文|中外玩具制造 马玥

曾经，乐高几乎是积木的代名词；而很多国产积木则被贴上“低质”“仿冒”等负面标签；而今，众多国产积木被赞美性价比高、设计有特色，国产积木品牌纷纷崛起，硬是从乐高统治下的积木市场分走了更多的市场份额...

近年，我国积木产业呈现出一种暴热现象：做积木的企业更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原创设计产品也更多了。再加上消费者和渠道商对国产积木表现的肯定，种种迹象都在昭示着国产积木产业的崛起。

为了解国产积木产业发展情况，《中外玩具制造》记者多方采访了相关企业，从生产、研发、产品、规划等，种种信息汇集显示，我国积木产业进入了成熟快速的发展期，且未来仍旧有较大的发展空间。

宏观格局

产业 : 企业品牌蓬勃发展

提到我国积木产业发展现状，多位企业负责人认为是“百花齐放”。表现之一是我国的积木企业非常多，叫得上名号的品牌也越来越多。这当中有主营积木的启蒙、森宝、星钻、快乐小鲁班、沃马、古迪、潮昇、费乐、万高、星堡、宇星、贝乐迪等品牌；有跨界布局的品牌，如奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）推出维思积木，遥控玩具企业双鹰、信宇分别推出咔搭、悦创积木品牌等。

在产业分布上，国产积木形成了一个明显的产业带，即广东汕头市澄海区。原本澄海区就是塑胶玩具产业基地，现在这里也是我国大部分国产积木品牌的聚集地。在其他地区也有积木企业分布，如上海的布鲁可、重庆的慧无、汕头的邦宝、深圳的雷尔娱乐等等。

我国积木产业的快速发展还催生了积木通用件研发企业，如汕头市高德斯精密科技有限公司便是专业从事积木通用件的研发、设计及生产，是积木标准化精密通用件产品的专业供应商。目前已与国内玩具上市公司、厂商建立长期战略合作伙伴关系。

表现之二是在众多的国产积木企业中，既有深耕行业数十年的企业，也有近年才布局的新军，但很多都已经具有一定规模。“公司从事积木研发与销售至今已经有19年了，拥有在岗工人500余人。我们主营的是小颗粒积木，企业目前的年均产值是2亿元。2020年的营收同比2019年略有增长。”广东沃马动漫玩具有限公司（下称“沃马动漫”）营销总监崔杨兵介绍。

广州潮昇动漫科技有限公司（下称“潮昇动漫”）成立要晚一些。据总经理陆少龙介绍，该公司自2011年成立香港潮声便开始设计、研发及生产积木产品了。2013年再成立广州潮昇至今，已有近10年的积木研发经验。“公司主营小颗粒及中颗粒积木品类。目前设计、开发工程及销售等团队约50人，工厂人数约2000人。国内年产值约9000万元。”

而一些较新的品牌也有不错的成绩，如奥飞娱乐从事积木研发5年，其积木品牌维思2020年市场零售额已接近2亿元规模；于2016年推出费乐品牌的汕头市诒乐玩具有限公司（下称“诒乐玩具”）年产值逾亿元；同样于2016年开始研发积木的上海布鲁可积木科技有限公司（下称“布鲁可积木”）2020年全渠道销售同比增长232%。

聚焦变化 

生产 : 升级改造更加高效

国家一直在号召传统制造业升级改造，提倡用自动化设备提高生产效率。积木属于标准件比较多的一类玩具，因此积木玩企大部分都进行了自动化、智能化的升级。

布鲁可积木硬件副总裁邓善军详细介绍了自动化在其生产多个环节的应用。布鲁可积木通过ERP+MES系统实时监控注塑机、组装线等工作中心运行状态，异常情况通过按灯呼叫到相关人员及时处理；通过CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理系统）、高级排产导入，实现订单接收、订单分解、生产排程、物料需求的自动分解，再把需求分解到对应的工作中心，实现排产的一站式指挥。另外，自动仓储物流会把各生产工作中心需要的物料，及时准确地供应到对应的物料供应点，同时把工作中心产出的产品移动到仓库或下一工序。而设备状态、模具的状态可以实时在线反馈。

奥飞娱乐在软件上引进注塑MES信息化管理系统，在硬件上为所有注塑机配上机械手，减少人机配比成本。自动化方面则结合产品特性及市场需求订单，引进UV打印、3D打印、自动折盒等自动化设备。维思积木产品总监尹婷介绍说，通过引进自动化智能化项目，大大减少人员投入，品质还更稳定。2020年自动化智能化设备的应用给公司带来超百万元经济效益。

