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网红品牌开启线下争夺战,这家企业如何做到“1+1>2”?

未来,龙湖天街将不仅改变城市区域的商业格局,更能成为长三角未来商业的领头羊。

2.3亿人次!这个史上最疯狂的小长假出行人次创下了新高,平均每5个人中就有1个奔波在拥堵的路上。

这可以看做是人们重获“出行自由”后的绝地反击,也可以看做是人们对于网红品牌的全力追逐。

就拿茶颜悦色来说吧,尽管长沙五一路商圈每隔几十米就开了一家,但还架不住排到对面街道的人流。

这一代干啥都“猴急”的年轻人,对于网红品牌的耐心超乎了所有人想象。

不难发现,在新消费的浪潮下,像泡泡玛特、贤合庄火锅、奈雪的茶、完美日记等网红品牌,虽领域各不相同,但走红的逻辑基本相似:选定细分赛道精准捕获“卖点”;线上线下双面夹击,从种草、直播、代言引流,到线下商业聚集效应,形成效益最大的商业闭环。

当网红店与流量捆绑变成一种现象,线下商业的业态格局也在无形中变化——那些活在社交媒体上的网红店,纷纷入驻购物中心。

天街里的泡泡玛特

流行趋势的诞生是一个时代的象征,也展现出了当下的消费趋势——网红与品牌购物中心的强强联合。

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网红品牌与购物中心之间的“火花”

赢商网曾做过一份上海“网红餐饮”品牌门店的分析,样本有喜茶、乐乐茶、谭鸭血老火锅、%Aribica等。

数据显示,这些网红餐饮在线下选址时,是有一定规律的。客流量大、消费基础强的大型购物中心是首选,其次是新开业的购物中心。

从榜单上来看,网红餐饮扎堆的购物中心,都是上海商业圈中的“顶流”。其思路不难理解,对新崛起的网红品牌而言,高人气的购物中心就意味着高流量,盈利的机会更大;而对一些新的购物中心来说,“网红”的魅力是可以集聚一批客流,提升其知名度。

购物中心的网红餐饮 哥老官

不过“网红品牌”并非一门一劳永逸的生意经。互联网时代,有些网红店爆发得快凋零得也快,其不确定性和流动性会给购物中心带来一定的反效果,比如撤柜再重新招商的租金损失,排队杂乱、黄牛猖獗导致的购物体验感降低等。

所以,如何辨别优质的网红品牌,并能够最快引入变现,都十分考验购物中心的能力。

这方面,龙湖天街一直都是优秀型选手。

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网红首店之选 “1+1>2”的珠联璧合

陈赫创业的贤合庄火锅,全国首店就落在了龙湖北京长楹天街,王俊凯爸妈将奶茶店开在了重庆时代天街,完美日记浙江首店落址于杭州的滨江天街,刷屏全网的Buffy小黄鸭茶楼浙江首店来到的是龙湖杭州金沙天街……

首店效应对于购物中心和品牌方的重要性不言而喻,前者借力后者,喝到一波可口的“自来水”,后者依托前者,有了更踏实的流量保障。

龙湖杭州紫荆天街实景图

天街为何成了网红品牌的首选之地?龙湖强大的商业运营能力功不可没。

每年一度的“66天街欢抢节”以及各区域的“超级店庆季”,这些形成固定节日的IP,已经成了“龙民”与顾客喜闻乐见的生活方式。此外天街通过举办国际级IP主题展、音乐节、明星见面会等一系列活动,拉升了商场客流,以带动品牌的销售业绩。

龙湖杭州西溪天街喜马拉雅有声文化空间

商业虽然不同于传统地产开发,但地产起家的龙湖依旧可以倚靠各航道优势,比如在专属龙湖业主的“龙民节”,创造一场商业狂欢。

当网红品牌的吸引力遇到上自带流量的天街,双方的合作必是一场“1+1>2”的珠联璧合。

龙民节 

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优秀的购物中心 可以是“网红孵化机”

