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新消费崛起背后:新品牌4年销售规模扩大17倍,00后成国货主力军

中国新品牌的创新具有强防御的属性。

图片来源:图虫

记者 | 林北辰

“过去几年投资看互联网,近两年的投资热点已经变成新品牌、新消费了。”兴旺投资创始合伙人黎媛菲在谈到新的投资重点时这样表示。

5月10日是中国第五个品牌日,今年品牌日的年度主题是“聚力双循环 引领新消费”。从主题内容也可以看出,新消费正成为拉动国家经济的重要动能,而在创业、投资等领域,迅速崛起的国货新品牌也走进了投资人和创业者的视野。

今年4月,国家发展改革委等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》,围绕推动服务消费线上线下融合、加快新型消费基础设施和服务保障能力建设、强化新型消费发展要素保障、改善新型消费营商环境等四方面,提出24项政策措施。

一组数据能够证明国货新品牌的成长速度:天猫近日发布的《2021中国品牌发展报告》显示,2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍;90后人均国货消费已经超过6000元,而00后群体对国货的消费增速超过了50%。

此外,去年天猫双11期间,360个新品牌在细分行业排名首位,其中有超过9成是国货品牌。天猫市场部总经理三啸认为,新国货除了抓住主流消费市场趋势,更有一些在新需求的“无人区”领域,开辟了全新的品类和赛道。

曾在外资企业供职15年的三啸分析,中国的新品牌崛起的路径是其他任何国家的产业链都难以复制的道路,例如,外资消费品的创新链路很长,但中国国货品得益于中国制造及互联网思维的优势,很快触达消费者心智。因此在创新上,国货具有强防御力的属性。

过去,外资消费品强调广告以及货架占领消费者眼球,这样的做法也不再适用于国货新品牌。通过互联网数字化的路径,许多品牌成长于线上、蔓延至线下,与传统品牌成长的路径有所差异,这一定程度上也契合了主力消费群体Z世代作为互联网原住民的特点。

皮蛋是天猫宠物类的消费品店铺Top 1,该品牌近几年在天猫上的年增长率均保持在100%以上,其产品以猫砂、猫抓板为主。在线下,皮蛋近期也开出了实体店,但金茜茜承认,线下店其实并不挣钱,其主要职能不是卖货,而是增强用户心智。

皮蛋联合创始人金茜茜是一名90后创业者,她分享了皮蛋在产品设计、售后服务上的思考与做法:由于皮蛋的消费者80%以上是女生,很难将5KG的猫砂从快递驿站搬到家中,因此皮蛋坚持用顺丰送货上门。过去,消费者收到二代猫砂的产品后,需要自行将“豆腐猫砂”与猫砂混合,但皮蛋基于降低养猫门槛的思路,在产品设计上将这部分舍去,变成了开袋即用的方式,简化了猫砂的使用流程。金茜茜总结,重视产品设计、物流、售后等链条式的服务是新品牌能成长的重要原因。

槿爷东方也有类似的体会。2019年才进入电商平台的槿爷东方是一家旗袍店,两年内,店铺以年增长率超过200%的速度在天猫上卖货。创始人诸晶晶同样是一个“90后”,她表示“以前大家买旗袍要去‘夏姿陈’、‘上海滩’,动辄(花费)上万,我们切的是800-1500元客单价的消费者,不是传统意义上的主力消费人群,却是增长最快的一群受众。”因此,找到适合的人群和价格空白带是槿爷东方等年轻品牌能快速增长的理由。

不断涌现的新消费趋势自然吸引了不少投资者的关注。据黎媛菲介绍,宠物用品以及以咖啡为代表的食品赛道是她今年重点关注的垂直领域。鉴于新品牌们的成长速度,投资人逐渐将目光放到更为早期的阶段,争取A轮就进入新品牌的投资是兴旺和黎媛菲目前的策略。

云锋基金合伙人李娜则认为,2020年,新品牌爆发是过去10年数字化基础设施逐步完善的厚积薄发,更为重要的是,新生代消费者的需求迭代,驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中,而人的变化最终会带来行业的变革。

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