文|蓝鲸教育  王金晓

4月20日晚间，新东方公布了2021财年Q3财务业绩。

这是一个“交成绩单”的财季。2020财年Q3，面对疫情的冲击，新东方在这一财季将OMO上升到了战略高度。到今天，已经完整走过了一个自然年。

一年后的今天，新东方的OMO战略走通了吗？OMO之于教育培训，真的有效果吗？

全面复苏：营收创历史新高

从业绩看，这是一个全面复苏的季度。

2021财年Q3，新东方净营收11.9亿美元，市场预期为11.41亿美元，同比增长29%、超出市场预期。值得注意的是，这是新东方自上市以来的历史单季新高。在增速上，Q3的增速已达到疫情前的水平，看起来已经回归快速增长的通道。

其中，K12业务的复苏是主要引擎。俞敏洪透露，K12中小学全科课后教育业务开始全面复苏，收入同比增长约37%。其中，中学业务收入同比增长35%，小学业务收入同比增长约40%。

与此同时，海外业务也逐步恢复，出国咨询和游学业务同比上升11%。需要看到的是，2020财年Q3（2019年12月-2020年2月）疫情在国内出现，但留学业务彼时并未受太大影响。而本财季，各国仍处于防控疫情的状态，留学业务低迷。因此，出国咨询和游学业务收入的提升就显得弥足珍贵。

营收增长的内在逻辑是学员数量增长。众所周知由于寒暑假的存在，教培机构的业绩有明显周期性。本财季新东方学生报名人次约229.68万，同比增长43%。上一财季首次突破400万大关后，本财季其学员规模也跨上了新台阶，突破200万大关。

在规模扩张上，本财季新东方于衡水市新开设一家线下培训学校。截至2021财年Q3结束，新东方的学校总数为118家；学校及学习中心总数达1625家，与上一财年同期相比净增209家，与上季度相比净增107家。教室面积同比增加约17%，环比增加7%。在疫情期间，新东方却加快了扩张规模，本财季则恢复到了此前的水平。

这一点在去年的财报上，首席执行官周成刚曾明确表示，“预计中国的教育板块将迎来一波市场整合浪潮，没有强大的资本支持或线上教育系统的小型机构，有可能无法在现时的艰难环境下维持下去。因此，这将为我们带来新的机遇。”从学员数量的增长情况看，疫情期间新东方的扩张的确抓住了机遇。

但逆势扩张并不以牺牲财务健康为代价。本财季，新东方的营销费用率（销售费用/营收）为13.1%，同比微增但环比降了2个百分点。经营费用率（一般及行政费用/营收）为33%，波动同样有限。最近两年来，新东方这两项费用比率均保持平稳、波动幅度较小，一定程度上体现其较好的成本费用控制能力。

从业绩指标看，Q3新东方的各项数据已基本全面恢复，营收等关键指标还创造了历史新高。实际在疫情中，新东方的整体业绩没有受到很大冲击。本财季的快速增长则意味着，新东方整体处在较快的增长通道。而支撑增长的逻辑，一方面源自2019年开始的内部改革；另一方面OMO战略也逐渐起了作用。

推进OMO：功不唐捐

在财报中周成刚透露，“OMO战略连同本地化和差异化的教学内容，能有效地以较低成本提高报名人数和收入。目前，OMO战略为本季度的总收入带来了更大贡献。”也就是说，新东方的OMO战略在短短一年间，已逐步给业绩带来实质性贡献，进展可谓迅速。

从新东方加速推进OMO战略开始，2020年6月其留学业务就发布了自主研发的融合态教学产品及学习平台。财报显示，去年冬季学期期间，新东方在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行OMO在线课程。吸引了数量可观的新用户，并在较低成本下取得了较高的学生留存比率。

为何新东方的OMO战略推进地如此迅速？

这与其此前的积累密不可分。早在2013年，新东方就已开始探索线上线下相结合的教育模式。2014年，首次推出OMO标准化数字教室教学系统。此后，其一直在尝试扩展该系统的应用场景及添加新功能及技术，如于2014年添加交互式答题器及可视进步系统、于2016年添加大数据分析技术以及于2017年添加英语语音识别及评估技术等。

