唯品会交出了一份优秀的财报。

根据其最新披露的一季度业绩，这家电商平台已经实现连续34个季度盈利。在稳健的营收增长之外，其活跃用户、GMV等核心数据均迎来大幅增长。

电商行业普遍遭遇增长瓶颈之下，唯品会讲出了一个属于特卖电商的新故事。

核心指标攀升

财报数据显示，唯品会第一季度净营收达284亿人民币（约合43亿美元），同比增长51%；净利润达17亿人民币，同比增长73.7％。至此，唯品会已经实现连续34个季度盈利。

用户数据方面，唯品会一季度总活跃用户数4580万人，同比增长54%，其中超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。尤其值得一提的是，在这个以女性用户为主的电商平台，男性用户数量也快速增长。例如在户外运动品类上，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

用户活跃度提升带动了平台营收能力的飞涨。一季度中，唯品会GMV（商品交易总额）同比增长59%，达461亿人民币；总订单数达1.755亿，同比增长44％。与其它电商同期GMV增幅相比，以特卖为主的唯品会保持了较高的增长水平。此外，唯品会的ARPU（每用户平均收入）值也正在回升。

总体而言，这是一份积极健康的财报。一方面，唯品会仍然保持稳健的营收和盈利增长，反映出这家公司基本面仍然稳定；另一方面，用户活跃和GMV都迎来了大幅提升，这似乎说明唯品会坚持的特卖策略仍然大有故事可讲。

特卖的价值似乎有目共睹。2020年以来，多家投资机构上调对其评级。2月26日，麦格理在报告中将唯品会的价格目标从33.00美元上调至52.00美元；并给予其“优于大市”的评级。此外，摩根士丹利、Zacks、中金公司、中信建投等机构也纷纷对其上调评级。

是时候重估唯品会了吗？是什么驱动了唯品会的增长？

精细化运营成关键

唯品会的强势增长与宏观经济环境不无关系。后疫情时代，网络购物持续呈现良好的发展势头。国家统计局数据显示，2021年1-4月份，全国网上零售额同比增长27.6%，随着用户消费潜力加快释放和服饰零售市场回暖，唯品会也迎来一波增长高峰。

但这并不是唯品会核心指标攀升背后的全部。在电商行业整体进入增长瓶颈的时代，对用户价值的深入挖掘，高效、精细化的运营手段才是差异化的关键。从一季度的表现来看，这也是唯品会持续增长的奥秘所在。

一季度中，唯品会总活跃用户同比增长超50%，其中超级VIP用户数同比增长37%。用户数据中的一大亮点是，这家以女性用户为主的平台迎来了一波男性用户的大幅增长。

探索这背后的原因，首先要厘清唯品会的长期基调，即让关注品牌品质的消费者都能够在唯品会买到符合自身需求的高性价比品牌好物。如果用两个关键词来概括这一策略，那便是好货与好价——这是特卖的核心。这听上去不难实现，但如何持续保证“好货”供应，又如何实现平台、用户双方利益最大化的“好价”，却并不容易。

以唯品会对男性用户的挖掘为例，近两年来，唯品会开始围绕男性用户的高频需求，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖。针对男性用户购物时力求方便、追求好货的习惯，在货品上增加大量基础款与潮流新款，配以正品保障、透明低价、不搞套路及顺丰物流等细节保障。

李宁国潮汉甲系列运动鞋的热销就是一次成功的实践。运动鞋属于男性用户最关注的体用品类，唯品会与品牌联动策划，以最低3.1折、仅216元的售价上线汉甲系列，一度引发了男性客群抢购，并一跃成为李宁品牌的销量榜首。

唯品会的好价策略正不断深入。除了在特殊节点开展大促活动外，唯品会还推出了一系列日常折扣活动，包括VIP大牌日、最后疯抢、唯品快抢、唯品奥莱、品牌清仓、6折上新、天天有3折等特卖栏目，不仅强化唯品会专供正品、特卖的形象，也进一步吸引了那些对品质有需求，且具有价格敏感度的用户群。

与此同时，唯品会也在不断升级用户的全流程购物体验。除了给予优惠之外，还通过加大客服系统升级，提供“退换一体”、“一键免费上门揽退”服务，同时借助自营仓储系统和顺丰配送，特别推出极速退换服务，提升用户问题解决时效；同时为用户提供七天无理由退换货、10天内价格保护等一系列举措，完善售后服务环节。

在好货好价和用户体验的升级之下，唯品会正品特卖的平台形象也进一步深入人心。消费者普遍用脚投票，这导致其用户活跃度的提升成为一种必然。

何为差异化优势

如果说好货和好价是唯品会的核心能力，那另一个值得探讨的问题是，“货”从何来。

单纯依赖低价的电商模式已经并不新鲜，且从长期来看对平台盈利能力增长并无益处。唯品会想要在特卖电商中做高壁垒，关键的一步是从货源供应环节就培养出自身的差异化优势，比如尝试推出专属于唯品会的“爆品”。

唯品会的解题思路是，与品牌方深度合作，利用其在美妆和服饰等领域积累的经验，持续赋能商家产品研发与销售渠道建设。这个逻辑并不难理解——唯品会多年的特卖经验为其积攒了规模可观的国内外品牌“朋友圈”，这使得其在这一领域拥有天然优势。

过去一年间，这样的案例并不少见。例如美妆品牌丸美，结合唯品会平台属性与用户需求与偏好，研发定制了至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品，受到了唯品会用户热捧；在服饰品类，唯品会也帮助本土服装品牌洞察消费者行为，包括对经典版型进行多次迭代、鼓励原创设计等，助力商家升级产品开发。

渠道层面，唯品会也对商家输出自身的优势资源。2015年入驻唯品会的女装品牌「纳薇」，已经将唯品会作为其前两名的电商销售渠道。通过唯品会平台，纳薇得以进行高频次的综艺植入曝光，极大程度扩大了自身在不同消费圈层的品牌知名度，也整体提升了纳薇品牌的粉丝会员忠诚度。

对货品的把控能力是唯品会区别于其他电商平台的核心优势。唯品会CEO沈亚在财报后的电话会议中提到，唯品会已经在尝试推出“特供”商品，合作品牌数量超过500家。唯品会将不断加强推“定制款”商品能力，提高公司差异化竞争实力。

在供应端打造出独特优势后，唯品会也在增加新的流量入口。如今在线下常见的唯品仓便是其中的重要一环。从2018年起，唯品会开始布局线下门店，将特卖的优势发挥到最大，也为未来培养新的增量。

一直以来，特卖到底是不是一笔好生意，业界都有不同的答案。但从一季度财报来看，唯品会仍在持续扩大特卖目标人群，同时通过精细化的运营策略挖掘用户的新价值，走出了一条独特的增长曲线。可以说，特卖生意仍然拥有生命力。