文|C2CC新传媒

野蛮生长的直播产业，正在向规范化、有序化发展。

今天（5月25日），由国家互联网信息办公室、公安部、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式实施。

该《办法》的实施将进一步完善法律在直播行业的漏洞，明晰直播行业的责任清单，强化消费者权益保护，并释放出严格治理网络直播营销乱象的强烈信号。

直播电商市场即将突破万亿元大关，繁荣背后的行业乱象随之井喷

去年是直播带货最热闹的一年，前有明星、企业高管开启直播带货，后有政府人员为扶贫、带动当地旅游业走进直播间，“全民直播”的时代呼之欲出。据艾媒咨询近日发布的数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年有望突破12000亿元。

另据新华睿思数据显示，近半年来，“直播带货”相关有效信息量超过一百万条。舆论场上与“直播带货”相关的话题热度不减。其中，#殷世航快手账号被封禁#以及 #辛巴燕窝#微博话题阅读量分别达到7.7亿和5.6亿次。

此外，#央视曝光网络直播打赏乱象#、 #直播营销平台建黑名单制度#等话题也引发了广大网友的关注和热议。

可见，直播带货风头正劲的同时，其行业乱象尤其突出。虚假宣传、假冒伪劣商品、数据造假、直播营销人员言行失范等现象屡见不鲜。

最近，因直播过程中存在炒作、低俗表演、虚假宣传等违规行为，快手网红殷世航被快手平台立即封号。在此之前，“快手一哥”辛巴因直播带货“糖水燕窝”被平台处罚。此类新闻在C2CC传媒新妆资讯中也颇受用户关注。

去年双十一期间，“知名主持人”汪涵直播带货涉嫌刷单造假；“脱口秀演员”李雪琴直播销售数据“注水”等问题，均被中消协直接点名批评。就在今年3.15晚会上，直播带货依旧被点名。

在诸多细分乱象中，产品质量问题和虚假宣传是最为严重的。根据新华睿思数据，“产品质量”和“虚假宣传”的网络热度分别达95.14和91.48（数据统计时间：2020年11月18日-2021年5月18日14:00）。

《办法》给直播带货戴上“紧箍咒”，“直播带货”主播年龄限制、行为红线更明确

今天，《办法》的正式实施，被舆论认为“直播带货行业算是戴上了法治的‘紧箍咒’”。实际上，自去年以来，相关主管部门针对直播带货领域，也是频频出手整顿和规范。

2020年11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。

今年3月15日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》在3.15晚会现场发布。该《办法》根据有关法律、行政法规，对相关法律规定进行细化完善，制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的具体制度规范。

而区别之前的多次整顿和规范，此次七部门联手出台并实施的《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，并明确年龄限制，应当年满十六周岁。

《办法》对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出8条红线。如：不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户......

《办法》还明确，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

“头部主播往往拥有百万、千万的粉丝量，主播在带货的时候不仅仅是在说货，还在传递价值观。直播行业的从业人员需要把《办法》内化于心，外化于行，在日常工作中更好地约束自己，去把握好货物，做好每一场直播，这样才能让直播在新兴的商业业态中起到该有的作用。才能更好地推动化妆品行业的发展。”对于《办法》的实施，亦有化妆品行业人士如是表示。

负面清单管理制、赠品纳入商品审核，头部MCN推动直播行业规范化发展

网络直播行业的规范、有序发展，仅仅依靠相关主管部门的监管是远远不够的，更需要包括直播平台、供应商、主播、MCN机构、电商平台等在内的该行业上下游全产业链的自我规范和自我驱动。

就在天猫、京东、苏宁易购、拼多多、抖音、快手等各大电商平台紧锣密鼓备战618大促之际，5月18日，超级IP李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司（美ONE）发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。据了解，该标准是直播电商行业的全国首个企业标准。

规范中表示，在选品上，美ONE对禁播商品采用负面清单管理制，这就意味着不得不放弃部分高利润产品、以及包括药品、保健品等在内 的市场需求甚大的产品。

李佳琦之所以能成为当红头部主播，与其直播带货过程中对选品的“吹毛求疵”不无关系。一个产品想要上李佳琦的直播，首先要经过前期四大步骤才能进入直播排期阶段，分别是商品预选、选品会、终选会、商品合规质检，其中最关键、最严格的一步就是商品合规质检。

值得注意的是，直播间随商品一起发放的赠品，也被纳入到商品审核范围中。我们知道，不论线下还是线上，赠品越来越多地被商家作为营销策略来使用，同时赠品质量问题也越来越多地被消费者吐槽、投诉。

C2CC传媒记者从相关法律人士处了解到，所谓赠品，并不是商家的无偿“施舍”，而是消费者在购买商品后才会得到的附带品，实质上还是一种买卖行为，商家应对赠品承担与所售商品相同的责任。

去年“双11”期间，有消费者表示在薇娅直播间购买的阿玛尼美妆产品，实际收到的赠品却与直播间内宣传的不符。此类情况不胜枚举。

经常在直播间购物的不少年轻消费者们也表示：在直播间购物赠品是什么，有时候是会影响她们是否下单，所以对于赠品的把控其实也很重要。

美ONE此次在规范中明确：“进入直播间的商品（及赠品）均应通过完整的形式审核程序。”体现出其对法律监管与商品合规的重视，在一定程度上给直播行业做出了典范。

END:当直播带货进入“全民时代”，直播电商不仅成为了我国数字经济重要组成部分，而且也带动了实体经济“数字化”发展。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新的增长点。随着国家主管部门的联合监管，以及头部MCN机构的自发推动，直播行业正面临新的发展拐点。