潮昇动漫同样因为工厂生产方面自动设备的引入，增大了生产产能，降低人工投入成本，保障了产品质量。而客户订单的数据化更便于统计管理和作为研发项目的数据参考。

技术在不断更新，企业的设备也要不断更新。广东新乐新科教文化股份有限公司（下称“新乐新”）成立于2000年，拥有超过3万平方米的现代化生产厂房和先进生产设备。据新乐新市场部负责人介绍，该公司在产品质量把控、生产方面始终处于技术创新及应用的前沿。在生产设备领域也一直坚持经验结合实践的理念，不断革新优化自动设备，提升产能效率。

沃马动漫在2003年就已经具备了自动化的生产模式。崔杨兵介绍说，在不断升级改造过程中，公司还将数字化与智能化应用到日常的注塑、生产线、订单生成交付、公司人员管理中。“升级改造大大加快了公司整体的研发速度与生产速度，减少了不必要的繁琐流程。”

研发 : 投入增加重视品质

“国产积木产业已经进入到非常成熟的阶段，在研发设计上不再是跟随，原创设计、原创IP（品牌形象）都各具风格。”尹婷认为，原创正是我国积木产业迅速发展的原因之一，而这要归功于各企业在研发方面的投入。

据了解，奥飞娱乐在组建积木团队初期，就与国际玩具企业孩之宝深度合作，共同打造IP积木，市场、工程及设计团队都曾到美国交流学习。5年间，奥飞娱乐自主研发、模具开发等投入高达三千万元。而沃马动漫每年都会将营业总额的5%作为研发资金使用；研发团队每年也会定期前往国内外的展会观察玩具市场的趋势变化和汲取先进的设计理念；每年还会跟优秀的IP洽谈授权合作。

潮昇动漫将研发团队作为公司重点投入的一环。除了有核心的设计研发团队外，公司还有驻地工厂的工程部，负责跟进开发进度、模具生产、后期生产质量把控等。“公司非常重视版权IP产品开发，如何将IP产品开发与同行产品做到差异化，一直是研发团队设计思考的宗旨。每年均会投入大量资源与国内外知名版权方合作，包括版权金、手板模具投入、市场宣传推广等。”陆少龙介绍。

诒乐玩具旗下积木品牌费乐始终视研发和品质为生存命脉。公司超过20人的研发部门不仅为费乐提供了大量富有创造性的产品，还协助客户设计开发了大量的畅销产品。新乐新组建了专属于旗下品牌的3D建模、原创手绘、造型设计等团队，专注于产品开发、造型设计、玩法创意等。

布鲁可积木拥有40多人的研发团队，其研发内容不仅仅局限在产品上，还涉及一些配套服务，如拼搭积木的说明书传统上是纸质的，但布鲁可积木在纸质基础上配了APP。在APP里的积木是立体的，也可以360°上下左右翻转，让孩子更加容易理解。

产品 : 特色鲜明覆盖延伸

“随着国家对知识产权保护力度的加大和企业品牌意识的增强，现在国产积木优势明显，在产品研发设计、品牌建设方面较前几年都有着极大的改变。”新乐新市场部负责人表示，公司推出积木品牌古迪将近10年，深刻地感受到国产积木的变化。

国产积木的改变是显而易见的。如积木按照颗粒大小，主要分微颗粒、小颗粒、中颗粒、大颗粒四大类；按照状态可分为静态和动态；按照受众年龄可划分为儿童积木和大童积木。而在主题设计方向，积木企业更是积极拥抱国潮、军事、盲盒、科教、IP、影视、游戏等众多热门潮流，使产品主题丰富多样。

除了以上这些产业中表现比较明显的变化，还有一些变化可能只有个别企业在做，但仍值得注意。

我国大部分积木品牌主营的积木颗粒形状都是乐高式的，而汕头市索沃儿童用品有限公司的积木中有一种感统鬃毛积木，外形设计类似于鬃毛刷，积木之间的连接是通过积木块上的塑胶齿交错咬合完成的。这种积木同样是塑胶材质、拼插玩法，但外观设计颇具特色，拼搭出来的造型也较为独特。

