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对话“我是谜”联合创始人:线下开店并不能代表剧本杀

截至2020年底,剧本杀线下店已经突破3万家。

图片来源:pexels

记者 | 李彪

当剧本杀正成为当代年轻人的社交游戏新宠,城市中的门店一家家地开。哪家“本好”、实景气氛到位,哪家有城限本,甚至是独家本(剧本分普通盒装本、城市限定本、独家本),似乎已经成为剧本杀爱好者日常打照面的问候语。

而字节跳动近日发布的一则采购公告,让外界关注到剧本杀的另一面。公告中,字节跳动公开招募剧本杀服务提供商,为员工活动日提供团建项目支持,包含上门组织、到店体验、生产设计剧本杀多项内容。

剧本杀以圈层亚文化起步,升至风靡90、00后的流行文化,目下又涉足互联网公司的专项外包服务,正渐呈破圈之势,探路产业化的尝试似已浮出水面。

根据美团数据统计,截至2020年底,剧本杀线下店已经突破3万家。剧本杀品牌“我是谜”创始人、吾声科技CEO林世豪在社交媒体上转发了人民日报关于剧本杀开店的文章,评论“继续冲,6万家不是问题”。

36氪研究院发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出,一家剧本杀线下实体店的前期投入在30-100万元不等,运营良好的店家半年左右可以收回成本,实现盈利。

线下店准入门槛低、个体商家涌入,城市选址也从一二线下沉至三四线。

2020年,前期主打线上平台的“我是谜”也进军线下开店模式,目前已在全国开设40多家品牌店铺,今年的线下店目标为100家。

而门店数量激增的另一面,则是媒体报道中对线下店“有人年入百万,有人隔天倒闭”、“热门行业野蛮生长”、“剧本杀到底能火多久”的声音。

对于外界把对剧本杀的关注店放在全国圈地、线下开店这件事,“我是谜”联合创始人刘洵梦在接受界面新闻专访时,坦言自己也很无奈。

刘洵梦介绍,公司的线下门店采取的是直管加盟模式,加盟商事先与“我是谜”签订协议,仅负责提供包括店面租金、装修、剧本、人员工资、运营在内的资金投入,单店的所有管理运营事宜由“我是谜”全权负责,每月按营业额比率抽成。

在他看来,直管加盟单店与一般门店不同,既可以借助“我是谜”线上3000万用户为线下引流,为玩家提供统一化服务,又能控制成本,避开线下开店的“重资产投入”。

从创业者的角度来看,他认为“线下开店并不能代表剧本杀”。从生产、发行、品牌营销等多个维度布局剧本杀产业,才能避免行业在“眼看谁家起高楼”开局和热潮中走向一地鸡毛的散场。

剧本杀起源于欧美,原型是以法庭审判为背景的聚会游戏“谋杀之谜”,而其走进国民视野进而大火,则与芒果TV的推理综艺《明星大侦探》密不可分。

据刘洵梦介绍,公司是国内最早一批推动剧本杀品牌推广的团队,2018年“我是谜”赞助第四季《明星大侦探》,也是第四季节目官方指定的推理社交APP。

“我是谜”属上海吾声科技旗下项目,至今已获5轮融资。投资方有包括金沙江创投,投资过拼多多、社交应用Soul的MFund魔量资本在内的多家机构,规模达数千万人民币。天眼查数据显示,项目在2018年期间,仅用半年时间即完成了三轮融资。

“但对我们来说,刚起步的时候并不想把在做的事情叫成剧本杀”,刘洵梦告诉记者,“剧本杀”这个名字,一来很容易让人把对内容题材限制在推理探案上,二来会使外界对产品的理解仅仅停留在游戏上。

在他看来,游戏在市场上有生命周期的。以同为“杀系列”的三国杀、狼人杀为例,热门游戏的迭代,会使前者增长和创作在短暂的爆发后进入瓶颈。

而“我是谜”对自身的定位是“内容游戏化社区平台”,内容排第一,进而游戏化,最后是社交,三者顺序不可调换。

按照刘洵梦的解读,从产品角度出发,“我是谜”对标的是爱优腾之类的内容平台,而非通常所理解的密室逃脱和狼人杀等游戏产品。

目前与文娱内容产业的IP联动,配合宣发,推动热门影视作品改编成剧本也是剧本杀行业集中发力的一大趋势。

包括与迪士尼、游戏《明日之后》、院线电影《来电狂响》、综艺节目《非正式会谈》、文旅景区的沉浸剧项目在内的诸多跨界合作,都是目前“我是谜”推动剧本杀IP化所做的项目。

刘洵梦透露,公司还在尝试区块链领域的NFT项目合作。目前的成本投入主要在运营上,而品牌化营销占据很大一部分。

他认为,以内容为起点,剧本杀的产业化布局才能进一步打开。

此外,刘洵梦还表示,“我是谜”今年的大规模开店既是公司原有规划,也是顺应行业趋势。他预计,今年剧本杀行业将进入到“爆发期”,扩张与门店数量增长短期内不会停下来。

对整个行业来说,爆发式增长必然也会带来乱象与价值泡沫,缺少建制而引发的人员流动和溢价炒作是业内人士有目共睹的。

刘洵梦告诉界面新闻,目前的剧本市场尚处“蓝海”,谁能够在此阶段完成内产业布局,谁就能拥有行业议价能力,成为头部玩家,这也是行业内的品牌项目集中在做的事情。

目前来看,对于剧本杀的产业化发展,线下的“百城千店”模式是远远不够的。上游布局能否适配下游门店规模的扩张,仍有待市场竞争的进一步检验。

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