记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

随着直播带货和小红书等社交电商的兴起，美妆行业的渠道变迁使得完美日记、薇诺娜等美妆新品牌迅速崛起的同时，一些老品牌也遇到了中年危机。

2020年，丸美股份就经历了渠道变革之痛。

丸美股份（603983.SH）发布的2020年年报显示，公司实现营收和净利分别为17.45亿元和4.64亿元，分别同比下滑3.1%和9.6%，这也是丸美股份上市以来首次营收、净利双双下滑。其实，早在去年三季度，丸美股份的业绩就大幅低于预期，于是投资者选择用脚投票。受此影响丸美股份的股价也从2020年5月份的历史最高点92.41元/股，一路下跌到如今的55.84元/股。

市场对于丸美股份的担心主要集中在两个方面：一是线下渠道增长失速；二是主品牌老化的问题。这些问题都在2020年的年报中有所体现。而投资者更关心的是丸美股份对于上述问题的解决方案。

从年报中透露的信息看，丸美股份给出的答案恐怕不能让投资者满意。

渠道变革之痛

化妆品行业严重依赖销售。2020年，丸美股份的销售费用为5.64亿元，同比增长4.38%，同期营收却出现下滑。这说明其销售费用的投放效果越来越差，侧面反映了丸美的产品“卖不动“了的现实。而渠道投放是否精准直接影响了其产品的销售表现。

我国化妆品销售渠道的变迁大致可以分为四个阶段。上世纪90年代美妆渠道是以百货和商超为主，进入本世纪最初十年，诸如屈臣氏、丝芙兰等的日化专营店兴起带来了新的渠道红利。随后从2012年至2016年，又进入了电商红利期。丸美股份就是在电商渠道布局成功，做大规模。到了2017年以后，社交电商就开始和一些大型电商平台抢夺流量红利。而丸美股份的问题就是没抓住这波社交电商的渠道红利。

丸美股份一直采用线上、线下协同发展的模式。2020年，丸美股份线上渠道实现9.50亿元营业收入，同比增长17.59%，线下渠道实现7.94亿元营业收入，同比下降19.98%。其中，日化渠道是丸美股份最大的线下渠道。百货渠道因为较为符合丸美股份的产品定位，因此也是其重点发力方向。但2020年，丸美股份的百货和日化渠道受影响较大。美容院渠道虽小辐增长2.77%，但基数较小，对线下渠道整体提振不明显。

而丸美线上渠道的收入也呈现出增长逐渐放缓的趋势。2019年，丸美线上收入增长22.89%，2020年增速则下降至17.59%。受疫情影响，原本就会有部分线下销售转移至线上，而丸美线上渠道收入增长仍然放缓。这主要是由于丸美的线上渠道主要集中在天猫、唯品会、京东等平台电商，但平台电商渠道的流量红利期已经结束。而目前，线上流量较好的KOL直播带货或小红书、抖音等这类社交电商平台，丸美股份的布局却稍显不足，而且着手较晚。

对此，丸美股份在年报中给出了对策。

首先，丸美股份已于2020年3月将原本线上直营渠道的代运营商广州涅生更换为壹网壹创（300792.SZ）。此外，丸美股份还表示会结合李佳琦、薇娅等超头主播、中腰部主播和自播团队形成直播矩阵。超头部KOL带货效果虽然显著，但销售费用也将大幅增长，而腰部主播带货效果有待验证。无论是加入直播队伍还是更换代运营商，这些措施能否扭转丸美股份线上销售放缓的迹象仍充满不确定性。

对于线下渠道，丸美股份并没有打算收缩，目前已经和丝芙兰签约打算入驻其80家门店。此举短期内或许可以提振线下业绩，但长期来看，丝芙兰的成长空间也正在被更新、更年轻化的门店挤占。丸美的线下渠道能否靠丝芙兰逆袭还很难说。

