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超百亿汉服市场:IP运营、低价抢客、国潮进阶

对于汉服热,有人说是因为小时候披着床单的孩子长大了。

文|镜像娱乐

艾媒咨询今年1月发布的报告显示,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。从影视剧、复古大片中走上街头,“汉服热”的背后,不仅是国人文化自信的逐渐觉醒,也少不了年轻力量的添砖加瓦。

当下,汉服市场已经从早期的高端定制进一步发展到了“百花齐放”的阶段,而在这一阶段中,以十三余为代表的IP经济和以兰若庭为代表的低价策略,成为汉服品牌发展的两大主要模式。

101.6亿元的汉服市场同样也吸引着资本的注意,仅是2020年,十三余、重回汉唐、十二轮光年等汉服品牌均获得了融资。

随着资本的进一步涌入,能够很大程度上缓解汉服商家供应链不成熟的问题,进一步助推汉服市场商业化的进程,而在这个过程中,除了营销推广之外,汉服品牌需要重点关注的则是汉服如何与时尚融入,推出迎合大众审美需求的汉服的问题。

从高端定制到百花齐放

“岂曰无衣,与子同袍”,从2018年明制的大火到2019年宋制的出圈,一方面,汉服借助《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等影视IP不断刷新大众认知;另一方面,电商平台造起国潮概念,汉服营销场景扩大化形成种草转化,助推汉服成为消费符号。

其实,早在2010年之前,由于汉服圈尚处于小众时期,且制作程序的繁杂以及高昂的成本代价,汉服的批量生产在当时几乎是不可能的事,圈子里的爱好者要想购买汉服,则需手工订制,部分商家走的是高端定制化路线,借此提高利润空间。

这些走高端定制路线的商家中,最为出圈的便是明华堂。明华堂创立于2007年,对汉服形制、布料织造、纹样设计都十分考究。因而,尽管其一套妆花蟒袍搭配织金纱裙可达万元,但浏览其官网发现,该店工期已经排到了2022年的3月下旬。

因为高昂的价格与漫长的工期,这种“饥饿营销”反而使得拥有一件明华堂成为不少汉服爱好者的追求,不少用户产生不买就买不到或者就只能高价收二手的心理,以至于明华堂的衣服在二手市场更能炒出两三倍的价格,被汉服爱好者们戏称为“行走的人民币”。近几年走类似路线但价格稍低的林仙阁,汉客丝路等商家也收获了许多关注和好评。

如果说明华堂是“大明富婆”独享的小众文化,那么以重回汉唐、汉尚华莲、十三余、兰若庭等性价比较高的商家为代表的汉服品牌则带动汉服“走进平常百姓家”。这些品牌的汉服虽然形制各异,却在设计上更加日常,且价格上更加友好,能够进一步降低原有圈层的购买成本,更降低了萌新“入坑”的试错代价。

此外,由于汉服的消费群体以年轻人为主,因此平价汉服也成为了不少学生党的选择。比如产品更加平价的汉尚华莲,由于产品设计贴近目标市场审美,加上联动营销能力出色,在2018年登顶汉服淘宝商家销售额首位,成为汉服之所以“出圈”的重要推动力量。

不过,值得注意的是,尽管当下汉服市场潜力巨大,但是由于一套汉服的生产至少要经过“设计—打版—批量生产—销售”这样一套完整的流程,现今的汉服品牌体量都比较小,2019年,全国汉服品牌前二名的汉服品牌汉尚华莲和十三余的销售额分别仅为2.63亿元和2.46亿元,更小品牌的汉服企业甚至可能还处在类似个人工作室的小规模运营阶段。

IP经济VS低价抢客

对于一个品牌而言,很难讨好所有的消费者,尤其是尚在发展壮大中的小众市场,因而,与其一味盲从,还不如找准自己的竞争优势,持续发力。当下,尽管大多数汉服店铺都坚持以现货+预售制为主,定时上新,私域预热之后形成抢购的销售方模式,但在发展模式方面,汉服商家们也在积极探索自己的差异化路径。

十三余主打“品牌+网红”的模式,其创始人小豆蔻既是店长也是网红,在B站上聚集了120.9万粉丝,凭借流量的加持,十三余已经成了汉服圈耳熟能详的品牌。此外,汉尚华莲、重回汉唐、川黛等品牌的成功,也有自家知名模特的加持。而池夏则是通过拍微电影来实现这个流量获取的目标。

