文｜三易生活

随着苹果正式推送iOS 14.5，“应用跟踪透明度(App Tracking Transparency)”功能终于与iOS用户见面，这也意味着广告客户标识符（IDFA）标签开始退出苹果生态的舞台，并且用户也拥有了远离那些精准广告的权利。事实上不仅仅是苹果，在全球消费者愈发追求透明度与隐私安全的时代，老对手谷歌也没有闲着，并选择在PC端行动起来，宣布将淘汰第三方cookie。

不久前，谷歌在Chrome浏览器的89版本上小规模测试了代替cookie的FLoC（Federated Learning of Cohorts, 联邦学习群组）技术。但是不同于苹果此举被以Facebook为首的一大批依赖数字广告业务的厂商抵制，谷歌淘汰第三方cookie的策略还没等到广告商有反应，从同行到相关技术组织就已经开始带头反对了。

无论微软、Opera、Firefox等浏览器市场友商，还是GitHub，亦或电子前线基金会（EFF）都对此表达了反对意见。GitHub宣布将在所有GitHub Pages网站中使用新的HTTP标头，来屏蔽了FLoC；Brave方面则表示，“FLoC最糟糕的是，它打着隐私友好的幌子，实质上损害了用户的隐私”；而Vivaldi则非常直白的表示，“我们不会支持FLoC API，并计划禁用它，无论它将如何实施。”

事实上谷歌要用新技术取代cookie，源自于其2019年发布的博客文章《Building a more private web》，其中谷歌方面表示为更精准向用户推送广告的cookie，已经背离了其发明时的初衷。众所周知，稳定和统一的标识（ID）是数字广告投放的核心，在移动端承担这一职责的是苹果的IDFA、国内移动安全联盟的匿名设备标识符(OAID)，而PC端则是cookieID。

cookie的作用其实很简单，例如许多朋友会遇到自己在淘宝或通过百度搜索了某款显卡，随后可能就会在微信朋友圈出现相关广告。这就是广告平台以cookieID为标记，跨越不同网站及平台来追踪用户的结果。

显而易见，这样的方式会让消费者感到不爽，毕竟谁都不希望有一双眼睛一刻不停地追踪自己在互联网中的一举一动。故而浏览器为了用户隐私安全会进行一些对cookie的屏蔽行为，也使得例如设备指纹(Device Fingerprinting)等其它替代Cookie的技术方案被越来越多地应用。

但这对于用户与业界来说显然都是一个双输的局面，因为用户失去了对个人隐私的控制权，而广告商则由于浏览器屏蔽了Cookie，导致广告不能精准地推送而损失收入。谷歌作为数字广告巨头，自然有动力来解决这一现象，其所给出的则是“Privacy Sandbox（隐私沙盒）”解决方案，允许广告客户展示有针对性的广告，但不会直接访问用户的隐私信息。

而被广泛抵制的FLoC，就正是Privacy Sandbox的组成部分，核心就是追踪拥有相同共性的某类用户CohortID(人群ID)或兴趣组（Interest Group)，来代替追踪具体用户的cookieID。谷歌方面采用的逻辑很简单，并使用了被称为SimHash的算法，其运作机制就是浏览行为相近的用户，他们的CohortID也必然很接近，是通过行为将用户分组，而将具体的用户信息“大隐隐于市”。

虽然咋一看这一方案对于用户来说是件大好事，毕竟从cookieID追踪具体的人，到CohortID追踪有相同行为的一群人，在用户体验上是截然不同的。然而用户虽然爽了，但Chrome的竞争对手显然就不开心了，因为定向广告技术从基于cookieID到基于CohortID的变革中，广告竞价模式将会发生很大的变化，广告公司从此无法拿到具体的用户信息，也无法进行有效竞价，定向这个问题只能依赖于浏览器。

简而言之，就是谷歌依靠Chrome在浏览器领域的压倒性市场地位，以及自身在数字广告市场的巨大影响力，试图让自己的企业标准变成行业标准。其他浏览器反对FLoC作为cookie替代方案的原因，其实与Facebook反对苹果的“应用跟踪透明度“功能一样，称其是以损害业界为代价，来给自己的生意铺路，毕竟FLoC的本质是所有广告竞价在浏览器（Chrome）上完成，这就相当于是掘其他友商的根了。

如果说友商反感FLoC是出于商业上的考量，那么相对中立的EFF与GitHub反对FLoC，则完全是出于技术方面的原因。EFF认为，Google只是把旧的追踪技术淘汰，换了一个新的追踪技术，但真正的万恶之源目标式广告（Aargeted Ad）却并没有被改变，FLoC的目的是要在保护隐私的前提下进行目标式广告，这一宗旨无助于改变当下用户隐私透明度低的现状。

更为致命的一点是，如果FLoC被大规模应用，用户信息被泄露的风险反而可能会增加。FLoC的CohortID是将数以亿计的用户分成一个个由成百上千人所组成的小组，这固然可以让用户的浏览行为被掩藏在数千人中，但别忘了现在还有设备指纹技术存在。

即便没有了最方便的cookie，但广告商还可以根据浏览器版本、OS版本、硬件配置、IP地址、Mac地址等信息，综合生成设备的“指纹”。从数亿量级的cookie到数千量级的CohortID，这种数量级的差异将直接为浏览器的设备指纹追踪大开方便之门，因为追踪器只要从CohortID开始分析，具体的特定用户很快就无所遁形了。

更何况谷歌方面承认，使用FLoC已经可以达到原本第三方Cookie技术95％的效果，这使得其更像是一种打着用户隐私牌，但实际上却是升级自己的数字广告平台能力，降低友商竞争力来争取更多广告主的技术。再加上FLoC本身的隐患，被所有人围攻也就成了一件自然而然的事情。