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【懒熊体育】投资奥运会真的赔本赚吆喝吗? 大品牌们要比你想得更长远

每逢奥运年,各大品牌就要砸钱了。数据显示,大手笔营销可能并不会直接给企业带来业绩上的提升,甚至还有可能造成亏损。但各大品牌仍然乐此不疲,究竟是人傻钱多,还是另有考虑?

作者:王怡

“奥运会可是一个展现我们看家本领的绝佳时机,” 珍妮·杰克逊(Jeanne Jackson),耐克公司产品与推销业务总裁非常看重今年在里约热内卢举行的奥运会。

美国时间3月17日晚,耐克在纽约创新峰会上发布了多款即将用于2016 里约奥运会的运动装备。此外,在今夏的两项足球赛事欧洲杯和美洲杯中,耐克的新款装备也将随运动员登场亮相。

安德玛(Under Armour)不久前推出了最新的“Rule Yourself”主题的广告片,讲述了18枚奥运会金牌得主菲尔普斯的故事。据说因为拍得太好,菲尔普斯都看哭了。

迪克体育(DICK’S Sporting Goods)是美国里约奥运会代表队的赞助商。近日,他们发布了第一支奥运广告,名为《不是所有奥运选手都是百万富翁(Not All Olympians Are Millionaires)》,用业务体育选手艰苦训练的故事,诠释品牌的价值和体育的魅力。

2016年里约奥运会箭在弦上,以上案例说明,各大体育品牌的市场营销争夺战也进入白热化阶段。的确,奥运会的营销是一场效果强烈、情感饱满的闪电战,商家大打感情牌、励志牌,期待收获观众的热泪、口碑和钞票。

但是,如果以理性派的思维来分析奥运营销的价值,人们可能会失望地发现,那些大片式的广告、配合盛会的产品以及各种名目的赞助,似乎并没有给品牌带来多大的回报。

来自彭博社的图表分析了耐克、阿迪达斯、安德玛等各大运动装备品牌和公司在过去十几年中的季度收入汇总,最早追溯到了2002年的盐湖城冬奥会。总体来看,各大品牌近年来的销售增长多于下降,并且呈现波谷波峰的起伏形式。

具体来看,在2004、2008和2012的奥运年,这些品牌的增长的确高于其他年份,但似乎优势并不明显。统计下来,运动品牌的奥运年平均总销售增幅为10.6%,仅比过去14年销售增幅总平均值9.8%略有高出。销售增幅最高的年份出现在德国世界杯举办的2006年。

 

数字体现出来的微弱提升作用却是需要沉重的代价的。据统计,品牌在奥运会期间需要投入大量的营销成本用于新品研发、广告宣传、赞助等。运动品牌奥运期间的营销投入增幅为12.2%,比9.8%的销售增幅高出不少。综合考量,对于耐克、阿迪达斯这样的公司来说,营销投入更是大手笔,所以投资奥运会的回报可能十分惨淡,甚至有可能赔本赚吆喝。

按理说,奥运会是大型体育赛事皇冠上的宝石,其吸睛程度几乎无人能及。以2012年伦敦奥运会为例,全世界220个国家获得了电视转播,至少36亿人在电视上观看了奥运比赛,同时有190家正规赛事转播机构网站进行了转播,有24亿人通过网络进行了收看。

但是,相比于足球世界杯,奥运会有一个最大的缺点:散。

2016年里约奥运会的参赛国家有205个,参赛运动员超过1万人,比赛项目有28个大项,306个小项,不仅有田径、游泳等奖牌大户,也有手球、曲棍球等相对小众的赛事,同时还新增了七人制橄榄球和高尔夫。项目繁多,人数繁多,很难有一场奥运会比赛能像足球世界杯决赛那样让全世界聚焦于一处。

