记者 | 方卓然

编辑 | 刘素楠

“国货确实更好卖了。前不久的五一假期，我们第一天就卖了上万块钱，之后每天进账也都有大几千。”2021年5月10日，上海一家鸿星尔克童装店的店员透露。

当天，第五个中国品牌日如约而至，600余家国内知名品牌企业和创新型中小企业带着国货精品亮相上海展览中心。

今年中国品牌日活动的年度主题是“聚力双循环，引领新消费”。就在中国品牌日活动开幕的前一天，2021中国新消费发展论坛也在海南拉开帷幕。

记者观察发现，随着新生代消费者的迅速崛起，新消费浪潮也正在加速奔涌而来。与此同时，高品质、更时尚、更前沿的中国品牌正在吸引着越来越多的年轻消费者。

一批崛起国货品牌抓住新一代消费者的需求变化，依托数字技术，在销售渠道、营销渠道、供应链和产品上进行创新，开始在新消费赛道上抢占一席之地。

国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。

阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，00后国货消费的增速最快，超过50%。90后人均国货消费已经超过6000元。

新国货消费现象背后，是汹涌而至的新品牌大潮。

天猫数据显示，自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。去年天猫双11期间，360个新品牌在细分行业排名首位，其中有超过9成是国货品牌。

天猫市场部总经理三啸认为，新国货除了抓住主流消费市场趋势，更有一些在新需求的领域，开辟了全新的品类和赛道。

发展新品牌成了老字号国货抢夺年轻消费者的“秘密法宝”之一。

其中，上海百年老字号第二食品商店（以下简称“二食品”）推出的自有品牌“二食肆”就是其“探路先锋”。

上海市第二食品商店原名“万兴洋酒罐头食品号”，始创于1920年，原址为法租界西区霞飞路960号亚尔培路西侧（现淮海中路960号陕西南路西侧），1930年移址至霞飞路955号（现淮海中路955号）。

1967年二食品更名为“上海市第二食品商店”，1993年12月被中华人民共和国国内贸易部确定为第一批“中华老字号”企业并授予铜牌。

作为一家有着100年历史老品牌的传统零售连锁商店，上海市第二食品商店近年来正在不断寻求转型与发展。

2019年12月31日，二食品在淮海路旗舰店开设了首家“二食肆”品牌糕点铺。

“二食肆”品牌是第二食品公司的自有品牌，名称源于“第二食品”的中间俩并取古代“酒肆”、“饼肆”中的“肆”字，即小店铺之意，合而为“二食肆”。

二食品总经理周雪松对界面新闻指出，之所以发展这样一家新品牌，意义不仅仅在于吸引越来越多的年轻消费者。老字号的价值在于“老”，而出路却在于“新”，发展线上销售渠道也是必不可少的。

“我们会在不同的时令推出不同食品，并在传统糕点的制作开发过程中创新融入西式元素，以吸引更多的年轻人。”第二食品商店副总经理金叶说，“比如，有的糕点中加入了墨鱼汁、黑松露、鹅肝酱等，制作的方法也借鉴了西式糕点的做法，力争将中华传统食文化和创新品牌活力相结合并延续下去。

从品牌创立至今，“二食肆”已开发出数十款产品，玉兰酥、司康、鲜肉月饼等特色产品。

据金叶介绍，“二食肆”致力于汲取上海传统食品之优良，从店铺设计、产品研发、包装制作、销售服务上都希望契合经典文化和新潮元素的结合，打造新海派饮食时尚和城市名片，开创集经典与新潮于一体的中西式糕点品牌。

如今，“第二食品”以公司名注册的自有品牌产品商标已开发并形成多系列数十个产品，包括方便食用的小包装坚果炒货、传统的上海特产系列、滋补粉系列、精选产地的南北货及五谷杂粮系列，均为当下年轻消费者热衷的食品。

“2013至2014年，二食品的销售规模在8000-9000万元。此后，我们通过品牌延伸和线上渠道开发，到2017年，销售额约1.8亿元，2019年达到2亿元。2020年，疫情对我们线下门店有一定冲击，但通过努力，我们的销售额与2019年持平。”周雪松透露。2021年，上海市第二食品商店预计销售额为2.2亿元。

截止目前，上海市第二食品商店线下共有11家实体门店，总经营面积近5000㎡，经营品种18个大类12000种以上，以及线上京东和拼多多第二食品官方旗舰店。

上海人爱喝咖啡几乎众所周知。据今年发布的《上海咖啡消费地图》显示，上海拥有近7000家咖啡店，数量已经超越纽约，成为全世界拥有咖啡馆最多的城市。

在中国品牌日活动上，上海百年老字号乔家栅推出主打“中式糕点+西式咖啡”混搭的“乔咖啡”。

乔家栅是驰名中外的中华老字号品牌，创始于1909年。乔家栅的传统糕点是上海人最喜欢的传统美食之一。

2019年，在乔家栅成立110周年之际，推出了第一家“乔咖啡”。

“作为一家老字号企业踏出创新模式的一大步，我们第一家店选址在了历史悠久且颇具人文气息的淮海大楼。”乔家栅饮食食品发展有限公司副总经理沈妍说，乔家栅体验中心是一个集品牌展示、手工制作、美食品尝、文化传承于一体的消费体验新空间，也是徐汇区授牌的非物质文化遗产传习基地，由乔家栅第三代非遗传人坐镇，采用纯手工糕点现场制作。

