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《网络直播营销管理办法(试行)》发布,对直播平台和从业人员会有哪些影响?

一些直播MCN、直播基地等机构发现,今年春节之后,直播平台对于主播和机构的管理明显更加严格,处罚也在加强。

图片来源:视觉中国

记者 | 佘晓晨

火热了许久的直播产业,正在变得更加规范。

4月23日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》),自2021年5月25日起施行。

对于直播平台和直播营销机构与人员,《办法》分别提出了一些明确的规定,细化了各项管理的要求。除此之外,针对直播带货行业在过去暴露出的种种产品问题,《办法》还在消费者权益保护上做出了规定。

例如,针对直播平台,《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

而针对直播人员,《办法》提出,直播营销人员和直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁,要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,明确直播营销行为8条红线。

《办法》发布后,界面新闻询问了各类从业人员的看法。一些直播MCN、直播基地等机构表示,目前《办法》还处于试行阶段,具体的影响还未显露。

但他们也发现,今年春节之后,直播平台对于主播和机构的管理明显更加严格,处罚也在加强。

在直播带货成为常态的背景下,靠这门生意赚钱要变得更加谨慎了。

直播乱象频出,《办法》细化了平台责任

商务部公布的数据显示,2020年网络购物、直播带货等新模式快速发展,实物商品网上零售增长14.8%,重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。

但中消协的统计数据显示,37.3%的受访者在直播购物中遇到过消费问题。2020年,全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件,其中关于“直播带货”诉求占比近8成,同比增长357.74%。

因此,《办法》对平台协助消费者维权、协助依法纳税等方面提出了细化要求。例如,直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持。

《办法》对于直播平台提出的部分要求摘录

总体而言,针对直播平台应当承担的责任,国家互联网信息办公室有关负责人表示,《办法》在压实平台主体责任方面有所创新:

一是提出事前预防,要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。

二是注重事中警示,要求平台建立风险识别模型,对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。

三是强调事后惩处,要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

截至发稿,例如快手、抖音、阿里等涉及直播业务的各家平台还未做出回应。

从业人员怎么看?

那么,《办法》的规定会具体影响哪些从业机构和人员?《办法》提出,在中华人民共和国境内,通过互联网站、应用程序、小程序等,以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动,适用本办法。

其中,“直播营销平台”是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台,包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

而“直播间运营者”是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务,开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织;“直播营销人员”是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人;“直播营销人员服务机构”是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

由于目前《办法》还处于试行阶段,多位直播行业的人士向界面新闻表示,他们还没有收到各家平台关于执行《办法》的通知。但一家杭州直播基地的负责人称,去年他就听说行业将会出台新的规定,但具体的影响还未体现。

一位直播技术服务商认为,《办法》出台后,各家直播平台可能会用很长的时间来优化规则。

他补充道,目前在某头部短视频内容平台上,没有资质、没有品牌授权的直播间仍很多,且平台只是偶尔抽查后进行封禁。与此同时,“影响力较大的直播间,会提前开白名单来避免直播时被封禁的危险。”

而直播产业链上的从业人员们,或多或少都在近半年内体会到直播管理的愈发严格,也变得更加谨慎。

上述直播基地负责人称,年后抖音明显增加和细化了关于违规行为的条款,淘宝则“一直以来都很严格”,同时违规的代价也更大了。他举例称,平台对于“直播间违禁词”要求越来越严,“一旦主播在直播间提到了违禁词,直播间就会立马被拉停。”

一家短视频和直播MCN的管理人员也有相同的感受。“尤其价格这块,现在对关键词要求挺高的,说错都会被警告。”

除了对于直播间运行的规定,《办法》还对直播从业人员的专业性提出了要求。《办法》提出,直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员,具备维护互联网直播内容安全的技术能力,技术方案应符合国家相关标准。

关于这一点,有机构告诉界面新闻,他们旗下不少主播已经开始考取从业证书,去年开始,一些提供培训和认证的公司甚至找上门来推销业务。

尽管上述规定将如何影响行业还不得而知,《办法》无疑给直播平台和从业人员敲响了警钟,更是从法律层面做出了提醒。

《办法》提出,国家七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制,依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。同时,《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法,给他人造成损害的,依法承担民事责任;构成犯罪的,依法追究刑事责任;尚不构成犯罪的,由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

对此,上海申伦律师事务所律师夏海龙向界面新闻表示,从《办法》的内容来看,有权对网络直播营销进行监管的部门包括但不限于网信部门、公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电视等部门,且上述部门也要通过线索移交、信息共享、会商研判等机制进行协同监管。“在互联网监管领域,类似全方位、动态式的监管要求,尚属首次。”

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