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2021招商片单,卫视与视频平台之争,谁会是赢家?

无论是卫视还是视频平台都在积极顺应潮流,寻找求生之道的同时也致力于突围之道。

图片来源:《落花时节》剧照

作者 | 糖炒山楂

赶在五一小长假之前,湖南卫视发布了2021春季招商大会。9部剧集、14档综艺,体量虽不算大,但集齐了杨幂、肖战、杨紫、王一博等当红流量的片花和嘉宾阵容,仍然让其赚足了话题和关注。

这是今年四月份大众市场收到的第四份片单,在此之前优酷、芒果TV和浙江卫视也先后举办了招商大会,累计发布了107部剧集、94档综艺。虽然仅一线卫视和视频平台来讲,还有四家尚未招商,但百花齐放的片单背后,传统卫视与视频平台、献礼剧与古装题材等各种市场趋势已然显露:

整体来看,卫视片单体量较之视频平台明显“收紧”,优酷以66部剧集、45档综艺成为片单大户;细分来看,剧集市场献礼剧全面上扬,现实题材占比超80%,古装剧在卫视片单中消失;综艺市场,创新综艺超过综N代或将成市场主流;库存剧、新增量以及默默消失的项目也在被关注……

2021年一线卫视和头部视频平台关于剧集和综艺的排兵布阵都摆上了台面,也是时候去审视其中的发展与变化、超车与掉队。

剧集:“人均一部”献礼剧、古装剧彻底无缘卫视?

Q1凭借《山河令》《司藤》异军突起的优酷,66部剧集加持下是蓬勃的生命力和对内容布局的自信心,也让市场发出了“终于在内容制作上摸到路子了”的感慨。其实,剧集市场的角逐,逃不脱热门题材、头部制作,还有播出平台的加持,以此为牵引不难窥见四家卫视/平台107部剧集背后的市场发展。

人手至少一部“献礼剧”,是最直观的感受,不过各家押注也有所不同。湖南卫视的《理想照耀中国》《百炼成钢》是单元剧,演员也以老中青三代为主,正当红流量入局成为一大特色;芒果TV的《八零九零》,无论在题材还是演员上都更加年轻化;浙江卫视和优酷则选择联播靳东、周迅等加持的重大现实题材《功勋》。

与红色献礼年相关联的,还有现实题材的持续高热。据不完全统计片单中现实题材占比超过80%。湖南卫视全面押注,浙江卫视除了三部年代背景剧,其他都是现实题材;优酷和芒果TV虽然在题材上更加多样,但现实题材同样占比最高。

具体来看,以《落花时节》《幸福到万家》《余生,请多指教》《冰雨火》等为代表的头部现实题材,是招商片单的话题担当,尤其是湖南卫视发布的后两者预告片,更是先后挤上微博热搜榜;和传统卫视青睐头部制作不同,视频平台以现实题材为依托,和青春、甜宠、女性、悬疑、医疗、军旅等元素的糅合同样亮眼。

古装剧的遇冷和收紧并不是新鲜话题,但永远能够触动大众市场的神经。延续去年的趋势,浙江卫视再次以“零古装”片单面世;通常以周播剧安排古装剧的湖南卫视,此番同样没有古装剧亮相;芒果TV和优酷分别有4部和10部古装剧,但是所谓的大投资大制作并不多,主要以“小而美”为主。

播出平台的加持以及背后卫视和视频平台之间的竞合关系同样值得关注。湖南卫视和芒果TV同出一脉毋庸多言,优酷与湖南卫视联播《冰雨火》《谢谢你医生》,与浙江卫视联播《落花时节》《功勋》等剧,一方面是优酷的大剧储备和制作能力加强,另一方面则是和卫视的关系变化,前者便是资本和内容策略的共同作用。

这个命题下的另一种可能是独播剧和拼播剧。从卫视端来讲,湖南卫视一贯以独播剧抢占市场,浙江卫视则是历年来的拼播大户,去年就曾有超过一半的剧集出现在北京和东方卫视片单上,今年鉴于后两者还未招商尚不可知,不过应该仍然会延续拼播状态。

“库存剧”,泛指多次出现在招商片单中的剧集,同样引发了市场热议。颇具代表性的便是肖战杨紫主演的《余生,请多指教》,该剧虽然市场期待值颇高,但鉴于众所周知的原因一再延期;同样的还有浙江卫视的《突围》(原名《人民的财产》)、孙怡张昊唯的《你好检察官》等,前者曾遭遇赵立新事件。

这两年的剧集市场,趋势从未改变,洗牌仍在加剧,不变的是市场对优质内容的期待。而从片单来看,无论是卫视还是视频平台都在积极顺应潮流,寻找求生之道的同时也致力于突围之道,不过片单盛世一个必然的问题是:这些剧集,最终究竟有多少能够如愿面世呢?尚不可知。

综艺:创新综艺占比高,但市场话语权仍靠“综N代”?

