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收购米高梅,亚马逊不愿错过视频行业的“诸神之战”

北美的视频流媒体行业如今也正在上演着现实版的“权力的游戏”。

文|三易生活

说起视频流媒体平台,国内有爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大巨头,而在海外市场,其实同样不止大家耳熟能详的Netflix。包括亚马逊Prime Video和Hulu也是与前者形成鼎足之势的平台,再加上坐拥漫威、星战两大IP,背靠迪士尼的Disney+,以及万亿巨头苹果力推的Apple TV+,北美的视频流媒体行业如今也正在上演着现实版的“权力的游戏”。

日前,这一激烈的市场竞争也上演了新的篇章,美国电信巨头AT&T正与Discovery(探索频道)就合并内容资产进行了谈判,将旗下的华纳(Warner Media)拆分,并与Discovery合并成立一家新的独立媒体公司,据悉这项交易的规模将达到430亿美元。与此同时,在海外媒体Variety的报道显示,有知情人士透露,亚马逊方面正在与米高梅(MGM)展开收购谈判,据称是由亚马逊电视业务部门主管Mike Hopkins与美高梅董事会主席Kevin Ulrich策划了这场潜在的交易。

毫无疑问,这两起并购标志着美国传媒行业新一轮整合浪潮的开始,传统媒体的道路好像走到“尽头”。但在外界看来,不同于AT&T出售华纳传媒是为了削减成本,亚马逊收购米高梅毫无疑问是攻守兼备的一步妙棋,退可以在当下如火如荼的美国视频流媒体市场竞争中占据一个更为有利的位置,进则可以为用内容更加充实的Prime Video视频业务来为自家的Prime会员体系提供更多的想象力。

由于一场席卷全球的疫情,迫使全球用户都进入了“宅家”模式,甚至于在疫情肆虐的第二个年头中,一切似乎暂时也没有看到转机的曙光。根据尼尔森方面公布的统计数据显示,美国视频流媒体的活跃度在去年提升了近一倍,充足的时间、丰富的内容,再加上极具吸引力的价格,让美国用户不断地尝试新服务,也为各平台带来了可观的增量。如此美妙的市场前景,也导致各大流媒体平台之间的竞争愈演愈烈,让这一赛道的空间也变得更为拥挤。

AT&T促成旗下华纳传媒与Discovery的合并后,拥有了华纳与探索频道两大内容平台加持的HBO Max,则将瞬间拥有挑战Netflix、亚马逊Prime Video,以及Hulu的能力,而这就意味着一场军备竞赛再所难免。在这一轮的市场竞争中,内容毫无疑问也成为了各平台最为强而有力的武器,事实上在这一点上,太平洋两岸的视频流媒体行业竞争都是如此。

在目前的北美流媒体市场中呈现出的是技术依附于内容的现状,根据来自Deloitte Insight的调查显示,拥有种类丰富的剧集和内容、独占的全新原创内容,以及独占的过去播出的内容,是视频流媒体平台吸引消费者的三大法宝。

这其中典型的例证就是Netflix,彼时它能够从一家在线DVD及蓝光租赁提供商成长为流媒体行业巨头,其中的关键战役就是2013年推出的原创剧集《纸牌屋。这部神剧不仅席卷了艾美奖等各大颁奖礼,同样也成为了Netflix撬开全球市场大门的钥匙。同样,在2020年初Netflix失去了《老友记》之后,当年第一季度的用户规模就随即出现了不增反降的局面,也足以证实头部内容对于平台的影响力。

来自普华永道会计事务所的一份调查报告,也佐证了这一猜测,其中有27%的受访者表示,会因为独家原创内容去订购流媒体平台的相关服务,有37%的受访者则表示会因为能提供海量内容而订购相关服务。所以这就使得各平台都在原创内容上投入了大量的资金和人力,就是为了用更好的内容资源来将用户牢牢地粘在自家平台上。

其实在外界看来,亚马逊收购米高梅无疑是一个相当不错的选择,毕竟米高梅即便再落魄,成立于1924年它也是曾经的好莱坞八大电影制品厂之一,有着4000余部老电影和17000小时电视的内容库,其中《007》系列、《机械战警》系列、《洛奇》等知名剧集,也都是米高梅的资产。如果完成了对米高梅的收购,亚马逊将会获得一个巨大的内容库,琳琅满目的影片势必也将会提升亚马逊Prime Video对用户的吸引力。

值得一提的是,米高梅同时也是美国电影艺术与科学学院的发起者,而后者则是负责颁发奥斯卡小金人的机构,在某种程度上来说,米高梅就是好莱坞的重要基石,同时也是加入好莱坞圈子的门票。要知道,曾经Netflix在正式加盟美国电影协会(MPAA)前,可以说是遭遇了好莱坞传统势力漫长的“冷暴力”。

无论是获得庞大的内容库,还是敲开好莱坞的大门,归根结底目的都是要转化更多的付费用户,而在这样的一场内容争夺战中,亚马逊与其他竞争对手又有很大的不同。毕竟Prime Video更多的是为了自家Prime会员体系服务,收购落魄巨头米高梅或是为了以相对较低的价格来填充其内容库。

在国内市场,各大互联网企业选择的是推出各种联合会员来增强自身的市场竞争力,试图让消费者实现一次购买就可以在不同的领域拥有付费会员享受的增值服务。其实亚马逊的Prime会员也是同理,除了加急配送、隔天交付、免运费等购物方面的便利之外,亚马逊一直将流媒体视频内容服务Prime Video作为Prime会员的配送免费提供给用户。因此Prime Video吸引力的提升,自然也将提升Prime会员体系的价值。

其实早在2018年年初,亚马逊首次披露Prime Video在全球范围吸引了500多万人加入其Prime会员俱乐部,就意味着该公司在原创内容上的豪赌,开始获得回报了,利用视频内容将观众转变成购物者的策略非常成功。现在试图一掷千金收购米高梅,无疑也是将这套方法论发扬光大的一番操作。

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