多品牌战略收效甚微

在渠道慢慢变革的时候，丸美股份将更多精力用在实施多品牌计划上，但却收效甚微。

丸美股份旗下除了主品牌“丸美”，还有已经运营多年的定位大众护肤品的“春纪”品牌和主打彩妆的“恋火”品牌。“春纪”和“恋火”一直没有打开销路。2020年主品牌“丸美”收入占比95.06%，同比基本没有增长。“春纪”和“恋火”两个品牌则受到疫情影响较大，业绩出现下滑。

眼看酝酿多年的多品牌战略始终无法结出果实。丸美股份着急了。

2020年上半年，丸美股份共新设了5家子公司，包括菲加、娱丸、美洋、禾美、奢加，其中美洋和奢加主要从事品牌孵化、代理及运营。这也预示着丸美正考虑外部并购美妆品牌。

报告期内，丸美股份与北京方圆金鼎投资管理有限公司（下称方圆金鼎）签订协议，共同设立产业基金。基金将作为产业投资、并购的平台，推进丸美快速完成产业链布局。该基金计划总规模为10亿元人民币，分期认缴或成立。丸美股份已经作为有限合伙人分别认缴出资8000万元和5,000万元成立了两只基金。这两只基金投资了护肤品新锐品牌“谷雨”、功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”、健康代餐品牌“smeal”、时尚咖啡品牌“永璞”等，同时投资了MCN机构“本新”和“白兔视频”。

因此，对于主品牌老化问题，丸美股份给出的解决方案简单直接——“做不成就买”。

依靠并购，品牌是多了，但并购的品牌能做多大，又能有多少生命力呢？新品牌能否打开销路考验的是品牌运营能力，而丸美股份运营多年的“春纪”和“恋火”仍处于不温不火的状态，欠缺的也正是品牌运营能力。而且，新收购的品牌尚在孵化阶段，想要做大规模起到提振业绩的作用，实在是远水解不了近渴。

计划花12亿盖大楼

另外，“不差钱“的丸美股份在业绩大幅下滑的时候，还忙着建“总部大楼”。

2020年，丸美股份计划在广州市海珠区投资建设“丸美总部”，该项目总投资额约12亿元。该项目将由丸美股份的子公司广州禾美实施。目前，广州禾美已经以7.17亿元竞得广州市海珠区琶洲西区一地块，将用于项目建设。

对丸美股份来说，12亿并非一笔小数目，其2019年IPO上市，募集到的资金净额也只有7.9亿元。其中，大约有5亿元用于产能建设，另外2.5亿元用于渠道建设。讽刺的是，丸美股份上市两年还没有积极建设当初的募投项目。目前，上述项目的资金几乎原封不动，丸美股份上市至今在建工程仅为200万元。固定资产也未明显增加。

而且，投资于总部大楼会使固定资产骤增，也会增加丸美股份的折旧摊销。要知道，丸美目前的固定资产总额只有2.44亿元，12亿的总部大楼一旦投入使用，按照20年折旧，年折旧额也有约6000万元。2020年丸美股份的管理费用为7860万元。总部大楼投入运营后，管理费用恐将增长77%。这样一来，原本就压力山大的丸美股份，盈利又将被侵蚀。

神秘二股东减持

造成丸美股份股价下跌的，恐怕还有其第二大股东L Capital Guangzhou Beauty Ltd.（下称L Capital）的减持计划。

早在2013年，L Capital受让丸美股份大股东夫妇孙怀庆和王晓蒲共计10%的股权。该股权转让价格为等值于3亿元人民币的美元，而根据评估机构的估值，当时该股份的合理估值为2.4亿元人民币。

上市之初，L Capital共持有丸美股份3600万股，持股10%。在招股书中，L Capital表示在锁定期满的24个月会减持60%-100%的解锁部分股票。2020年7月，L Capital通知丸美股份，将减持不超过2400万股，其中800万股将通过竞价交易减持，目前已经过了竞价交易减持期限。剩余部分将通过大宗交易减持。

截至今年2月18日，L Capital还持有丸美股份2700万股。按照最多减持股数估计，丸美股份未来仍有1500万股将通过大宗交易减持。

丸美股份进入了渠道改革的阵痛期，但其应对之策却有些无力。短时间恐怕走不出困局。