这意味着，在技术条件上新东方已有长期的积累。2020年疫情出现之初，凭借自主研发的新东方云教室，其将100多万学员平稳转至线上，目前新东方云教室已成为新东方OMO战略的重要支持平台。这些技术的积累或许在开发初期并未迅速推进，但在需要发力时却算得上“早有准备”。

除了早期布局，20多年的发展使新东方具备相对独特的优势。作为中国教育机构的代表之一，新东方有很大的品牌影响力和客户积淀；有较完善的教育全产业链布局、一站式教育服务解决方案以及相对全面的服务与产品；有庞大的线下网络和资源、本地化的教学内容和教学产品，还有优质师资和教研团队。

而近几年，新东方在科技层面不断加大投入，招徕了一批较高水平的科技人才，成立了AI研究院、互联网产品技术中心等，科技力和产品力都有提升。这些基础实力，让新东方没有明显短板，且能以集中攻坚的方式解决技术难题，搭建线上线下的教学能力，并提供高质量的教学服务——这是其他机构难以复制的能力。

而在重视程度上，新东方将OMO上升到战略高度，全力投入资金、人力、物力等等。在过去的四个财季，新东方每次财报沟通会上OMO都是重点，足可看出其对OMO的决心。在当天的财报会上，执行总裁兼CFO杨志辉透露，本季度新东方在研发上的投入约5900万美元，且为整体提升OMO教学体验，新东方还在教学内容与课件研发等方面做出努力，并为教师开发了更先进的培训计划，未来新东方也将继续在运营效率与需求较高的周边卫星城市推广OMO模式。

前期在OMO上的积累、后期的重视，加上新东方在教育行业常年的深耕，其OMO战略自然可走得更顺。

线上线下融合：新的教育范式

从本财季看，新东方还会坚持长期主义，继续推进OMO战略。周成刚表示，未来，为进一步把握更多市场机遇、提高公司长远的盈利能力，新东方将继续推行线下扩张与OMO战略，把服务覆盖范围扩展至更多城市和学生。而俞敏洪曾预计，3年以后新东方线下与线上的业务体量比例可能会是3:1左右。

不过，快速推进的OMO战略究竟是何种轮廓？它真有希望成为新东方新的增长引擎吗？

从此前的产品端可大致了解新东方的思路。根据新东方集团助理副总裁刘烁炀在去年相关发布会上的介绍，OMO是“线下融合线上”。

以留学产品为例，学生通过线上学习平台将系统化的知识（比如词汇、长难句、口语纠音跟读训练等）碎片化学习、将碎片化的知识（比如错题搜索后的系统化推荐、讲解、作文批改等）系统化学习。

而直播、线上练习等功能，则可保证时效性，及时精准地进行内容学习、记录学习数据。而这些学习数据，将为老师在线下强交互场景中提供依据和支持。在该体系内，学生提前利用碎片化的时间进行导学预习，提升学生学习效率；学生的线上练习和测试，可让教师线下教学更具针对性。刘烁炀将其称为“润物细无声”。

从基本逻辑上看，新东方提出了线上与线下的第三种解决思路——线上线下并非对立关系，而是优势互补、共同提升教育质量的关系。线上可让教育资源更普惠，也能让教育内容更有的放矢；线下则让交互更强，让学习氛围更好、效率更高。而对教育机构来说，效果与口碑是最深的护城河。因此，新东方接下来最重要的议题就是进一步证明，OMO的教学效果与质量可比肩如今的线下课程，同时也能超越单纯的在线课程。

一个积极信号是，新东方预计2021财年Q4(2021年3月1日-5月31日)的净收入总额将达11.019-11.418亿美元，同比增长38-43%，营收规模和增速有望维持在高位；而OMO模式也将贡献越来越多的收入，未来2-3年，其将成为新东方的重要增长引擎。在此背景下，新东方的OMO战略正被持续验证。

当前，在线教育的趋势不可阻挡，但线上确实无法取代线下。一季度各大上市公司业绩大幅反弹，客观上印证了线上线下对立统一的关系。从该角度看，新东方的OMO战略或许才是更契合的方式，线上线下融合可能才是未来教育的真正范式。