不仅如此,十三余在内容创作方面,与《王者荣耀》、《清平乐》、《江南百景图》、魔卡少女樱、银临等品牌IP及创作人合作,推出汉服、披肩、荷包等国风消费品,不断丰富更多国风使用场景;在渠道方面,除线上渠道基础外,十三余还与泡泡玛特、文化旅游景区等合作,共同探索线下国风文化的呈现,增强与年轻消费者的互动。这样的做法不仅能够有效接触到更大的消费群体,还能精准获取目标用户。

相较于十三余等以IP运营获取流量的品牌,兰若庭则依靠不断刷新的价格“下限”赢得消费者的青睐。2017年,在大多数汉服一套的价格还是四五百元时,兰若庭推出的“蓝隐”、“朱墨”、“素染”三款魏晋风广袖交领襦裙在活动期间,全套价格只要199元,直接击穿了当时汉服爱好者心中的底价。

通过制造爆款、抢购的现象,再反复传播,强化这个形象,并进而引发下一次抢购,如此反复,兰若庭的高性价比“白菜”的形象营销即告完成。这个概念一旦强化,形成记忆,就会在汉服圈内形成固定印象,持续刺激大家的购买欲望。四年来,兰若庭虽然压低了毛利率,却积累了259万的粉丝,2019年销售额更是突破1亿元。

这些不同品牌的差异化尝试,尽管均在发展中存在一定的困境,却使得汉服这个曾经小众的服饰类目愈发受到大众喜爱,也将深深改变着汉服产业未来的发展格局。

资本涌入带来商业化变革

艾媒咨询今年1月份的报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

汉服市场庞大的潜力不仅吸引了众多商家的入驻,也吸引了资本的眼光,仅仅是2020年,十三余、重回汉唐、十二轮光年均获得融资,不仅如此,森马也开始进军儿童汉服市场,国风摄影品牌盘子女人坊则跻身长沙市2020年拟上市企业名单之列,汉服赛道即将走出“国风摄影第一股”。

种种迹象均显示,汉服产业大有可为,不过,值得注意的是,相关数据显示,经历了前一年超200%的增长,2020年汉服新增商家减少了26.7%。尽管汉服市场已经走过野蛮生长期,但当下众多汉服品牌基本都还面临着供应链不成熟,导致产品工期长成本高和形制争议引来论战等问题。

对于已经打出知名度的品牌而言,随着商业资本的进一步涌入,或将在一定程度上缓解供应链的问题,助推汉服品牌的商业化进程。在此基础上,汉服品牌能否持续稳定发展不仅仅在于通过线上线下的营销活动打开知名度,更为关键的点在于如何在尊重汉服文化的基础上,做到融合创新,持续满足年轻受众的审美需求。

以中国丝绸博物馆和瑶光联名打造的汉服为例,尽管有博物馆大IP的加持,但由于这款汉服的配色和模特妆容都更加符合西方的审美,并不符合中国传统美学中“小桥流水春裳,倚门回眸流苏”的古典婉约美,因而,即使这款汉服在宣传时,邀请了当时汉服圈最火的模特四月和九井宴拍CP,还邀请了众多知名种草姬推广,都没能取得预期的销售量。

从受众心理学来分析,很多年轻的消费者愿意购买汉服,不仅仅是认识到模特图很美,深层次的内心需求是她们希望自己穿上这套衣服也能像模特一样好看,因而,汉服品牌若想不断扩大市场份额,还需在迎合大众审美方面多下功夫。

事实上,汉服市场的壮大从来不仅仅是当年喜欢披着妈妈床单的孩子长大了的结果,更是国人文化认同、民族自信感的增强,因而,对于汉服而言,不妨让形制严谨,版型优秀的汉服礼服成为汉民族重要传统节日和礼仪场合的正装;让窄袖、少层、不拖地的汉服常服成为民众日常可以选择穿着的一部分,从而使得汉服不仅仅是小众圈层的自娱自乐,而是彰显中华民族文化底蕴的华服,或许这才是汉服真正大众化的出路。

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