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九牧王,是否已经远离“王座”?

始于“一条裤子”的生意并不好做。

文|潮汐商业评论

被公司派到某西北小城出差的第一天,他的行李箱就不翼而飞,满身行头也得重新制备。望着仿佛穿越回90年代的小城商业街,老潘也放弃了自己的“雅痞品味”——这里不比他熟悉的上海滩,没有Burberry的风衣也没有Armani的西装,所见之处他熟悉的品牌只有一个,那就是他早以为已经退出大家视线的九牧王。

但事实上,九牧王不仅还“活着”,而且还有颇多“大动作”:

高调替换全中文LOGO、重金聘用Ermenegildo Zegna……这个专注男裤32年的国民品牌似乎并未陷入很多国货品牌老化的“怪圈”。

但从另一方面而言,九牧王也面临着扣非净利润三连降、靠投资扳回颜面的“困局”。

5月6日,九牧王2020年的“成绩单”即将对外公布,这个已过而立之年、活在消费者记忆中的品牌能否逆市翻红,重回“王座”?在答案揭晓前,我们不妨先通过九牧王以往的品牌、市场及财务动作进行一下推测。

01 始于“一条裤子”的生意

在老潘还是“小鲜肉”的那个时代,九牧王有个如雷贯耳的名号——“西裤之王”。而九牧王价值约62.3亿元的“商业帝国”,也是从一条裤子开始的。

1985年,九牧王集团董事长林聪颖还是个出身福建农村的小生意人,从体制内辞职、做粮食生意失败以致欠债。

为了还债,那年春节他揣着200元钱去江西九江推销拉链,却偶然发现了服装市场的契机。

4年后,林聪颖回到老家,靠着连拼带凑的7.2万元原始资本、租来的500平方米场地、几台二手机器和几位老裁缝,开始了创业。

作为制作门槛相对较低、“翻车”概率也相对较低的男裤,成为了林聪颖的首选:“男裤变来变去也只在四五个口袋上,所以我们认为,选择裤子作为品类进入相对风险会比较小”。

由于资源有限,九牧王在初始采取的是低成本扩张战略,把有限的资源和资金都去构建资源终端、搭建渠道;而在2000年之前,九牧王的工厂都是采用租赁形式。

把钱花在“刀刃”上的林聪颖,在服装面料上却是一掷千金——他偶然发现一种名为“重磅麻纱王”的面料,是一家台商纺织企业刚开发出来的新品种,在市面上也只有零星的销售。由于断言这种面料必将引起轰动,林聪颖签下了重磅麻纱王在大陆的独家代理权,并对九牧王的生产工艺开始改造、革新。

事实证明,林聪颖的眼光是毒辣的:自麻纱王系列西裤上市,在1995年6月至1996年底累计销售400多万条,销售额破亿,也创造了男装单品的销售奇迹。

春风得意之际,九牧王却离开了舒适圈,开始向男装领域进发。2011年5月30日,九牧王在上交所上市。

2011年,老潘刚刚在公司升任主管,为了庆祝自己的第一次升职,他下血本给自己买了一身九牧王的西装:“穿上就觉得自己像个领导了,挺气派的。”如今,这件西装已经在他的衣柜里落了灰,但几次搬家他都没动过要扔掉这身西装的念头。

02 “拼命”变年轻,却与“国潮”擦肩而过

时过境迁,老潘如果不是因为这次“突发状况”,可能根本就想不起买九牧王的西装。穿上亚麻色的夹克和藏蓝色的牛仔裤,老潘觉得自己也一起和所在的小城“穿越”了。

打开九牧王的天猫官方旗舰店,消费者可能也会看到差不多的场面:

虽然九牧王已经聘请了前Zegna的设计师成为创意总监、与前Gucci设计师打造联名系列、登陆2021巴黎时装周,但其产品本身依然和时尚有一定距离——不少买家秀都提及了“给爸爸买”、“老干部”等关键词,晒图也几乎是一水的中老年人。

