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抖音杀死头条

茅台、iPhone这样的尖货,一直补贴,头部主播一场直播都能干出来几千万GMV。但这种“卫星”能放多久?

文|深潜atom

据说,沙虎鲨是世界上最残忍的生物——还在子宫内,它们的厮杀就已经开启。最强的小鲨鱼,会在子宫里吃掉其他比它弱小的个体,甚至是受精卵。以确保他出生后就是最强壮的猎食者。

推究企业发展壮大的核心,有丝分裂一直在被强调。因为有丝分裂能防止企业管理层的官僚化,能不断给员工许诺和兑现新的利益空间。但是在这个大逻辑之下,也有很多看上去是有丝分裂,但其实是产品内部的左右互搏,比如抖音和头条。

01、短视频的比较优势,不会绕开头条本身

短视频的优势,如今已经不需要过多的论证了。在抢占用户时长方面,短视频已经是各种内容形态中当之无愧的王者。

相比图文内容,短视频更受用户喜爱。在字节的产品矩阵中,今日头条的产品印象,更多的还是新闻资讯APP,再强调智能算法推荐逻辑的前提下,更贴近的还是还是图文信息产品,这是起点决定的。

抖音作为追赶快手最成功的产品,近乎青出于蓝而胜于蓝。不同于先前微博大战时,各家的盲目追赶,被头部产品带着节奏追赶的气喘吁吁;抖音在对快手的模仿和追赶中,是有自己独到的思考和打法的。尤其是运用策略和能力,都堪称一流。

算法似乎可以在头条的产品之间平移和通用,看上去这是一种可以进行有丝分裂的良好局面。但问题是,如果这两个产品,放在一个篮子里,它们的关系就如同我们描述的沙虎鲨胎儿的竞争关系一样。因为用户时长,在某种意义上是相对平稳的存量,那么对于不同产品的分配,一定是此消彼长。

所以,在更长的时间纬度来看,一定是抖音杀死头条。短视频对图文产品的碾压,是整体的趋势,它不可能会在抖音之于头条的关系上,选择性的绕开。除非字节早就做好了“借假修真”的战略预期和准备,把宝压在抖音上,否则头条一定会是字节湿冷的棉袄——穿着潮湿阴冷,脱了更冷。

在之前的文章里,我们分析过,头条能脱颖而出,核心的原因之一,是把握住了预装机性价比最好的时间窗口。但现在预装机整体的成本已经很高了,而作为安装量最大的国产安卓机,根据中国移动终端实验室发布的2020 5G智能终端消费趋势报告第二阶段,消费者的平均更换周期为25.3个月,仅两年多。 也就是说,一次预装机的效果只能持续两年多,要巩固这种优势,需要一轮又一轮的去预装机。但我们的随机调研中,中老年用户的手机中,各种app的极速版重叠冗余,几乎被沦为日活数据的“肉鸡”。

从作者端来看,抖音商业化变现更容易,可以接星图广告,也可以做直播或短视频电商带货。0粉丝也能快速起号赚钱。所以抖音对于原创作者的吸引力更大。而这种优势和正向反馈的循环,头条比起来就会逊色不少。

据路透社报道,2020年字节跳动在国内广告收入有望达到1800亿人民币左右,其中今日头条贡献份额20%,约在360亿元。但这一成绩远不及抖音的约1080亿元。2020年,抖音日活用户数突破6亿,占据中国10亿网民的60%。

02、比头条更有优势,但并不是说抖音就稳了

据说,抖音电商的日均GMV已经超过15亿。但在深潜atom看来,抖音电商目前最大的困境在于,它啥也不是。并没有形成自己清晰的定位和品牌认知。抖音还不能成为字节跳动的一款兼顾电商、支付、社交等多项功能的“超级APP”。去年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元,但在抖音小店内完成的交易量仅有1000多亿,远未达成此前定下的目标。据《晚点LatePost》报道,2021年抖音电商的GMV目标是10000亿元,其中,自有电商GMV目标4000亿元。

抖音之所以花大价钱捧罗永浩出来,核心诉求还是在于想用罗永浩制造“真还传”的故事,交换老罗的传播价值,来塑造自己的品牌。但老罗的直播间,相比去年,今年抖音已经明显把流量扶持砍掉了很多。

直播电商的热闹背后,已经有很多的深度文章,解析过这个生态如何刷单。在这里我们不想再做深入的探讨。也许只有抖音公布真实的成交货品占比,这个问题才能水落石出。

抖音电商也在努力的向着拼多多靠拢。茅台、iPhone这样的尖货,一直补贴,头部主播一场直播都能干出来几千万GMV。但这种“卫星”能放多久?

但抖音说到底还是一个内容平台,这是它的产品基因,也是用户对它的认知定位。从内容导流到电商,图文时代的先驱是美丽说和蘑菇街。但两家合并后,现在美丽说已经无话可说,蘑菇街也只是默默无闻的杵着。

供应链和服务闭环的打造,有行业进步带来的便利,但在电商领域,这些环节也更看重先入优势。因此,这也不是一个轻易就能大力出奇迹的领域。直播带货需要三个元素才能构成:人、货、场。用更直白点的说法,也就是:流量、供应链和主播。其中,最为关键的还是“货”,毕竟直播带货的本质还是一场线上销售行为,核心是电商;如果无法保证“货”的供给和质量,再高的流量也将毫无意义。

抖音虽然具备了流量红利,但是相比于淘宝、京东这些已经在电商领域耕耘许久的平台而言,不论是供应链方面、商家方面还是物流体系方面,都略有欠缺。这也让抖音在迫切建立自己的电商体系时,面临更多的挑战。淘宝直播有2亿日活,在2019年淘宝直播的GMV已经达到了2000亿元。而根据《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月,抖音日活跃用户数已经突破4亿,但上半年直播带货GMV却仅有119亿元。

并不是算法过时了,也不是字节不够威猛了,而是一切的宿命,都在于出生的起点——图文时代的激进者,不一定就是视频时代通吃的赢家。命运的大手,在资本的挟裹下,翻云覆雨,看上去雄宏辽阔的愿景之下,也有潜藏的危机。张一鸣的媒体媒体帝国正在被抖音杀死。

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