将“以消费者为中心”作为核心宗旨的 SK-II，自然没有忽视消费者的这些变化。今年五一期间，SK-II 推出最新 VS #改写命运# 动画系列，尝试用女性面临的多种社会话题引发消费者关注。在海南新开业的快闪店中，SK-II 也重点尝试将AR技术与线下零售结合，打造沉浸式、和消费者主导的购物体验。而这些尝试，也将启发 SK-II 此后更多的零售策略。

当品牌讲起社会议题

在此部由今年刚成立的 SK-II STUDIO 推出的最新影片中，SK-II 选择与六组奥运选手合作，通过她们的真实经历串联起当下女性关心的切身议题，用动画+真人的呈现方式，将压力具象为怪兽，等待着女性用自身力量击倒它，主动追寻想要的命运，以此传递给消费者“命运并非偶然，是选择使然”的核心主题。

与此前聚焦单一女性话题不同，在最新的VS#改写命运#动画系列里，SK-II 一口气抛出了六大热门话题——网暴、压力、颜论、规则、极限、机器般完美，试图全方位展现当今女性面临的压力与困境。“影片里谈论的压力，在我们的文化中已经根深蒂固了数十年，有时甚至几个世纪”，在谈到影片构思过程时，SK-II 全球品牌营销与创新总经理 Yoegin Chang 回应界面新闻，“有时候这种认知实在太普遍了，以至于我们都习以为常而没有意识到这是一个问题，这是我们的出发点。”

除了回照历史，品牌也在呼应当下，“新冠疫情加剧了我们目标受众群体的一些压力，纵观所有市场，女性的压力比男性所面临的压力增长得更加明显。” SK-II 全球 CEO Sandeep Seth 提出其对消费者的最新观察。

用社会议题与消费者连结，首先是一种讲故事方式的改变。早在去年接受界面新闻采访时，Sandeep 就表示，消费者已经厌倦了产品推销的方式，“没有谁愿意在清晨醒来时观看品牌广告” 。因此SK-II选择打破销售导向的传统广告模式，用电影化的方式讲述故事，通过深层次内容的呈现，传递产品信息之外的，能和消费者产生共鸣的情感信息。

另一方面，女性话题也正成为全球热议的话题。当代女性愈发关注自身权益与感受，勇于为困境发声。商业世界对此话题的态度也引起消费者关注，在知名论坛豆瓣小组上，就有女性网友发帖称“希望越来越多的品牌能意识到’尊重女性＝财富密码’” 。虽然这是玩笑，但可以看出当代消费者对品牌的诉求已不仅止于产品，并且能感受到品牌的表达和行动是否真诚。

而注重于此的品牌也收获了受众不错的反馈。早在 2016 年就引爆话题的《她最后去了相亲角》宣传片，为 SK-II 赢得至少 19000+ 的相关微博数、126 位 KOL 的相关话题跟进（截至当年数据）。此后SK-II 陆续跟进《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》、《人生轴线》等宣传片，话题从婚姻、职场、逐步扩大到更多女性面对的社会困境，一步一步地，SK-II 建立着与女性消费者更深层次的情感连接。

最新的VS#改写命运#动画系列里，SK-II 也在投入上持续加码。此次的影片包含科幻、动作、 奇幻、体育等多种类型，幕后制作团队包括《权利的游戏》、《爱，死亡和机器人》的原班人马，知名歌手约翰·传奇(John Legend)和刘柏辛也参与电影音乐的创作。如此大手笔的投入，或许体现出 SK-II 对此尝试的信心还不错。

后疫情时代，如何为消费者提供两全方案

与以往宣传片首发网络渠道不同的是，SK-II 最新 VS #改写命运# 动画系列的全球首映礼，选择在了黄金周的海南，并同步投放在其首家“社交零售”快闪店——是的，线下，与零售结合。SK-II 用“身临其境，乐享购物”概括此次方案。

具体方式是，当消费者排队等候时，可通过微信小程序观看系列电影。SK-II 还使用 AR 技术，将剧中世界搬入现实，鼓励消费者不仅观看，也一同参与剧情。这是一个很巧妙的场景设置。相信去过黄金周期间热门零售店的人都体会过排队的痛苦，而 SK-II 选择抓住这个场景，在排队结账时通过沉浸式电影系列，塑造与消费者的情感联结，既在合适的场景传达应景的信息，也提升了购物的体验感。