图/淘宝买家秀

相比回力、李宁等借国潮大势强势崛起的老国牌,九牧王的年轻化似乎依然还停留在战略上,在年轻一代消费者的认知中也少有存在感。

但九牧王的努力也并未因此停止:今年3月,九牧王举行了战略发布会,在现场宣布将在品牌力、渠道力、产品力进行三大战略升级动作。

如上文中已提到的与诸多大牌设计师进行合作、登陆巴黎时装周等动作,同时推出全新升级十代店,打造全新空间形象……九牧王铁了心要为自己“镀金”,提升品牌质感及时尚度。

此外,九牧王还与来自意大利、德国、日本等国家的知名面料商合作,签署与Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burberry、Chanel等奢侈品品牌的面料供应渠道,研发推出多种高科技面料。

同时,九牧王也在积极扩充着自己的“品牌阵地”,相继将韩国潮流品牌NastyPalm、ZIOZIA及贵人鸟等品牌收入麾下,并打造了J1、FUN、加菲猫、BeenTrill等品牌,然而最终做出一定规模的也只有FUN与Ziozia两个品牌。

被老潘认为已属于“三线小城市”的九牧王还将强势进驻各大城市的主流购物中心。

在发布会上,九牧王宣布还将与万达展开深度合作,计划于2021年引爆全国超70家高端城市综合商业体,举办超100场时尚快闪店活动,以吸引更年轻的用户群体,树立九牧王品牌年轻时尚的品牌形象。

坚持做了32年裤子的九牧王,其实本来就有着其他品牌所不具备的追求完美的匠人精神。而在如今纷繁的设计风格中,也大可去繁存简,用最直接简单的产品赢得年轻人的好感,全球化的时尚元素固然重要,但成长于Z世代的年轻消费者们早已不再迷信欧美大牌。

模仿只会亦步亦趋,而在挖掘自有文化的基础上进行创新,才是他们更乐于为之买单的。

03 利润不给力,投资“扛大旗”?

尽管2020年的年度财报尚未发出,但九牧王于2020年10月发出的2020年三季度财报,已经能为资本市场提供一些信息:

九牧王在2020年前三季度营收为17.61亿元,与上年度同期相比下降13.04%;实现归属于上市公司股东的净利润为2.76亿元,相比上年度同期下滑27.62%。同时实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为0.61亿元,同比下滑73.61%。

不得不说,疫情的爆发对以线下门店经营为主的九牧王带来了不小的损失。

受到疫情影响,九牧王的直营店与加盟店营收均出现不同程度的下滑,而在2020年前三季度也关闭了367家门店,比上一年同期关闭的247家门店多出了足足120家。

这一变化也并非完全来源于疫情。在2017-2019年期间,九牧王服装业务营收增速已连年放缓,三年内增长率由11.38%下降至4.69%;其公司扣非净利润也连续下滑,分别为4.4亿元、3.61亿元、2.02亿元。而公司同期的营业成本却在逐年攀升,分别为20.89亿元、22.06亿元和24.59亿元。

主营业务陷入增长瓶颈,九牧王的“副业”投资收益在其收益中的分量却是越来越重:

如2018年九牧王的投资收益达到了阶段性高峰2.47亿元,占当期归属母公司净利润达46.31%。

在疫情阴霾即将过去的2021年,九牧王还可能创造属于自己的下一个奇迹吗?这对于老潘而言可能有点太遥远。新穿在身上的夹克和西裤可能有点老土,但质感却是多年前的熟悉和舒服。

老潘觉得这种感觉“可能就像是多年不联系的小学同学,聚会的时候前十分钟还觉得生疏,后面就自然有聊不完的话。”老潘想起了在不久前的微博上,自己还曾看到过九牧王声援新疆棉的新闻。“希望市场能多给国牌一点时间,也希望九牧王能再给自己一次机会。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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