说主打少女心的奶奶，或者专门讲养生的奶奶，专门讲健身的奶奶等，这是我们在内容方面一个重要的方向。”

“我们希望在中老年行业里创造商业价值的同时，能把时尚奶奶团这种外优雅大方，自信从容的生活方式带给千千万万的中国老人，让她们的老年生活更加丰富多彩。”