市场仍然在期待着一档像《乘风破浪的姐姐》这样的创新综艺去空降去点燃市场。94档综艺的片单中创新综艺达到了53档,其中优酷更是以29档的布局一骑绝尘,其中不乏《亚洲超星团》这样的平台超级综艺。

具体来看,这些综艺题材明显更加垂直细分。4档音乐竞演综艺瞄准了国风、户外、原创等不同领域;女性标签下则有女演员、青春、生育、恋爱等话题。“参照系”综艺也颇受关注:岳婿综艺《拜见岳父岳母》和芒果TV的《婆婆与妈妈》有异曲同工之妙;赵家班团综与腾讯视频《德云斗笑社》一样,主打喜剧厂牌团综……

其他三家片单中,湖南卫视和芒果TV的综艺创新显然更注重“新概念”,《逗笑社区》的长视频短综化、《穿球鞋的她们》则是女性与篮球的联动、《中国制作人》瞄准了电影制作类、《热血少年行》是沉浸式军事生存……这些奇妙的碰撞在综艺市场并不常见,探索的意味仍然比较浓烈。

浙江卫视聚焦在音乐、美食、旅行等题材上,不过跨屏互动、文旅融合等概念同样颇为新颖。主打跨屏互动的《为歌而赞》目前已经播出8期,催生了《烂泥》《海底》等颇为火爆的歌曲;《还有诗和远方》则是主打文旅融合的概念,不过这也是其第二年出现在招商片单中。

值得注意的是,对比浙江卫视这两年的片单,像《宝藏般的乡村》这样落地的、《还有诗和远方》这样仍在继续的并不多。湖南卫视与之差不多,备受期待的《喜剧不谢幕》不见了,《谁知盘中餐》进入到第二季,但更多的则是默默消失的上一批综艺名称以及快速涌现的新一批综艺概念。

如果说创新综艺代表着生命力,综N代则是市场声量的承载者。41档综N代中,优酷和浙江卫视占比超高,不过两者的情况又不尽相同。浙江卫视的占比高,在于其坐拥《奔跑吧》《中国好声音》《王牌对王牌》等头部综N代,而这些综艺也是最初期的综N代,虽然不断被市场质疑疲软,但观众基本盘稳固。

湖南卫视虽有综艺常青树《快乐大本营》《天天向上》、慢综艺鼻祖《向往的生活》,不过去年高调回归的《百变大咖秀》此番并未出现,整体综N代大盘并不突出;芒果TV延续“密室系列”和情感观察系列,口碑综艺《朋友请听好》也再次亮相。

再来看优酷,除了《这就是街舞》《火星情报局》等综N代,片单中出现了大量像《宇宙打歌中心》《追光吧哥哥》等刚进行到第二季的综艺,换言之这些都是在去年的市场上试验成功的代表作,诸如此类的还有湖南卫视的《元气满满的哥哥》、浙江卫视的《宝藏般的乡村》《天赐的声音》等。

如果说2020年创新综艺是战略发展方向,2021年则是享受成果、越战越勇的一年,综N代的片单在快速迭代、市场探索的脚步愈发大胆。变则生的当下,这自然是一种利好,不过PPT盛世和“PPT神兽”的频繁出现,无异于“狼来了”的存在。

回归市场,2021年进度条已经走过了三分之一,无论是卫视在剧综市场的全面遇冷、大盘凄凉,还是视频网站的剧集大爆发、综艺表现不及预期,不可否认这种喜忧参半里,有人蛰伏许久终于一鸣惊人,也有人在超高期待中平淡落地,行业洗牌正在发生,弯道超车和话语权争夺也在发生。

超200部剧综片单的终极意义,其实是一线卫视和视频平台在献礼剧、后疫情时代、行业整顿等各种命题下不断调整自身位置,探寻关于内容布局、内容排播的最优解,不过这仍然是一次优胜劣汰、残酷淘汰赛制的探险,而未来谁能够在更加激烈的竞争中拔得头筹,我们也拭目以待。

来源:娱乐独角兽

原标题:107部剧集、94档综艺,2021招商片单透露了哪些新信号?

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