积木的益智性使得其既可以作为玩具，也可以作为教具，如邦宝、开智等品牌都有推出科教类的积木以及配套课程。而布鲁可则是基于积木进行儿童产业布局。据布鲁可积木产品研发副总裁谢磊介绍：“布鲁可集团选择了以积木作为集团业务的基础和核心连接，并以积木为出发点和承载形式，结合儿童成长中所必备或必经的环节和场景，衍生打造出一个完整的T（Toy玩具）+A（Animation动画）+G（Game游戏）+E（Education教育）的儿童产业布局。”这当中包括以布鲁可IP人物布布、鲁鲁、可可为主角的动画、应用布鲁可积木的教育解决方案等。

崔杨兵认为，从目前企业研发方向可以预测国产积木未来的发展趋势：一是积木+IP，即以IP热度赋能产品，为产品带来曝光度与销量；二是积木+创新玩法，即将多种功能压缩到积木当中，丰富积木的可玩性；三是积木+教育，即将幼教、STEAM理念融入产品中，让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。

预测前景 

规划 : 立足产品坚持创新

当问及企业新年的发展规划时，各位受访人不约而同提到以产品为重。“无论市场及渠道如何改变，重点还是保持核心的设计理念，推出创新及有质量的产品。产品的性价比将会直接影响其销售。”陆少龙介绍说，IP授权的合作及投入是潮昇动漫未来发展的核心，公司会挑选优质的IP，配合“有想法”的开发构思理念，打造一级的产品线。

尹婷也提到，奥飞娱乐最核心仍是坚持“品类+IP”的发展规划，坚持自有IP产品线和差异化的产品作为突破口的同时，加快与外部IP的合作。

“更多的企业加入意味着更激烈的竞争，要想异军突起就必须凸显自己的产品优势或者特点。这些客观因素也要求我们厂家去创新、去优化。”诒乐玩具总经理王锐骞提到，从品牌建设及持续研发设计，诸如启蒙、森宝、布鲁可等头部品牌无疑是做得非常好的。他们在市场品牌维护，后续研发跟进等方面的经验都值得诒乐玩具研究和学习。

沃马动漫除提高产品的互动性、益智性和创新性外，还将提高产品的标准品质。崔杨兵说：“质量是沃马动漫立足于市场的根本，我们已经建立了自动化生产以及环保食品级ABS的制定，产品同时通过中国3C、欧盟EN71、美国ASTM认证，全面接轨国际各种高标准，用更高标准的产品质量来服务消费者。”

而布鲁可积木也计划在2021年至少研发100款以上的新品，来满足更多年龄段儿童的需求。同时还会尝试和一些IP合作，尝试更多的产品玩法。

行业 : 长期看好塑造品牌

“现今国产积木无论从概念、工厂设备、产品开发、IP授权应用等，都已达到国际一级水平。”陆少龙提到，国产积木的优势十分明显，特别是在成本控制方面，真正能做到高性价比。再加上市场需求日渐增加，积木市场还有很大的发展空间。下一步，国产积木需要更多的原创概念，跟国外品牌要产生明显的差异化，更具有专业性。

尹婷则提到，积木品类的益智属性非常强，这很符合中国传统教育理念思维，所以产品成长周期依然非常长。随着“90后”父母用户的崛起，消费更注重颜值、品质，而不是一味追求国际品牌，相信国产积木还有很大的发展空间。

王锐骞认为，国内有着广阔的市场，庞大的潜在消费人群，还有很大的潜力可挖，就看企业怎么样发挥。“品质稳定、立足市场研发更新、配套服务能力是国产积木后期参与市场竞争的基础能力，要有更大的发展还需要别具一格的风格、概念，或者进行文化赋能等。”

“行业快速发展也出现了一些不容忽视的问题，比如积木产品的整体质量参差不齐、品牌之间价格战、热销款被快速复制销售、通过擦边球的方式来仿制热门IP形象到积木玩具上等。”崔杨兵表示，这些情况都会间接影响到积木行业的良性发展，也会导致品牌企业因担心被模仿而不敢投入资金开发新的品类。

他认为，研发设计与生产销售是品牌立足的根本，而品牌建设应该建立在产品不断更新换代，生产优质的产品和保持良好的品牌服务的基础上，才能在消费者心中树立起良好的品牌形象。“用心设计每一款产品、钻研每个设计创意，深耕每一个销售渠道，这样才能让品牌不断焕发活力，才能在市场中更具竞争力，从而成为行业的长青树。”