在乔咖啡品牌创立一周年之际，乔家栅又打造了淮海店的全新升级版徐汇西岸店。

沈妍介绍道，乔咖啡西岸店的菜单进行了升级再造，在淮海店“包子配咖啡”的基础上，结合口味与地域特色，延伸出数十种中西合璧的“混搭”组合，如“小姊楣”、“小爷酥”、“放学后”等等套餐，以满足不同层次不同年龄段消费者的需求。

在西岸店，顾客不仅可以品尝现场制作的纯手工乔家栅糕点，还可以“打卡”粢饭糕、葱油拌面、鲜虾烧麦、红豆沙小圆子、糖糕、春卷等上海特色小吃。

沈妍解释，之所以用咖啡配中点，是因为乔家栅在百年的发展中，将糕点的“邻里味”传入了上海的街坊巷道，同时也将“不能缺”的糕点记忆印入了上海人的心中。而乔咖啡又结合现代年轻人的喜好和生活习惯，引入咖啡元素，让这家新店与海纳百川的城市精神融合在一起。“追求创新的老字号，不变的是对品质的坚守。”

2021年4月，“乔咖啡”还与上海著名作家陈丹燕联名打造了一款“上海牌拿铁包”，更显示出乔家栅从传统到创新再到跨界的突破决心。

沈妍认为，乔咖啡跨界卖包，其实也是将“传统”和“创新”两大元素结合发展，推动品牌转型的表现之一。“咖啡与文化搭配，形成别具一格的思想盛宴，紧跟跨界潮流，不断创新，这就是上海的城市精神，也是老字号品牌复兴的信号。”

夏天将至，上海三联集团推出的新生品牌Gozem（高择）眼镜表饰·设计潮选店销量很不错。特别是几款带有明显国潮元素的眼镜，特别受年轻人欢迎。

其中，最热门的是一款来自国内某原创设计师品牌的墨镜，较宽的镜腿上印着带有明显风格的“中国造”字样，镜腿末端不仅用上中国红做点缀，左右两边还分别刻上了“國”、“货”二字。

“Gozem这个新品牌会在此基础上更立足消费者，根据整个市场的需求来定位、增加我们的商品，目前我们80%的产品都来自于设计师品牌。”上海三联（集团）有限公司经营中心经理张彦指出。

高择的筹备工作可以追溯到数年之前，集团的采购人员翻遍了小红书等社交平台，又走访了多个日本、米兰等地的眼镜展、文具展、时尚展进行选品，才为这一品牌积累、奠定了充沛的“年轻”资源基础。

“过去，人民挑选眼镜会选择响亮的品牌、专业的仪器设备、鼻梁上架着厚镜片的老师傅，但如今的年轻人却认为选镜架、甚至挑配饰才是更重要的，这也打破了我们对消费者的既定印象。”上海三联集团品牌经理、Gozem负责人陈慷发现。

无论国潮多么汹涌澎湃，为其托底的始终是“好质量”。

在中国品牌日活动现场，上海牌手表带来了“致敬百年系列”腕表和“上海表x豫园国风意境系列”陀飞轮腕表。

1955年，上海表业成功研制出中国第一只“上海牌”细马手表，结束了中国不能自主生产制造手表的历史。那时，上海表代表着中国腕表行业走过了一段繁荣时光。

但随着20世纪90年代外资商品涌入中国市场，以及当时消费市场“崇洋”的氛围，上海表逐渐式微。

近年来，“中国制造”在不断迭代，消费者的消费观念也在不断升级，从“买贵”变成了“买精”。

此次展出的“上海表x豫园国风意境系列”陀飞轮腕表便是一款国产精品。该腕表售价为5万元人民币左右，成为上海牌手表中的高端爆款。

据豫园股份相关负责人介绍，这块表之所以售价比较高，是因为应用了被誉为“表中之王”的陀飞轮技术。

陀飞轮是瑞士钟表大师路易·宝玑在1795年发明的一种钟表调速装置，能够提高走时精度。

上述豫园股份负责人表示，现在消费者对“虚荣消费”的需求在下降，年轻人更强调个性消费，不再一味地追逐国际大牌，而是更关注商品本身的质量。“有美感和品质、适合自己的东西才是真正的奢侈品。”

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微曾指出，在商品的传统基础功能之外，消费者更重视品牌体验、文化体验，这是消费升级的重要表现。顺应年轻人的消费潮流，在丰富消费体验上创新，国货才能保持竞争优势。

如今，国货正追着中国消费升级的大趋势，向着“世界精品”迎头赶上。