业界有一种说法,网红品牌与实体商业互相成就。

其实不然,优质商业中心不但是引爆网红品牌的利器,更是一套“网红孵化机”,龙湖天街便是如此。

只有一道主菜的“老鸭集”,是杭州这两年成长最快的单品品牌之一。2019年末,外婆家创始人吴国平推出子品牌老鸭集,将首店开在了龙湖杭州西溪天街。

尽管开业前没有太多的宣发,不过依旧人潮汹涌。首店试水成功,两年多的时间,老鸭集已开出18家门店,基本都在大型的购物中心,而天街是其重要营地。

老鸭集

杭州传统糕点品牌汪保来,2005年在吴山路诞生,数十年间种草了无数“粉丝”,但汪保来能够在层出不穷网红糕点中脱颖而出,除了自身的品质,天街的助力同样功不可没。

在大众点评、小红书等平台上,汪保来在杭州紫荆天街和西溪天街店的出镜率明显高于其他门店,对比其他门店,天街里的门店排队通常要排队二三十分钟才能买到,这一火热现象在朋友圈等网络平台发酵,让汪保来的名气频频出圈。

龙湖杭州西溪天街人气实景图

除了一站式生活平台和网红孵化机,龙湖天街更是沉浸式消费体验、新型消费内容的承载空间。

一方面,天街总能敏锐洞悉到年轻人的网红品牌消费需求,另一方面,天街还在空间格局、内容创意上做了不少文章,赋予消费者购物之外更多的休闲体验,为孵化网红品牌提供更多可能。

难怪天街所到之处,无不虏获消费者的心,释放磅礴消费力。

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龙湖天街:20年 开创49座“城”

2000年,龙湖首座天街进入中国商业版图,20年来凭借强大的营造力持续扩张,龙湖的商业王国迅速变强变大。

截至2020年12月底,龙湖商业已在全国27个一、二线核心城市,布局了百座商业体,开业49个项目,开业商场总面积超481万㎡。在近几年的快速发展下,龙湖携手的商户也日趋增多,已合作品牌超5000家,战略合作品牌超340家。

经济表现强劲的华东区域,是龙湖商业重要的布局阵地,拉开序幕的是2015年9月开业龙湖杭州金沙天街。

短短的几年时间,龙湖在杭州已形成了“4+4”的商业格局,布局8座天街,其中4座已经开门迎客,今年9月19日江东天街,10月15日丁桥天街将相继开业,还有众所期待的滨康天街,及龙湖刚收入囊中的丰收湖综合体地块,未来也将会有天街。

龙湖商业的魅力,不但在于为城市商业格局锦上添花,更有每到一处,便开拓出城市新中心的强大力场,我愿称之为“城市向心力”。

龙湖杭州金沙天街实景图

在杭州,这份“向心力”已经成为杭州人心目中认可度最高的商业超级IP之一。

比如金沙天街直接带动了金沙湖板块的崛起,商业、人口、消费力不断升级,金沙天街成为板块的经济核心动力。

2017年9月杭州滨江天街开业首日,滨江天街总客流量达26.9万人次,总销售额破2000万元,结束了滨江区20年的跨江消费史,滨江人有了自己的购物圣地;而西溪天街、紫荆天街近距离联手,不仅迭新了商业体验,更带动区域升级,重新定义大城西新中心。

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未来城市商业格局 看龙湖天街

天街带动区域升级,成就了“一座天街,改变一座城”的商业传奇。

这些都是一个商业集团综合实力的体现,尤其是前瞻性的战略布局及强大的商业运营实力。

运营力上,龙湖潜心研究城市、区域消费特性。虽然都名叫天街,每一座天街却有自己的“个性”。

每座天街在立项之初就会建立一个专属的“故事脚本”,并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及运营服务等各环节,实现各业务职能的高效协同。

龙湖杭州滨江天街实景图

比如滨江天街以网红为脚本,所以集合了泡泡玛特、完美日记、麦吉、湊湊等网红首店,网红属性的品牌覆盖率达30%左右。

城市及区域布局上,龙湖商业重点及布局活力区域及潜力城市,像网红城市已是龙湖商业的战略高地,浙江省内宁波、绍兴已成功布局,等待机会进入温州等地。

未来,龙湖天街将不仅改变城市区域的商业格局,更能成为长三角未来商业的领头羊。

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