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App Store白名单确有其事,苹果也会”看菜下碟“

为什么Epic Games与亚马逊Prime Video和Hulu的待遇有天壤之别?

文|三易生活

Epic Games与苹果之间的诉讼,自从5月3日开庭以来就可谓是精彩纷呈、高潮迭起,一连串此前外界闻所未闻的机密,例如索尼曾经参与有关跨平台游戏交易、乔布斯与Facebook的恩怨情仇、沃尔玛代号为Project Storm的秘密商业计划等,也被一一展现在吃瓜群众面前。而除了这些花边新闻外,苹果高管的首次出庭作证就爆了一个大料,就是传说中的App Store白名单确有其事。

苹果App Store副总裁Matt Fischer在出庭作证时,他与身为iTunes EPM的Cindy Lin之间的一封电子邮件被当作证据披露。这封邮件证实,苹果方面已经与Hulu等应用程序开发商达成特殊协议,并显示“Hulu是拥有订阅取消/退款API的白名单开发者之一。”

要知道,在2019年苹果首次对外公布App Store审核团队的相关信息时,除了透露“应用审查(App Review)”团队的规模外,还特别强调了不会对大公司的应用程序给予特殊待遇。但现在看来,当初苹果并没有说实话,App Store之中还是存在着拥有特权的开发者。

事实上,不仅是视频流媒体Hulu一家,去年4月苹果曾宣布将停止从包括亚马逊Prime Video等“符合要求的”流媒体视频服务中抽成。但在正常情况下,用户通过App Store进行应用内购,苹果方面会对使用其支付系统(应用内购买,IAP)的收入收取15%至30%的佣金,这就是所谓的“苹果税”,同时也是Epic Games起诉苹果的关键所在。

值得一提的是,在去年4月之前,亚马逊不允许用户在Prime Video应用程序中租借或购买内容,而是引导用户使用浏览器绕过支付苹果30%的抽成,这也与此前奈飞和Spotify的做法类似。同样是App Store上架的APP,同样是“苹果税”,Epic Games却被关闭了开发者账号、下架了《堡垒之夜》,甚至一度连虚幻引擎都有传言称将被苹果方面“封杀”,而亚马逊Prime Video与Hulu却可以享受这样的特殊待遇,甚至前者还曾有公开对抗App Store规则的“前科”。

为什么Epic Games与亚马逊Prime Video和Hulu的待遇有天壤之别?或许是Epic Games入错了行。开发了《堡垒之夜》、推出虚幻引擎的Epic Games,虽然确实是游戏圈行业的“一号人物”,但苹果这家几乎没有自研过游戏的企业,却是仅仅排在腾讯、索尼、微软之后的行业巨头,事实上这一切都是建立在App Store中大量游戏开发者的基础之上。

然而在亚马逊Prime Video和Hulu所处的视频流媒体领域,苹果的掌控能力相较之下就有些弱了。在线视频领域的一哥奈飞早早的就选择将iOS端的会员购买功能去掉,并禁止用户在其中续费会员,以此来抵抗苹果的抽成政策,老会员只能通过访问奈飞官网来成为付费会员。除此之外,亚马逊的Prime Video也是这样的模式,Hulu更是早在2011年,也就是App Store刚刚上线如果订阅是在应用外出售,那么它们必须以同样的价位同时支持应用内订阅的政策时,就直接取消了订阅选项,要求用户在其他渠道进行付费。

简单来说,Epic Games与亚马逊Prime Video和Hulu在遭遇上的差异,其实与苹果自身在游戏与视频流媒体领域的不同的地位有着直接关系。在游戏领域,一众开发者乖乖上交“苹果税”,是其稳坐一线游戏行业巨头的关键,这时候Epic Games“带头闹事”,如果不杀一儆百,更多的开发者一旦效法,最终的结局就是苹果苦心孤诣维持的局面被葬送。

但在视频领域的情况就完全不同了,从奈飞到HBO、亚马逊Prime Video、Hulu,几乎个个都是刺头,并且他们对于“苹果税”的反抗更是源远流长。并且更为致命的一点是,苹果的Apple TV业务需要更多的高品质内容与频道入驻,而早在2015年,其就率先针对视频内容提供者仅收取15%的提成,但前提条件就是需要与Apple TV合作。

当然,苹果方面也并非没有在视频领域进行尝试。2019年的Apple TV+就拥有了顶级导演斯皮尔伯格、脱口秀女王奥普拉 · 温弗瑞、“美国队长”克里斯·埃文斯、“海王”杰森·莫玛、“美国甜心”詹妮弗·安妮斯顿、奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭等,这些星光熠熠的名字站台,更有《灰猎犬号》、《捍卫雅各布》、《惊异传奇》等一批大制作加持。但结果却在2020年这个视频流媒体领域的盛宴中,只交出了一份表现并不亮眼的答卷。

按照彼时苹果方面在财报电话会议中公布的信息显示,视频流媒体业务对其服务业务的收入增长贡献不到一半,也就是贡献了不到6000万美元的营收。而在这6000万美元的收入中,每个新订阅所占的费用为4.99美元,帐户总数可能少于1000万,同时比对同时期新设备的售卖数量,从免费赠送一年流媒体服务的用户中转化的注册用户或许还不到10%。

在外界看来,Apple TV+表现不佳的原因其实并不复杂,是因为没有出色的内容加持,或者说是爆款内容的出现,但当年奈飞却有《纸牌屋》、Hulu有《使女的故事》、迪斯尼+有《曼达洛人》。因此如果苹果方面想要继续在这一领域有所作为,现阶段就必须依靠以亚马逊Prime Video和Hulu为代表的第三方内容提供商,来充实Apple TV的内容,以增强市场竞争力。

既然是供求关系一时半会得不到改变,苹果自然就只能对这些视频流媒体平台“另眼相待”。Epic Games被无情驱逐,是因为游戏圈太过于“内卷”,开发者太多,但App Store只有一个,而亚马逊Prime Video与Hulu拥有特权,则是在视频流媒体领域App Store并没有那么重要。

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