记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

不少国外风靡的品牌选择进入中国时都会将首店开在上海，美国知名汉堡连锁Five Guys也不例外。

4月26日，Five Guys在上海淮海中路开出中国首店。Five Guys中国首店位于上海最热门的陕西南路/淮海中路商圈，该门店位于巴黎春天百货一层，对面即是上海另一热门商场iapm，附近还有百盛等老牌商场和不少办公楼。

这个商圈及周围辐射的1公里左右的区域，一直是不少海外品牌在中国开出重要门店的首选：早前无印良品就将首个中国旗舰店MUJI淮海755开在了这里，日本大型生活方式连锁品牌Niko and…的中国首店就在MUJI旗舰店隔壁，而另一家曾在开业时引起排队轰动的炸鸡汉堡品牌Popeyes，其中国首店也选择了淮海中路商圈，距离Five Guys的中国首店步行距离仅10分钟左右。

从菜单来看，Five Guys的菜单几乎与其在美国市场无异，汉堡价格在40元至85元不等，经典双层芝士汉堡售价70元，所有的汉堡配料则是免费的——包括各种酱料、烤蘑菇、烤洋葱、墨西哥辣椒等等。薯条则在30元上下。Five Guys在美国的汉堡价格也在7美元上下，价位略高于诸如In-n-Out等其他汉堡品牌。

在中国，Five Guys的价位相对于Shake Shake等竞品而言更为昂贵，因此品牌试图在中国市场打出定制化汉堡的概念，在其前期的一些推广宣传中，都强调消费者可以通过免费的汉堡配料定制自己喜爱口味的汉堡，并给出了一些美国市场的口味搭配推荐。

Five Guys目前在美国拥有超过1500家门店，不过该品牌实际上是从2003年才开始在美国市场全国扩张的。品牌于1986年由一对夫妇和他们的四个儿子共同成立，成立后2年，这对夫妇生下了他们的第五个儿子，成为名副其实的“Five Guys”。最早Five Guys只是一家本地汉堡店，到2001年为止也只开出了5家门店。 直到2003年前后，美国前橄榄球运动员、商人Mark Moseley看中了这个汉堡品牌的前景，开始帮助Five Guys以特许经营的模式连锁化运营，此后品牌开始在美国及美国以外的市场扩张。

界面新闻实地探访时约为午间12点半，Five Guys门口约有三十多人在排队等候进场，现场工作人员对界面记者表示，等待时间约为一个半小时。

排队的客流中有一部分是附近上班族趁午休来尝鲜，现场一位附近上班的白领对界面新闻称，他们原想排队等下去，但得知开业首日除了赠送一个免费帆布袋，并没有其他优惠活动，便决定等以后人少了再来尝试。

整体而言，与过去相比，Five Guys的中国首店开业排队人数并不夸张，消费者也相当理性。早前Shake Shack在上海新天地首店开业首日，现场一度需要排队7小时；而Popeyes在淮海中路的中国首店开业当天需要保安维持现场秩序，当时Popeyes推出了开业3.5折活动，有超过5万名消费者提前在Popeyes公众号上领取了开业首天优惠券，下午前往的消费者被告知需要排队8小时。

这一方面或许因为Five Guys选择在工作日开业、也未有任何开业首日折扣促销，那些对品牌不了解、仅抱着尝鲜心态的消费者也因此更为理性；另一方面，如今的上海市场已经吸引了不少国际知名的汉堡品牌开店，如果说过去那些美食爱好者对于国外知名的汉堡是“一堡难求”的状态，如今消费者面临的选择其实已经相当多元了。

在中国的一线市场，一场汉堡大战正在打响。

过去肯德基、麦当劳这类早已深耕中国市场多年的品牌主导了这一切；但近几年，包括Habit、Shake Shack、Popeyes和Five Guys在内的跨国餐饮企业都选择进入中国市场掘金，并试图通过差异化定位以及与本地餐饮合作方合作开店来迅速深入市场、扩大在中国的影响力。

比如Shake Shack在中国的合作方是著名餐饮集团美心，目前Shake Shack已经进入北京和上海市场，深圳门店也即将开业；而Popeyes的合作方则是土耳其餐饮运营公司TFI（TAB Food Investments），它也是汉堡王在中国的特许经营商。

而目前看来，Five Guys在中国的业务并未与本土餐饮运营商合作，天眼查信息显示，Five Guys隶属于上海馔宝堡餐饮集团有限公司，该公司注册资本200万美元，由香港馔宝餐饮集团有限公司（Jumbo Five Holdings Limited）全资控股，这家香港的餐饮集团于2020年7月14日成立。

上海的商业环境也在为这些外资品牌进入中国时提供更开阔的空间。

根据第三方机构中商数据发布的《2020年上海首店重点商圈报告》，尽管受到疫情等因素的影响，上海市场依然彰显着高度的吸引力和生命力，2020年上海引入各类首店909家，其中，上海城市首店、华东首店、全国/大陆首店、亚洲/全球首店分别为753、26、118、12家，持续领跑全国。

在2021年第二届五五购物节当中，活动主题内延续了“首发经济板块”，继续加强首发经济为上海商业带来的多样化与活力。而这些外资品牌看好上海的原因也尤为明显，上海的社会消费品零售总额、居民人均可支配收入等均居全国之首，购物理念、商贸氛围、消费水准处于全国乃至国际第一方阵。此外，上海的本地消费者除了乐于尝新之外，也能够更好地理解品牌的价值。

中商数据分析师认为，首店成功的标准，在于是否能成功落地生根并开枝散叶。过去几年进驻上海的各类首店品牌有五成以上开出了后续门店，上海的首店正呈现分层式的生态多样化样貌。就汉堡品牌而言，Shake Shack的扩张已经开始加速，而Five Guys未来也很有可能以上海为中心向中国市场辐射式开店。