如果说，西楚霸王项羽与虞姬演绎的是一部前现代英雄史诗，虽以悲剧告终，但天理尚存、人性舒展，故事至今读来都是荡气回肠，那么，陈凯歌的《霸王别姬》则演绎了一出现代性的时代沉沦进而人性扭曲的闹剧，上帝已死，但还有段小楼和程蝶衣这样一个个鲜活的“人”，一直在自救，所以故事读来也还是心有戚戚。

其实，日化行业也一直在上演“霸王别姬”的故事，只不过，与前两者比，日化行业的“霸王”少了一种悲壮与昂扬，有的只是后现代式的“上帝死了，人也死了”的侥幸与荒诞。这个“霸王”就是曾经风光一时的霸王洗发水,他的“姬”便是其用来安身立命的“中药世家”。也可以说，这个“霸王”就是陈启源，“姬”就是其一手创立、又一手逐渐衰败下去的“霸王”洗发水。

早在1988年，奥妮啤酒香波洗发水就在全国卖得风生水起。彼时霸王公司才刚刚成立，不过其成立后的第一件事便是模仿奥妮，借力华南植物研究的资源，推出自己的“霸王啤酒香波”。几年下来，这款产品为霸王创始人陈启源夫妇带来了几千万财富。但随着外资的进入，中国先发水市场格局被彻底颠覆，啤酒香波历史完结。霸王不得不去寻找新的利润点。

1990年代中期，奥妮皂角、首乌洗发露再次风靡。尝过甜头的陈启源夫妇又不时机地于1998年，推出了自己的霸王果酸首乌、皂角洗发露，而且模仿奥妮聘请明星温碧霞作为代言人，开始投放电视广告。在广告的拉动下，霸王成为华南洗发水市场的霸主。然而，随着联合利华夏士莲、宝洁润妍、索芙特等争相推出一系列同样为植物概念的洗发水后，霸王一下子又陷入红海泥淖。

这一次，霸王想到的是用一个新品牌来化解困境，它就是2000年左右推出的“丽涛”。但丽涛营销策略仍然是模仿，这次模仿对像换成了索芙特与拉芳。模仿索芙特的“负离子”推出“丽涛阳离子洗发露”，模仿拉芳的通路建设把销售主动权交给经销商，并大手笔聘请香港明星李嘉欣代言，进行地毯式广告轰炸……

但由于时过境迁，丽涛最后还是出师不利。

丽涛昙花一现后，2002年，“霸王”重新粉墨登场。遗憾的是，一而再，再而三，这一次霸王在品牌核心价值塑造上又是模仿。由于丽涛时代有个仿“索芙特防脱”的“丽涛防脱”的合法批文，霸王甚至还来不及为自己获取合法身份，就把“丽涛防脱”批号套到“霸王防脱”上来。所幸与以往不同的是，这一次霸王带上了“中药世家”的品牌背书。

2003到2004年，销售恢复起色的霸王在广州白云兴建了四星级的霸王国际大酒店。2005年，陈启源以一千多万巨资聘请成龙做产品代言人，并投入数千万元进行广告轰炸。自此以后，霸王广告费用节节攀升，2006到2008年分别为8500万元、2.2亿元和3.4亿元。

与空中广告对应的是，霸王还在地面上启动了终端人海战术，为此从2006年到2007年，霸王员工数量增长了8倍。为了推广“中药世家”形象，霸王甚至把家电业的“顾问式营销”复制过来，把促销员培养成一群狼性十足的“霸王花”，通过给消费者提供专业指导意见，传播中药“养护”功能，有效地培育市场。此外，霸王在终端还专为各大卖场量身定做促销物料，性价比也是高得出奇，“一瓶霸王两斤重，全家大小都能用”。

付出对应着回报。数据显示，2006年霸王销售额超过10亿元，较2005年全年增长了2.5倍。而自2006到2009年，霸王更是以连续四年平均增速超过160%的奇迹狂飚突进，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。2009年7月3日，霸王国际（集团）控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企，总市值为此攀升至180亿元。

但接下来却是泰极否来。2010年7月14日，香港媒体曝出霸王旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。此事虽然几天后就被证明为子虚乌有，政府部门甚至都出来为霸王站台，按理应该成为霸王绝佳的一次化危为机的公关机会。但由于霸王在舆论对阵中表现出来的得理不饶人气势，激起了媒体的“扒粪”潜质，各大媒体便纷纷像打了鸡血一样，索性把霸王“中草药世家”、“防脱功能”甚至非法套用丽涛批号等祖宗十八代的“劣迹”，先后都不约而同地扒起了出来。霸王负面报道自此也像它的广告一样，铺天盖地，一发不可收拾。

此外，通过上市获得充足的现金流后，霸王想到的不是如何通过研发去夯实品牌地基，强固“中药世家”的金字招牌，而是选择快速品牌多元化与品牌延伸。2009年12月，霸王集团宣布推出由王菲倾力代言的“本草堂”护肤品系列，直指中草药护肤品高端领域；2010年4月，霸王逆消费者心智认知规律而动，高调宣布进入饮料市场，投资4.8亿港币强势推广霸王凉茶；同年10月，又瞄准年轻群体隆重推出丽涛品牌，并力邀红遍两岸三地的超人气偶像团体SHE代言。

不到一年之内便开展三项战略业务，而且从抹的化妆品到喝的凉茶，跨度之大，让消费者心智转换很难一下子适应过来，也让自身资源很难承受得起，最终把霸王逼到了“乌江”边缘：最新数据显示，自2010到2015年，霸王已累计亏损16亿。

本文摘自作者饶润平2016年5月即将上市新著《日化战争》