记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

奢侈品牌正在加码押注运动市场，对户外生活的关注成为近期营销主题。

意大利奢侈品牌普拉达（Prada）近日在上海荣宅开设主题为“Prada Outdoor意趣花园”的限时店，将草坪郊游、沙滩度假和户外运动等场景搬到荣宅内部。活动搭配限定成衣系列的发售，涵盖了瑜伽垫、飞盘、橄榄球和跳绳等单品的园艺系列也会在其中出现。

“Prada Outdoor 意趣花园”限时店延续了普拉达对文化领域的关注。限时店期间，普拉达将在荣宅内搭建露天电影院，放映贾樟柯《江湖儿女》、陈传兴《掬水月在手》和万玛才旦《气球》等电影。园艺、露营和鸡尾酒、咖啡制作等体验活动也会同时举办。

荣宅并非“Prada Outdoor意趣花园”的第一站。普拉达此前已分别在北京SKP-S和西安SKP举办了规模稍小的限时店活动。

值得注意的是，普拉达不是近期唯一关注户外概念的奢侈品牌。迪奥（Dior）在日前宣布，将扩大Dioriviera度假系列的发售范围，从地中海国家扩展到中国、美国和日本等全球主要奢侈品消费市场。

普拉达发力户外运动领域，目的之一在于加速品牌的年轻化进程。

2018年，普拉达重新推出最初于1997年发布的Linea Rossa运动系列，发售大量带有街头运动风格的尼龙成衣和配饰。而在2019年，普拉达则宣布与阿迪达斯合作，跟随联名大潮推出合作系列。

在此之前，普拉达曾被指出存在形象老化和转型策略迟缓的问题，业绩也连续数年出现下跌。很长一段时间里，设计叫好不叫座是普拉达的常态。

为了扭转增幅放缓的业绩，普拉达在近年加大了对年轻群体的关注和对数字化营销的力度，举措包括任命蔡徐坤为品牌代言人、上线天猫旗舰店，并在荣宅举办Prada Mode沙龙活动。

此外，普拉达也在强化自身的文化形象，其名人合作对象广泛，包括多位知名导演、模特以及公益环保人士，其中包括奥斯卡奖得主佩德罗.阿莫多瓦、著名演员杰西卡.查斯坦、格莱美奖得主弗兰克.奥申等。

而依靠荣宅这一渠道，普拉达在近年举办了多场在社交媒体和艺术行业均受关注的展览。不定期的文化项目则巩固了品牌带有审慎趣味的知识分子形象。

在疫情期间，普拉达便发起“Possible Conversation可能的对话”活动，邀请时尚编辑、策展人、体育明星等多位不同领域人士就当下社会特定议题进行对谈。

这些举措让普拉达的业绩出现了恢复迹象。2020年9月，普拉达集团首席执行官Patrizio Bertelli在接受路透社采访时表示，8月七夕节期间品牌销售额创下历史新高，而疫情后中国市场的销售也出现了双位数增长。

从地区来看，除日本外的亚太市场已经是普拉达集团最大的市场。财报数据显示，除日本外的亚太市场在2020年贡献了9.14亿欧元的销售额，而欧洲市场和美洲市场的销售额则为5.61亿欧元和2.91亿欧元。

这意味着，在疫情影响还未完全消除之前，亚洲尤其是中国市场都将是普拉达的重点关注对象。普拉达近期也表示将调整零售模式，宣布关闭位于上海南京西路恒隆广场的门店，以进一步提升品牌传播和消费体验。