不仅项目多,关于奥运会的赞助商也多。据《中国经济周刊》统计,2012年伦敦奥运会,中国奥运代表团共吸引了国内外62家赞助商,仅中国男子篮球队就有19家赞助商。

其中服装领域的赞助最为激烈。比如,恒源祥赞助了中国队开幕式的礼仪服;安踏赞助了比赛领奖服“冠军龙服”。李宁为国家体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球队提供比赛服装;361°则为另外6支国家队提供比赛服装。阿迪达斯赞助了中国男女足球队、中国男女排球队在内的13支运动队。耐克赞助了中国国家篮球队在内的7支中国军团。

名目众多的赛事,眼花缭乱的代表队直接分散了观众的注意力,这对品牌的传播效果可谓最大的杀伤。Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间进行了一项调查,发现了一个问题:美国消费者并不知道哪些品牌是奥运会赞助商。

Toluna询问了上千名美国消费者,让他们分辨哪些品牌是伦敦奥运会的最高级赞助商即合作伙伴,结果显示:只有47%的消费者知道可口可乐,41% 认出了VISA,40%认出了麦当劳,24%认出了阿迪达斯,19%认出了三星。

在这些消费者眼中,最容易和上述奥运会合作伙伴混淆的是:耐克 (37%)、百事(28%)、汉堡王(19%),让阿迪达斯哭一会儿吧。

如此看来,奥运会并不能让观众对品牌存下更深的印象,反而会因为注意力分散而混淆了品牌。

其次,奥运会虽星光璀璨,但偏偏很多运动品牌的最顶尖代言人无法到场。像科比就基本无缘今年的美国奥运篮球队了;很多网球、高尔夫球星也因为参赛资格、名额限制而无法到场,至于费尔南多·阿隆索、尼克·罗斯伯格更是想都不用想,因为F1从来不在奥运项目行列。部分巨星缺席,品牌无疑失去了聚拢观众注意力的一大利器。

奥运会不能刺激消费的最直接原因还在于,奥运装备有点儿不实用。“最后,这些公司能卖什么呢?”国际权威评级机构Morningstar的分析师保罗·斯文德(Paul Swinand)打趣说,“你会逛街的时候买件田径比赛服回来吗?还是会买个标枪呢?”

确实,品牌为奥运会推出的服装实际可穿性并不强。与四年一次、普天同庆的世界杯相比,奥运会并不是推出令消费者眼睛放光的新品的最佳时机。

即便如此,让品牌放弃奥运会却是一项不可能的任务。美国雪城大学体育管理专业的教授里克·伯顿(Rick Burton)说,尽管奥运会带来的直接销售增长并不显著,但大品牌还是十分重视在这种大赛中露脸的集会。“尽管投资回报率很难用数字去证明,但是不投资的风险可太大了。”

保罗·斯文德在接受彭博社采访时透露,迪克体育用品公司今年为奥运会支出了1000万到2000万美元的赞助费。公司的CEO爱德华·斯塔克(Edward Stack)总是被问这笔钱花得值不值。“讨论在奥运期间我们能否收回成本可能并没有多大价值,在一项全球瞩目的体育赛会中塑造我们的品牌,这才是重要的事情。”

事实上,大部分企业投资奥运会,都是在盘算着未来。

知名品牌学者大卫·艾克(David A. Aaker)提出过品牌权益五星模型,即品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”这五部分组成的。奥运会的正能量形象、高曝光度和人文性,都是品牌提升知名度、认知度和联想度的大好机会,而长期布局奥运会等大型赛事,会逐渐培养消费者的忠诚度。

三星就是这样的典型案例。1988年,这家韩国企业成为汉城奥运会赞助商,1998年长野冬季奥运会上,三星第一次以奥运会全球合作伙伴的身份公开亮相。 从那以后,它一直是奥运会无线通讯领域的官方赞助商。

回看1990年,三星还只是一个为其他品牌生产黑白电视机的小企业。而在2003年的世界品牌价值排名中,三星已经以108亿美元的品牌价值成为亚洲第二大品牌和全球第二十五大品牌。仅赞助2000年悉尼奥运会,就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%。

这么看来,投资奥运会是个长线战略,有耐心的企业才能守得云开见月明。

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