“我们观察了海南购物者目前的习惯，其中包括大排长队，以及在排队时花大量时间在手机上冲浪，Yoegin 表示，“因此，我们创造了‘身临其境，乐享购物’的概念，把她的手机冲浪空间和我们的现实世界结合起来。”

海南快闪店的另一个尝试是非接触式创新咨询。通过迷你智能肌肤自测仪（Mini Magic Scan），使消费者无需通过专业人员指导，在短时间内了解自身肌肤情况，收获个性化肌肤分析和产品推荐。去年该技术曾于进博会上展示，此次是其第一次进入中国的零售市场，Yoegin 称此举是希望提供一种非接触式服务，是“本次新冠疫情后所有购物者迫切需要的”。

疫情对线下零售提出挑战，如何兼顾线下环境中的安全与体验感成为零售品牌的必修课。此前 SK-II 的应对功夫在组织内部，疫情爆发时，Sandeep 带领团队做了被其称为“三R”的工作，即即时应对（React）：确保所有的员工的安全与健康；因时制宜（Respond）：与公益机构和所有合作伙伴合作抵御疫情的传播；推动复苏（Re-emerge）：通过品牌传播来鼓舞消费者再次向上。

现在进入后疫情时代，品牌的应对进一步向经营层面扩张。Sandeep 表示护肤品是一个需要大量触觉体验的品类，消费者希望在现实世界中看到、感受和体验，线下体验依旧必不可少。此次应用的迷你智能肌肤自测仪即是一次试图在体验感和安全中取得平衡的尝试，该机器通过面部识别技术聚焦眼部、脸颊和唇部三个面部核心区域，无需接触肌肤即可完成扫描，提升线下体验时的安全系数。除此之外，SK-II 也在确保合作零售商遵守品牌定下的安全准则。

“在这一领域我们正面临着许多困难。但这也是让我们去推动下一次创新的原因，这给了我们寻求下一次突破的灵感。”Yoegin 称。

实际上，即便考虑疫情之外的因素，SK-II 此时的创新也有其时代意义。不论是线上小程序引导购物和观看影片，还是非接触式创新咨询，SK-II 的前提都是将体验节奏与主动权交与消费者，减少导购的引导和参与。

这背后是今日不缺购物和产品信息渠道下、消费者更加主动，对和购物更有主张的背景。在此情况下，让消费者按⾃⼰的节奏浏览购买商品，帮助其按照个人节奏享受购物，消除线下购买的担心和压力的品牌，将更受消费者欢迎。

当消费者青睐海南

SK-II 将“社交零售”快闪店落地海南，也有其考量。

海南正成为最有活力的购物目的地之一。今年元旦期间，海口海关共监管销售离岛免税品 66.9 万件，购物人数 7.6 万人次，同期分别增长 200%、80.9%。化妆品更是其中的热门品类，2020 年，限额以上单位化妆品类零售额同比增长 132.9%，高于商品零售平均水平 127.9 个百分点。

SK-II 此次 “社交零售”快闪店的合作伙伴是同样实力强劲的中国免税品（集团）有限责任公司（以下简称中免集团）合作开设，在海南目前的 10 家免税门店中，有6家由中免集团运营，综合采购及运营实力较强。选择与中免合作，SK-II 能与更多消费者接触，进一步试验品牌创新在消费者中的效果。

SK-II 正在进行零售领域的突破与年轻化转型，其核心宗旨便是“以消费者为中心”。不论通过内容、零售体验、抑或接触途径，最终都希望接受消费者的变化，呼应消费者的最新需求，提供她们最想要的。

纵观此次的动画系列电影，和海南的创新零售展示，其背后都是 SK-II 在寻找与新一代消费者建立联系的最新方式。或许正是因为此，SK-II 的“社交零售”快闪店被官方视作品牌推进零售创新和全球转型之旅的重要一步。“我现在可以保证，我们有一个明确的计划将进一步扩展这种体验。”SK-II 的资深品牌总监 Delphine 对界面新闻称。